Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 05 2012
Светлана ШАМЗОН  08 мая 2012

Лояльность регионального рынка

Год назад «Компания ТТК» объявила о начале реализации новой стратегии, согласно которой развитие розничного бизнеса является приоритетным направлением. О методах формирования и поддержания лояльности конечных пользователей на региональных рынках услуг широкополосного доступа (ШПД) в Интернет мы беседуем с вице-президентом компании, руководителем блока «Доступ» Светланой ШАМЗОН.

Светлана ШАМЗОН, вице-президент «Компания ТТК», руководитель блока «Доступ»Конкуренция не помеха

– Светлана Исааковна, как вы оцениваете конкурентную ситуацию на рынке ШПД в небольших российских городах?

– Региональные рынки ШПД в малых городах, где ТТК с начала 2011 г. активно строит сети доступа, существенно отличаются от рынков городов-миллионников. Если в Москве и Санкт-Петербурге уровень проникновения Интернета уже превышает 80% и один абонент зачастую пользуется услугами сразу нескольких провайдеров, то в городах с населением менее 300 тыс. человек этот показатель не достигает и 40%. Из операторов здесь присутствует «Ростелеком» с услугой доступа по технологии ADSL, реже – кто-то из участников большой тройки с услугой GPRS-доступа. Как правило, в небольших населенных пунктах нет даже крупных местных интернет-провайдеров, которые могли бы предложить абоненту качественную услугу. В городе обычно работают несколько домовых сетей, операторы которых оказывают услуги доступа в Интернет на каналах, арендованных у ТТК или других магистральных операторов. Вместе с тем спрос на Интернет у жителей малых городов огромный – Глобальная сеть открывает новые возможности для досуга, образования, работы. Еще как минимум 3–4 года эти рынки будут активно расти.

– Каких результатов на рынках малых городов удалось добиться ТТК за год реализации стратегии?

– За год абонентская база ТТК увеличилась в несколько раз – сейчас у нас более 700 тыс. пользователей. Мы оказываем услуги интернет-доступа жителям более 90 российских городов. В качестве примеров можно привести Рубцовск в Западной Сибири, Кыштым на Урале и Муром во Владимирской области – в этих небольших городах мы начали предоставлять услуги в 2011 г., и уже сегодня ТТК стал здесь одним из крупнейших интернет-провайдеров. Безусловно, мы не отказываемся от работы и на высококонкурентных рынках крупных городов, продолжаем расширение сетей в регионах присутствия и осваиваем новые крупные города.

– Как позиционирует себя «Компания ТТК» при выходе на новые рынки малых городов?

– ТТК – интернет-провайдер, предоставляющий качественный высокоскоростной доступ в Интернет по доступным ценам всем и каждому. Цена наших услуг в каждом из регионов является среднерыночной. Но за те же деньги, что и наши конкуренты, мы предлагаем абонентам услугу доступа в Интернет более высокого качества. Благодаря нашей магистральной ВОЛС и использованию современных инженерно-технических решений при строительстве сетей доступа ТТК подключает Интернет с гарантированной скоростью «от» 2 Мбит/с, а не со скоростью «до» 10–20 Мбит/с, как делают многие участники рынка.

Арсенал маркетологов

– Какие маркетинговые инструменты уже доказали свою эффективность на рынках малых российских городов?

– Как и другие участники рынка, мы используем вполне традиционные маркетинговые инструменты: проводим федеральные рекламные кампании, формируем уникальные тарифные предложения с учетом специфики каждого города, проводим специальные акции для наших абонентов. Однако наш основной инструмент продаж – это бренд. Осенью прошлого года мы провели ребрендинг. Новый бренд ТТК – яркий, запоминающийся, современный. Центральный образ нашего бренда – «коммуникационное окно», символизирующее новые возможности, которые Интернет открывает для нашей основной аудитории – жителей малых городов.

– Каналы коммуникации с потенциальными потребителями в небольших городах отличаются от тех, которые используются в миллионниках?

– Безусловно. При выходе в небольшие города мы в основном используем наружную рекламу, которая формирует у жителей яркий образ ТТК. В меньшей степени в рекламных кампаниях мы задействуем местные радиостанции и ТВ-каналы, поскольку далеко не во всех городах с населением 100 тыс. человек и менее они существуют.

Также эффективным каналом коммуникации с жителями малых городов являются универсамы и супермаркеты, где обязательно размещаются информационно-рекламные материалы ТТК. Рекламу, которую потенциальный абонент уже встречал на улицах города и в супермаркете, он должен увидеть и на двери своего подъезда, в лифте.

Весной во дворах домов, технически готовых к подключению, мы организуем специальные развлекательные BTL-акции, как правило, с аниматорами и призами для жильцов и их детей.

Как сохранить абонента

– На каком именно этапе взаимодействия с абонентом вы начинаете формировать его лояльность?

– Сегодня мы активно используем систему агентских продаж и формировать лояльность абонента начинаем с самой первой встречи – с того момента, когда агент ТТК переступает порог его квартиры. Все агенты ТТК проходят специальное обучение. Они должны не только отлично разбираться во всех предложениях ТТК и понятно рассказывать о преимуществах компании, но и уметь вести беседу, быть вежливыми и тактичными. В конце беседы с потенциальным абонентом агент непременно оставляет ему на память приятный корпоративный сувенир: яркий календарь с логотипом компании, флешку, шоколадку, на которой указан номер нашего телефона и сайт, – что-то такое, что эмоционально располагает к компании. После оформления заявки на подключение к Интернету от ТТК мы направляем к абоненту нашего технического специалиста, который осуществляет подключение, а также подробно рассказывает о том, как пользоваться услугой и куда обращаться при возникновении вопросов.

– Какую роль в формировании лояльности пользователей играет контакт-центр ТТК?

– Контакт-центр – важный инструмент работы с клиентами, от эффективности которого во многом зависит их лояльность к компании, поскольку именно сюда обращаются наши абоненты с вопросами, пожеланиями и проблемами. В отличие от мобильных операторов, которые предлагают самостоятельную настройку услуг и используют автоматические системы обслуживания клиентов, фиксированному оператору нужно гораздо больше времени уделять живому общению со своими абонентами. И здесь главную роль играет именно контакт-центр.

Операторы контакт-центра ТТК будут оставаться на линии с абонентом столько времени, сколько потребуется для настройки той или иной услуги. В случае, если решить вопрос по телефону не получается, непосредственно в день обращения или на следующий день на дом к абоненту будет направлен технический специалист, который выполнит все необходимые работы.

Если пользователь знает, что на любое обращение в контакт-центр ему ответят быстро, вежливо и по существу, у него не возникнет желания менять оператора. Это, в частности, доказывает и наш опыт обслуживания абонентов небольших сетей в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге с техническим покрытием одного-двух районов.

– Это не означает, что у ТТК нет оттока пользователей услуги широкополосного доступа в Интернет, не так ли?

– Определенный отток абонентов есть у каждого оператора, иначе и быть не может: кто-то из абонентов может переехать в другое место, кого-то может не устроить что-либо в услуге. Вместе с тем, поскольку мы достаточно молодой оператор, соотношение прироста абонентской базы и оттока у нас несколько отличается от среднерыночного. Процент оттока абонентов сегодня у ТТК не превышает 1% пользователей, что существенно ниже, чем у других операторов.

– Есть ли в ваших планах на ближайшее будущее запуск программы лояльности, предусматривающей вознаграждение активных пользователей ваших услуг?

– В ряде наиболее успешных регионов, например в Западной Сибири, у нас уже запущена специальная бонусная программа, которая позволяет абонентам накапливать бонусные баллы и впоследствии с их помощью увеличивать скорость доступа в Интернет, получать скидки на услугу или дополнительные сервисы. Программа пользуется большой популярностью у абонентов, однако, как показывает практика, вознаграждать пользователей имеет смысл не раньше, чем спустя год их работы с компанией.

Также для нас важно непрерывно следить за ситуацией на рынке, чтобы не упустить момента изменения его конъюнктуры. Например, при появлении нового игрока с более низкими тарифами мы предлагаем своим абонентам компенсировать разницу в цене за счет дополнительных услуг или сезонных скидок.

Используем мы и специальные инструменты повышения лояльности наших абонентов: например, поздравляем с днем рождения и другими праздниками. Уверена, что своевременное подключение высококачественной услуги абоненту, отличное обслуживание и внимательное, заботливое отношение зачастую работают гораздо лучше любой самой изощренной системы начисления баллов.

Трудности маркетингового роста

– Какие ИT-инструменты вы используете в своей маркетинговой деятельности?

– Многие задачи в рамках Стратегии развития ТТК мы решаем параллельно, потому что рынок не ждет. Одновременно с развитием розничного направления сегодня мы продолжаем консолидацию бизнеса. Согласно стратегии, ТТК должен из группы компаний стать единой вертикально интегрированной компанией – 17 региональных предприятий ТТК станут нашими филиалами. Уже сейчас в рамках выполнения этой задачи мы работаем над унификацией бизнес-процессов во всех регионах. Например, еще совсем недавно на 17 региональных компаний у нас было семь биллинговых систем, использовавших решения разных поставщиков. Летом прошлого года мы начали работу по инсталляции унифицированного биллинга в региональных подразделениях компании, в результате количество биллинг-систем сократилось и над каждой «возведена» единая для всех надстройка.

Что касается работы нашего контакт-центра, то, поскольку жители в регионах, в особенности в малых городах, не имеют большого опыта общения с автоматическими системами, мы будем применять их гораздо реже, чем это делают, например, операторы сотовой связи.

Кроме того, в ближайшее время мы начнем использовать единое CRM-решение.  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!