Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 05 2012
Сергей ХИТРОВ  08 мая 2012

Кобрендинг: выгоды и ограничения

Доля проектов операторов связи в структуре российских кобрендинговых программ лояльности с бонусной системой поощрения сегодня 14%, однако есть основания полагать, что начиная с 2013 г. она будет неуклонно расти. Об экономической и маркетинговой основах партнерства банка и оператора в таких программах – Сергей ХИТРОВ, аналитик РБК.research.

Сергей ХИТРОВ, аналитик РБК.researchПредпосылки и предыстория

Кобрендинг (буквально «объединение брендов») в современном понимании – это совместный проект банка с компанией-партнером по выпуску пластиковой карты одной из международных платежных систем (Visa, MasterCard, American Express). На этой карте, которая может быть
и кредитной и дебетовой, значатся обе торговые марки. Клиент партнера банка, получивший такую карту, расплачивается ею за продукты и услуги, за что получает бонусные баллы на свой счет в его программе лояльности или скидки на определенные товары и услуги.

По данным на июль 2011 г., в России действовало более 100 кобрендинговых программ лояльности, 42 из которых – с бонусной системой поощрения. Год от года число бонусных программ растет (в 2009 г. их было 25, в 2010-м – 37). При этом 57% карт кобрендинговых программ лояльности с бонусной системой поощрения банки выпустили с компаниями-авиаперевозчиками, 17% – с розничными сетями, 14% – с операторами сотовой связи, а оставшиеся 12% приходятся на долю компаний, не входящих ни в одну из перечисленных групп. Широкая распространенность кобрендинговых бонусных программ лояльности с участием авиаперевозчиков объясняется тем, что и в мире, и в России авиакомпании были самыми первыми партнерами банков в подобных проектах.

Бонусы – от операторов

Максимальная синергия в кобрендинговых проектах возникает в том случае, если целевая аудитория банка имеет обширное пересечение с целевой аудиторией партнера. И операторы сотовой связи, предоставляющие услуги по всей территории России десяткам миллионов абонентов, в том числе с высоким и средним уровнем дохода, оказались в этом смысле очень интересны крупным банкам, специализирующимся на работе с физлицами.

В 2004 г. появилась кобрендинговая карта МБРР и МТС, с 2005-го ведет свою историю банковская карта Citibank-MasterCard-«МегаФон». В настоящее время МТС участвует в кобрендинговых программах с Райффайзенбанком, банком «Русский стандарт», с Ситибанком, а также со Сбербанком.

«Механика» таких проектов проста и почти не имеет отраслевой специфики. За каждую покупку по карте Ситибанк-MasterCard-«МегаФон» или Ситибанк-Visa-МТС абонентам этих операторов на их бонусный счет начисляются баллы, которые они могут тратить на покупки абонентского оборудования, оплату услуг связи, а также на заказ дополнительных, неголосовых услуг своего оператора.

Программу, похожую на кобрендиговую с бонусным поощрением, имеет сегодня и «ВымпелКом». Он выпустил совместно с Альфа-Банком кредитно-дебетовую карту. Однако за оплату картой товаров или услуг пользователю начисляются не бонусные баллы, а минуты голосовой связи. Отсюда и название программы «Минуты – за покупки».

Секрет успеха совместных проектов банков с операторами скрывается в деталях. Если партнерам удается найти оптимальное соотношение потраченных по карте средств и начисленных на бонусный счет баллов, т.е. люди увидят, что платить за покупки кобрендиговыми картами выгодно, то в выигрыше окажутся все. Банк добьется увеличения клиентской базы и роста оборота по кобрендинговым картам. А оператор связи решит проблему удержания абонентов, стимулирования роста их среднемесячного потребления услуг и, как следствие, подъема ARPU.

Впрочем, как показывает практика, у кобрендинговых программ с бонусным поощрением все-таки есть

Ограничения

Не так давно в подобных программах накопленные на счету бонусные баллы, не израсходованные пользователем за определенный период времени, сгорали. Сегодня такой практики ни у кого нет, зато стоимость товаров и услуг, которые можно приобрести за баллы, достаточно высока. Для того чтобы накопить бонусы, например, на i-Phone, держателю кобрендинговой карты нужно потратить очень много денег.

Еще одна проблема заключается в том, что подавляющее большинство кобрендинговых проектов операторов связи – кредитные. Таковы Ситибанк-MasterCard-«МегаФон», Ситибанк-Visa-МТС, «Русский Стандарт»-AmericanExpress-МТС. А по карте Райффайзенбанк-Visa-МТС, которая может быть кредитной или дебетовой по выбору клиента, в первом случае 1 бонусный балл начисляется за каждые 30 руб. покупки, а во втором – за каждые 50.

К тому же далеко не все жители нашей страны готовы пользоваться кредитными картами: процент по такому кредиту достаточно высок, а уложиться с внесением средств в льготный период удается не всегда. Кроме того, за обслуживание карт, как дебетовых, так и кредитных, банк взимает плату.

И выгоды

Если внимательно посчитать, то окажется, что процент по кредитной карте, выпущенной банком с партнером, окажется больше, чем выигрыш ее владельца от начисления бонусов. Однако, если бы он пользовался не кобрендинговой, а обычной кредитной картой, процент был бы тем же, а бонусы за операции по ней ему бы не начислялись.

Еще выгоднее абоненту использование дебетовых кобрендинговых карт, таких, как Сбербанк-Visa-МТС (если не принимать в расчет более высокую, как правило, плату за их обслуживание): помимо удобного платежного средства он получает возможность накапливать баллы, чтобы потом тратить их у своего оператора.

Интересно, что пока ни один крупный банк не реализовал идею совмещения зарплатного проекта с кобрендинговой картой. Для пользователя такой подход был бы удобен, поскольку карту с возможностью накопления бонусов он получал бы непосредственно по месту работы, без обязательного визита в банк. Кроме того, эта карта могла бы мотивировать ее владельца не снимать деньги в день зарплаты (до сих пор на снятие наличных в России приходится около 70% всех операций по картам), а пользоваться ею для оплаты товаров и услуг.

Впрочем, вполне вероятно, что эта возможность будет реализована позднее, в 2013–2015 гг., когда кобрендинговые программы лояльности с бонусным поощрением появятся у других игроков телекоммуникационного рынка: интернет-сервис-провайдеров, поставщиков услуг сотовой связи 4-го поколения.  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!