Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 05 2012
Антон МЕРЗЛЯКОВ  08 мая 2012

СНГ: типаж один, дизайн – разный

Такой подход избрала ГК «ВымпелКом» к своим программам лояльности в странах СНГ. Их запуск начался в 2009 г. в Казахстане. Концепция была проверена в Узбекистане, Грузии, Армении, Таджикистане и Кыргызстане. О результатах – Антон МЕРЗЛЯКОВ, ведущий эксперт по программам лояльности, СНГ ГК «ВымпелКом».

Антон МЕРЗЛЯКОВ, ведущий эксперт по программам лояльности, СНГ ГК «ВымпелКом»Мы выбрали вариант собственной программы лояльности с общей концепцией и самостоятельно разрабатывали ее дизайн, уникальный для каждой страны. Первоначальная версия программы была реализована на основе имеющихся ИT-решений и не потребовала специальных вложений. Поскольку механика программ, действующих на разных рынках, одинакова, рассмотрим ее на примере «Жаса!» («Действуй!») – так называется программа лояльности в Казахстане.

«Жаса!» – бонусная балльная программа. Абоненты накапливают баллы за активность внутри сети: за каждые 50 тенге, израсходованных на услуги связи в течение дня, начисляется 5 баллов, также 5 баллов можно получить, пополнив счет на 1000 тенге. Дополнительные баллы начисляются за участие в различных целевых кампаниях «Билайна» и партнеров. Заработанные баллы абонент может обменять на наши услуги связи, скидки и бонусы от партнеров и повышение уровня участия.

В программе три уровня участия: Silver, Gold и VIP. Они различаются набором предоставляемых привилегий от «Билайна» (на высоких уровнях клиенту обеспечивается приоритетный дозвон в центр поддержки клиентов, обслуживание вне очереди в офисах, бесплатная доставка SIM-карт и пр.) и количеством партнеров (50 на уровне Silver и 250 на VIP). Для перехода на более высокий уровень абоненту необходимо накопить 5000 и 10000 баллов.

«Жаса!» показала нам, что собственная программа лояльности имеет ряд преимуществ. Прежде всего она полностью соответствует потребностям бизнеса. Во-вторых, мы сами контролируем все процессы, задаем правила игры, устанавливаем цели и задачи. У нас не возникает ситуаций, когда один из игроков начинает диктовать условия и «перетягивать одеяло на себя». В-третьих, фокус программы не размывается, так как у нее один лидер – «Билайн», а ее цель – укрепить лояльность абонентов к оператору, а не к программе. И конечно, такую программу сложно скопировать, ведь она разработана с учетом конкурентных преимуществ компании – например, кросс-страновых предложений.

В то же время для создания дополнительной ценности для участников мы стараемся привлекать в программу партнеров. В Казахстане наша сеть насчитывает более 250 компаний – это крупнейшая партнерская сеть в стране, доступная в рамках программ лояльности. В Армении мы реализуем кобрендинговые проекты с крупнейшими банками, планируем акции с авиакомпаниями и розничными сетями.

В зависимости от насыщения сотового рынка в той или иной стране, от времени запуска наши программы лояльности находятся на разных этапах жизненного цикла. В Грузии и Армении они переживают стадию роста, для которой характерен активный набор участников и расширение списка привилегий и возможностей. Программы лояльности Кыргызстана и Узбекистана постепенно выходят из этой фазы.

«Жаса!» уже достигла стадии зрелости: ее проникновение превышает 50% активной базы. Сейчас мы фокусируемся на повышении ценности программы для участников и поддержании интереса к ней: для нас важно не допустить развития эффекта «привыкания». С этой целью мы разработали и внедряем новую схему работы с клиентами – переходим от массового предложения к сегментным и индивидуальным решениям в плоскости целевого маркетинга. А новая ИT-платформа управления программой позволит проводить гибкую сегментацию участников по различным критериям и предоставлять нужные им привилегии и бонусы.

Для оценки эффективности программ лояльности мы применяем комплексную методику постанализа. Мы сравниваем показатели KPI целевой группы (участников программы) и контрольной группы (не участников). Результативность программы считается высокой, когда затраты на ее разработку и поддержание существенно ниже достигнутого положительного эффекта. Срок окупаемости в разных странах различен, его среднее значение – от года до полутора.

Сегодня уровень проникновения программ лояльности составляет около 40% общей активной абонентской базы шести стран. Участники программы лояльности демонстрируют более высокий уровень потребления услуг связи, в том числе дополнительных. Исследования показывают, что среди участников преобладают молодые и социально активные абоненты.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!