Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 05 2012
Александр СОКОЛОВЕРОВ  08 мая 2012

Любимый клиент почты России

Положение национального оператора не помешало «Почте России» разработать программу лояльности для своих клиентов, как физических, так и юридических лиц. О подробностях проекта, который заработает на полную мощность уже к концу 2012 г., – Александр СОКОЛОВЕРОВ, руководитель дирекции маркетинга ФГУП «Почта России».

Александр СОКОЛОВЕРОВ, руководитель дирекции маркетинга ФГУП «Почта России»В 2010 г. «Почта России» инициировала проект, направленный на повышение лояльности своих клиентов, – увеличение количества услуг, потребляемых одним лицом, и повышение частоты, с которой оно ими пользуется.

Внедрение программы лояльности, названной нами просто «Любимый клиент», осуществляется поэтапно. Мы уже миновали этап отработки технологий, в том числе интерфейса взаимодействия с пользователями программы. На этом этапе были выпущены карты, которые будут использоваться в качестве идентификатора участника, разработан и запущен портал программы с личным кабинетом, где любой участник сможет получить всю необходимую информацию по программе. Запустив программу в Нижнем Новгороде, мы затем в режиме отладки распространили ее на 40 своих филиалов. И сейчас находимся на этапе перехода к полноценному внедрению программы лояльности во всех 82 филиалах «Почты России».

При оформлении карты программы лояльности в почтовом отделении потребитель предъявляет оператору паспорт, его данные вносятся в систему и связываются в ней с индивидуальным номером карты, которая ему выдается. Теперь, совершая любую транзакцию через оператора в любом отделении «Почты России», участник программы предъявляет свою карту, ее номер вместе с реквизитами чека вносится в систему и в результате ему начисляются бонусные баллы. Это, как мы рассчитываем, должно стать дополнительным стимулом для клиентов потреблять те или иные наши услуги.

Пользование разными услугами оценивается в баллах неодинаково. Большее количество баллов приносят участнику программы лояльности наши коммерческие, высокомаржинальные услуги, а также некоторые «сезонные» услуги, в росте потребления которых мы заинтересованы, например подписка на периодические издания.

Как показывают наши опросы, ни размер вознаграждения, ни сама возможность его получения не являются для участников подобных программ главным стимулирующим фактором. С моей точки зрения, для россиян участие в таких программах ценно социализацией, возможностью причислить себя к определенному сообществу других людей.

Тем не менее мы спросили наших клиентов, какое вознаграждение им было бы интересно получать за накопленные баллы – скидки на почтовые услуги, эксклюзивные условия обслуживания или товары. Подавляющее большинство выбрало последний вариант. Поэтому мы предоставили потребителям возможность тратить баллы на товары из почтового каталога МИКС (проект «Почты России» в области дистанционной торговли). Мы уже подготовили его новый выпуск, в котором цены указаны не только в рублях, но и в бонусных баллах. Обсуждаем мы сейчас и различные схемы сотрудничества по программе лояльности с другими игроками рынка дистанционной торговли, в том числе с нашим стратегическим партнером Otto Group Russia.

Основной критерий, по которому мы оцениваем эффективность «Любимого клиента», – средняя стоимость чека участника программы. Сегодня, несмотря на то что мы не продвигаем ее активно в отделениях «Почты России», этот показатель больше среднего чека обычного клиента на 30%.

На наш взгляд, такой прирост доходности объясняется тем, что пока его величину определяют активные пользователи программы (приблизительно 20% клиентов, получивших карту «Любимый клиент»). По мере того, как в программу лояльности будет вступать все больше пользователей, доля ее активных участников будет расти, а вот средний размер чека немного уменьшится. Однако мы рассчитываем, что доход, который будет приносить нам каждый «любимый клиент», превысит доход от не вовлеченного в программу потребителя на 10–20%.

Это существенный рост, особенно если учесть, что его обеспечение не потребовало больших инвестиций. Поскольку сейчас все вложения в программу лояльности уже сделаны, нам остается только полностью ввести ее в эксплуатацию, что мы и планируем сделать уже этим летом и пожинать плоды. Финансовый результат, на который мы нацелились, – получить в качестве прямого экономического эффекта от полномасштабного внедрения программы «Любимый клиент» во всех филиалах «Почты России» 1% валовой выручки компании.  

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: