Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 05 2012
Сергей ОЛЕХОВ  08 мая 2012

Благодарность оператора = приверженность абонентов

Для универсального оператора программа лояльности актуальна всегда. Она, с одной стороны, укрепляет его эмоциональную связь с клиентом, с другой – положительно влияет на основные операционные показатели, считает Сергей ОЛЕХОВ, руководитель направления программ лояльности отдела маркетинга компании «МегаФон».

Сергей ОЛЕХОВ, руководитель направления программ лояльности отдела маркетинга компании «МегаФон»Построение долгосрочных отношений с клиентом – важнейшая задача, и в ее решении нам помогает программа лояльности. Основным мотивом запуска программы «МегаФон-Бонус» было наше желание транслировать и абонентам, и рынку в целом идею благодарности за длительное сотрудничество с нами.

Для своей программы лояльности мы выбрали формат, предусматривающий накопление участниками бонусных баллов с последующим обменом их на разнообразные вознаграждения. Мы сочли его оптимальным, поскольку он предполагает использование всего многообразия форм и методов оценки потребительского профиля абонента, а также поощрения его «правильного» поведения.

Мы сознательно сделали ставку на собственную программу, поскольку, по нашему убеждению, именно в этом случае оператор наиболее эффективно контактирует со своей целевой аудиторией. Программы лояльности, в которых в той или иной форме на паритетных началах участвуют два или более партнеров, подвержены ряду рисков, главные из которых – трудности менеджмента и размывание целей. Кроме того, как свидетельствует мировой и отечественный опыт, в коалиционные программы сложно внедрить по-настоящему привлекательные вознаграждения. А задача соблюдения интересов сторон может вытеснить основное – заботу о клиенте. Это ядро, без которого невозможно достичь успеха.

При этом программа «МегаФон-Бонус» не является замкнутой системой. Мы открыты к партнерскому взаимодействию с другими компаниями и программами лояльности, имея на вооружении целый ряд технологий, не ущемляющих ничьих интересов.

Надо признать, что создание и развитие программы лояльности оператора сотовой связи требует серьезных затрат. Главной статьей инвестиций в программу «МегаФон-Бонус» было развертывание ИT-инфраструктуры проекта. Техническое решение, лежащее в ее основе, – наша собственная разработка, технологически связанная с биллинговой системой.

Однако за шесть с половиной лет существования «МегаФон-Бонус» затраты на ее разработку, поддержку и развитие многократно окупились. Это подтверждают наши измерения эффективности программы лояльности. В качестве критериев мы используем уровень оттока участников «МегаФон-Бонус», а также средний жизненный цикл пользующегося возможностью накапливать бонусные баллы абонента, т.е. период, в течение которого он приносит нам доход. Так вот, показатель оттока среди участников программы лояльности вдвое ниже, чем в среднем по абонентской базе, а жизненный цикл такого абонента в компании, напротив, вдвое длиннее.

По мере развития в программе «МегаФон-Бонус» появляются новые возможности, меняются условия, и важную роль в донесении информации об этом играл и играет наш контактный центр. Общение с его специалистами помогает абонентам извлекать из участия в программе максимум выгоды для себя. С помощью контактного центра, в том числе, мы выполняем взятые на себя при разработке программы лояльности «повышенные обязательства» – донести до каждого клиента наше чувство благодарности. И надо признаться, нам это удается. Исследования показывают, что абоненты «МегаФона», в ней участвующие, отличаются высоким уровнем эмоциональной приверженности оператору. Не говоря уже о том, что удваиваются экономические показатели эффективности взаимодействия с клиентом. В настоящий момент в нашу программу лояльности вовлечена примерно половина из 63 млн абонентов нашей сети. Количество ежемесячных транзакций участников программы исчисляется миллионами.

Тем не менее мы считаем, что наша программа лояльности находится на этапе роста. Сегодня, когда ресурсы собственных услуг мы используем весьма интенсивно, на повестку дня встал вопрос о разработке форм партнерского взаимодействия. Это качественно новый этап, требующий подготовки специальной юридической и бухгалтерской базы, а также прогрессивных ИT-решений.  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!