Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2012
Михаил ЖИГУНОВ  08 мая 2012

Лояльность в розницу

Потребность в собственной программе лояльности игроки рынка сотового ритейла осознали одними из первых. О том, почему запустив в 2006 г. бонусную программу «Связной-Клуб», группа компаний «Связной» до сих пор не усомнилась в правильности этого решения, рассказывает Михаил ЖИГУНОВ, заместитель гендиректора по стратегии и маркетингу ЗАО «С-Клуб».

Михаил ЖИГУНОВ, заместитель гендиректора по стратегии и маркетингу ЗАО «С-Клуб»В нашем сегменте рынка актуальность разработки и запуска программы лояльности давно не вызывает сомнений. Системы стимулирования повторных покупок (дисконт, привилегии) – неотъемлемая часть розничной торговли, а средства, вложенные в поддержку активной базы клиентов, рассматриваются не как расходы, а как инвестиции в будущее компании. Программа лояльности позволяет решить две ключевые задачи: во-первых, понять клиента (установить с ним обратную связь, получить информацию о его предпочтениях, о том, устраивает ли его качество обслуживания), и во-вторых, сделать клиента «своим», стимулируя его чаще совершать покупки, по возможности более дорогие. Вместе с программой лояльности у ритейлера появляется возможность анализировать свою клиентскую базу, прогнозировать спрос на товары и услуги, оценивать работу торговых точек, добиваться увеличения размера среднего чека, перераспределять пиковые нагрузки и т.д.

Понимая это, мы и создавали в 2006 г. свою программу «Связной-Клуб». Но в связи со спецификой сотового ритейла – относительно редкой повторяемостью покупки – решили сделать программу коалиционной. С 2008 г. к программе стали присоединяться партнеры – розничные сети и интернет-магазины, предлагающие товары регулярного потребления, чтобы у участников появилась возможность пользоваться картой чаще. В настоящее время пул наших партнеров сильно расширился: в коалиционную программу лояльности «Связной-Клуб» входят более 50 партнеров, что дает возможность участникам программы использовать карту практически во всех розничных сегментах и сегментах индустрии гостеприимства, а партнерам – привлекать аудитории других розничных сегментов.

Механика программы «Связной-Клуб» абсолютно прозрачна: мы начисляем баллы, в обмен на которые можно получать у партнеров скидки, причем списание действует практически на все товарные категории. В 2009 г. мы выпустили первые карты с платежным функционалом, а с октября 2010-го функционал лояльности вышел уже на картах «Связной Банк», где баллы начисляются за любые POS-транзакции.

Поддержку программы лояльности «Связной-Клуб» в круглосуточном режиме осуществляет наш информационный центр. В компетенции его специалистов – информационные услуги и телемаркетинг (баланс баллов, адреса магазинов-партнеров, текущие акции, блокировка карт, изменение анкетных данных, проведение опросов и т.д.). Кроме того, на сайте программы работает онлайн-консультант – пользователи задают вопросы по сайту или программе, и оператор в режиме реального времени отвечает на них.

Количество участников программы и их транзакций растет – сейчас картами владеют 15,5 млн пользователей, и ежемесячно в «Связной-Клуб» вступают 300 тыс. человек. Эффективность программы лояльности мы ощутили по увеличению среднего чека и числа повторных покупок ее участников. По нашим аналитическим данным, средний чек держателя карты в «Связном» в 2 раза выше, чем у остальных наших покупателей, при этом 62% пользователей карт «Связной-Клуб» совершают повторную покупку.

Благодаря программе лояльности мы получили возможность эффективно оценивать уровень удовлетворенности постоянных клиентов. Для оценки мы используем универсальный индекс NPS (он характеризует вероятность, с которой клиенты компании могут порекомендовать ее своим друзьям и знакомым). В настоящее время этот показатель приблизился к 70%.

В 2012 г. для держателей карт мы планируем ввести дополнительные сервисы, вознаграждения и бонусы. Основной акцент развития будет сделан на онлайн-инструменты: мы стремимся к тому, чтобы участники коалиционной программы могли накапливать и тратить бонусы во всех сегментах потребительского рынка, не выходя из дома. Также будет продолжена экспансия в регионы России. Мы рассчитываем, что к программе присоединится более десятка локальных партнеров. 

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!