Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 05 2012
Оксана СЕЙКО  08 мая 2012

Вишня на торт маркетолога, или 5 аспектов программы лояльности

Программа лояльности – это не единственный и не основной, но весьма эффективный маркетинговый инструмент. О разных аспектах его применения рассказывает Оксана СЕЙКО, начальник отдела сохранения и лояльности абонентов компании МТС.

Оксана СЕЙКО, начальник отдела сохранения и лояльности абонентов компании МТСРабота с лояльностью в МТС – это и целевой маркетинг, предполагающий персонализированное взаимодействие с абонентом, и качественное его обслуживание в нашей розничной сети, и результативность его обращения в контакт-центр, и выгодные тарифные планы, и, конечно же, программа «МТС-Бонус».

Организационный аспект

Наша программа лояльности – индивидуальная бонусная программа с элементами кобрендинга с банками и с элементами коалиции. По выпуску банковских кобрендиговых карт мы сотрудничаем со Сбербанком, Райффайзенбанком, Ситибанком, банком «Русский стандарт». Один из коалиционных партнеров «МТС-Бонус» – программа «связной-Клуб», с которой мы обмениваемся бонусными баллами наших клиентов.

Еще на стадии разработки программы лояльности мы сознательно отказались использовать в качестве основного идентификатора участника пластиковую карту (и не ошиблись – таких карт сегодня великое множество!), а постарались потеснее связать «МТС-Бонус» с телефоном абонента.

Именно активно общаясь по мобильному телефону, абоненты, зарегистрированные в нашей программе лояльности, зарабатывают бонусные баллы. Другой способ получить баллы – приобрести любое оборудование или аксессуар в салоне МТС. Наконец, можно оформить банковскую карту «МТС-Деньги» или кобрендинговую карту в одном из банков – участников нашей партнерской программы. В этом случае баллы начисляются за каждый платеж картой. В конце месяца баллы за все транзакции абонента направляются на личный его бонусный счет. Эти баллы можно потратить на подарок из каталога программы «МТС-Бонус». За время ее существования (с 2009 г.) мы раздали клиентам 35 млн подарков – пакетов минут, пакетов SMS и мегабайтов трафика, неголосовых услуг МТС, а также продукцию наших партнеров. Сегодня баллы на подарки регулярно обменивает половина из примерно 30 млн участников программы лояльности в России.

Регионально-вертикальный аспект

 Фиксированная лояльность

Одно дело – SIM-карту из телефона вынуть и вставить на ее место другую. Совсем иное – отказаться от услуг проводного оператора: нужно вызывать мастера, отключаться от одного провайдера, тянуть провода для того, чтобы пользоваться услугами другого.

Для операторов фиксированной связи разработка программы лояльности – задача нетривиальная. Решая ее, нужно понять, на какие «точки» и какого именно клиента с помощью программы «нажать», к каким действиям, выгодным для своего бизнеса, его побудить. Иначе эффект от ее запуска может оказаться противоположным желаемому. Если, например, нацелить программу на абонента, который и так лоялен компании, доволен ее услугами и не собирается менять ее ни на какую другую, то сделать ему скидку на услуги – значит недополучить с него денег. Или, если выбрать в качестве целевой аудитории программы лояльности пользователей, которые приносят доход ниже среднего, есть риск не окупить затраты.

Между тем эта задача вполне решаема. Провайдер проводного доступа в Интернет, тем более если он предоставляет и услуги платного телевидения, может придумать для участника программы лояльности такое вознаграждение, которое вдохновило бы его потреблять какие-то сервисы в дополнение к уже подключенным, чтобы быстрее накапливать баллы. Тогда и провайдер окажется в выигрыше, и абонент будет доволен.

Программа «МТС-Бонус» действует на всей территории России, на Украине, в Армении и Белоруссии. По механике и набору партнеров локальные реализации нашей программы лояльности могут различаться, но зонтичный бренд «МТС-Бонус» используется в их названии обязательно.

В настоящее время мы работаем над интеграцией в программу фиксированного бизнеса МТС, чтобы открыть доступ к ней пользователям наших услуг домашнего Интернета и платного ТВ. Начали мы с Москвы и ряда других регионов. Сейчас готовимся к запуску программы лояльности во всех филиалах бывшей компании «Комстар-Регионы» и надеемся завершить этот процесс до конца 2012 г. После того, как это произойдет, каталог «МТС-Бонус» будет существенно расширен за счет включения в него услуг фиксированной связи.

Интересно нам было бы сотрудничество в рамках нашей программы лояльности и с МГТС. Осязаемых совместных проектов у нас пока нет, но есть идеи, которые хотелось бы воплотить в жизнь на платформе «МТС-Бонус».

Технический аспект

В основе технического решения нашей программы лояльности лежит отдельная бонусная ИT-платформа, интегрированная с биллингом. В зависимости от региона это либо собственный биллинг МТС, либо решение, предоставляемое по аутсорсингу. Сейчас в компании ведется интеграция бонусной платформы с нашей CRM-системой. Она необходима для того, чтобы оператор контакт-центра, принимая звонок от участника программы лояльности, видел в системе не только состояние его абонентского счета, но и всю историю его транзакций по «МТС-Бонус».

Важной задачей мы считаем обеспечение сохранности персональных данных, которые доверили нам пользователи. Готовясь к вступлению в силу закона «О персональных данных», МТС реализовала целый комплекс технических мер, получила все необходимые лицензии и сегодня полностью соответствует требованиям федерального законодательства. В частности, вход в личный кабинет на портале программы «МТС-Бонус» производится через специальный зашифрованный протокол HTTPS. Мы используем усложненную систему паролей, которая хранится в наших системах в зашифрованном виде, так что пароль от своего личного кабинета на сайте нашей программы лояльности знает только сам абонент.

Экономический аспект

Основные статьи инвестиций в программу лояльности стандартные: техническое обеспечение, маркетинговая поддержка (реклама) и стоимость тех вознаграждений, которые выдаются клиентам. При этом затраты на вознаграждение в виде любых услуг МТС мы относим на себестоимость, а вот призы от партнеров – это наши прямые расходы.

Однако, как показывает опыт «МТС-Бонус», призовая часть программы лояльности окупается за счет снижения оттока абонентов и роста их активности в сети. Мы заметили, что участники нашей программы реже уходят в блокировку, чаще звонят и в принципе дольше остаются с нами, чем абоненты, в программе не участвующие. Работает «МТС-Бонус» и на увеличение среднего месячного счета абонента. Снижение оттока абонентов и повышение ARPU – два основных триггера наших доходов и критерия эффективности программы. А на них, в свою очередь, работает

Эмоциональный аспект

При осознанном взаимодействии абонентов с программой лояльности их склонность к оттоку падает. Из двух групп – участников «МТС-Бонус» и тех, кто не участвует в программе, – в первой он ниже на несколько процентов.

С одной стороны, факт регистрации в программе лояльности уже говорит о более активной жизненной позиции абонентов. Она отражается на профиле их потребления услуг сотовой связи. С другой – само участие в «МТС-Бонус» снижает у этих людей некий внутренний барьер, препятствующий росту их расходов. У абонента возникает ощущение, что накопление бонусных баллов для него выгодно, что так он получает больше, чем платит, и это несколько «раскачивает» его потребление. По нашим оценкам, когда абонент вступает в программу, его ARPU вырастает как минимум на 10%. И что интересно, этот рост происходит одновременно с увеличением показателя его удовлетворенности.

Оказывается, процесс накопления бонусных баллов настолько «затягивает», что абонент увеличивает расходы на сотовую связь, лишь бы получить их как можно больше. Дальше, обменивая бонусные баллы, например, на пакет минут, он понимает, что экономит на этом некую сумму денег, которую можно потратить на какие-то другие наши услуги. Так клиент сам с чувством удовлетворения тратит больше.

Вместе с тем отмечу, что в нашем понимании программа лояльности – это не панацея, а скорее вишня на торт, правда, настолько аппетитная, что отказаться от нее невозможно. 

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!