| Рубрикатор |  |
 |
| Статьи |  |
ИКС № 05 2012 | |
|
| 08 мая 2012 |
В инструментальной обработке
Выбор архитектуры решения, обеспечивающего бесперебойное функционирование программы лояльности, – задача достаточно сложная. Информация к размышлению над ней – в оценках и мнениях производителей программно-аппаратных средств и системных интеграторов.
«ИКС»: Как вы оцениваете текущую потребность разных игроков телеком-рынка в программах лояльности для своих абонентов?
Игорь САМСОНОВ, начальник управления по работе с телекоммуникационными компаниями Центра программных решений, «Инфосистемы Джет»: Сегодня ценовая конкуренция «выдохлась», былые эксклюзивные технологии подавляющего большинства услуг/продуктов перешли в разряд обыденных, а качество предоставления сервисов с точки зрения абонентов по рынку выровнялось. Привлекать новых абонентов становится все дороже. И задача их удержания целиком ложится на «широкие плечи» маркетинговых механизмов и, в частности, программ лояльности.
Максим АНДРЕЕВ, заместитель директора департамента информационных технологий, руководитель направления бизнес-приложений, КРОК: Поскольку конкуренция на рынке операторов связи очень высока, компаниям важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых, и потребность в программах лояльности есть. Многие операторы сейчас создают собственные розничные сети, некоторые даже планируют открыть свой банк. Вместе с развитием бизнеса расширяются и программы лояльности. Борьба за клиента актуальна и для интернет- и ТВ-провайдеров, которые соперничают не только между собой, но и с операторами связи.
Артем ПАРМУХИН, директор департамента систем управления клиентскими взаимоотношениями, «Ситроникс Информационные технологии» (Россия): Основные стимулы для внедрения систем, позволяющих управлять лояльностью клиентов, – относительно невысокая стоимость перехода клиента в конкурирующую компанию, а значит, насущная потребность в средствах его удержания, а также постоянное изменение продуктового каталога компании, которым необходимо эффективно управлять.
Ярослав КАМИНСКИЙ, ведущий консультант, «AT Consulting»: Программа лояльности – это прежде всего инструмент повышения активности клиентов в отношении продуктов компании. Так как потребность в таком инструменте возникает тогда, когда исчерпаны экстенсивные пути развития, востребованность его российскими операторами связи может быть оценена как высокая.
Антон НОЗДРИН, эксперт по решениям автоматизации процессов маркетинга, SAP СНГ: Программы лояльности очень востребованы. Это хит. Причем у отдельных компаний это реальная потребность; они понимают, как за счет программы лояльности будут увеличивать ARPU, АRPL (средний доход от линии), срок, на протяжении которого абонент остается в компании, и т.д. А есть фактор моды, заставляющий игрока, увидевшего, что конкурент внедрил что-то подобное, сразу же стремиться сделать то же самое на своей сети.
«ИКС»: Какие системы и решения используются для реализации и поддержки программ лояльности?
М. АНДРЕЕВ: Одной системы, с помощью которой можно полностью реализовать программу лояльности, не существует. Есть классические системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), набирают популярность аналитические CRM-системы, позволяющие в том числе прогнозировать отток клиентов и формировать наиболее подходящие им предложения. Однако аналитическая CRM-система дает компании только список клиентов, с которым предстоит работать. Для успешной реализации программы нужна автоматизация бизнес-процессов, помогающая избежать ситуаций, когда, например, в рамках разных маркетинговых кампаний клиент в один день получает два SMS с разными предложениями. Эту задачу решают системы управления маркетинговыми кампаниями. Однако в России интерес к этим системам появился совсем недавно, пройдет время, прежде чем они начнут внедряться повсеместно.
А. НОЗДРИН: Не бывает решений для программ лояльности, отдельных от CRM. Да, для современных бонусных программ необходим процессинг, который может быть отдельным ядром, но в любом случае он является логической частью CRM. В нашем понимании система поддержки программы лояльности – это нечто более широкое, чем средство для автоматизации подсчета баллов. В нее входят и база данных участников, которых, кстати, в рамках программы можно мотивировать предоставить больше информации о себе, и аналитические средства, позволяющие строить какие-то модели. Процессинг – это калькулятор, а для того чтобы извлекать из программы лояльности максимум выгод для компании, требуется CRM, система управления маркетинговыми кампаниями.
Я. КАМИНСКИЙ: Общая составляющая архитектуры любой информационной системы для поддержки программы лояльности – это подсистема процессинга транзакций для любого действия лояльного клиента, от покупки до обращения в сервисный центр.
Вторая важная составляющая – это инструментарий маркетолога. Любые предложения и мероприятия для клиентов должны иметь направленный характер, а это значит, что клиентов требуется сегментировать, выявлять их потребности, а при продвижении новых линеек продуктов – качественно определять для них целевые аудитории.
«ИКС»: Каковы современные требования к системам и решениям, на основе которых работают программы лояльности?
Ольга БЕЛОВОЛОВА, директор департамента бизнес-приложений, Oracle СНГ: Отличительная черта современной программы лояльности – работа в режиме онлайн. Этого требует современный ритм жизни, и все программы лояльности сейчас двигаются в этом направлении: все должно происходить мгновенно, максимальное время ожидания на кассе исчисляется секундами. Для информационных систем такой режим означает огромные нагрузки.
И. САМСОНОВ: Выбирая то или иное решение, мы руководствуемся целым рядом требований. Условно их можно разделить на несколько категорий. Первая – это требования, актуальные с точки зрения абонента (простота использования и ясное понимание механизма начисления бонусов). Вторая – эксплуатационные требования: работа в режиме реального времени, автоматизированная обработка данных, удобство и надежность. Третья категория – маркетинговые требования, касающиеся возможности привлечения нефинансовых «наград» и «наград» от партнеров, а также возможность выполнения типовых операций без участия ИТ-специалистов. Причем ключевыми требованиями, на наш взгляд, являются работа системы в реальном времени и ее понятность для рядового абонента.
А. НОЗДРИН: Ключевое требование для программ, рассчитанных на миллионы и десятки миллионов участников, – это быстродействие. Если оно соблюдено, можно говорить о втором – об удобстве пользователя: программой лояльности управляют маркетологи, и им должно быть комфортно работать с пользовательским интерфейсом, т.е. все функции, необходимые для разработки, планирования, запуска и поддержки программы, должны быть расположены в одном окне. Управлять системой должен маркетолог, а ИT-служба привлекается только для техподдержки.
А. ПАРМУХИН: Сегодня конкурентоспособны системы с широкими возможностями самостоятельной настройки новых правил начисления бонусов, возможностями в области бесшовной интеграции со смежными системами и, не в последнюю очередь, с наличием функционала для реализации маркетинговых программ, поскольку наиболее полно удовлетворять требования клиента можно, только используя связку программы лояльности и маркетинговых кампаний.
М. АНДРЕЕВ: Одно из основных технологических требований – скорость работы системы. Для того чтобы оперативно реагировать на изменения и делать маркетинговые кампании действительно быстро, нужно добиться обработки данных в режиме онлайн. Например, оператор call-центра должен знать, что предложить клиенту, прямо в тот момент, когда от него поступает звонок.
Другое требование, уже со стороны бизнеса, – это простота работы с системой. Маркетолог должен получать все необходимые ему данные без помощи ИТ-специалиста. Это значит, что системе нужен удобный интерфейс, с готовыми инструментами для специалиста по маркетингу, а все данные должны быть удобно структурированы. Аналогичное требование есть и со стороны ИТ: поддержка системы не должна требовать от ИТ-специалиста понимания сущности бизнес-задач.
Я. КАМИНСКИЙ: Требования те же, что и к любой информационной системе масштаба предприятия: надежность, оперативность, возможность работать при повышенных нагрузках.
«ИКС»: С какими «подводными камнями» сталкиваются компании при внедрении решений для поддержки программ лояльности?
А. НОЗДРИН: Основные затруднения, на наш взгляд, возникают при реализации идей маркетологов в системе. Если она «самописная» и если, например, новая схема начисления баллов выходит за рамки шаблонов, которые в ней предусмотрены, то приходится приглашать программистов, которые за месяц создают новый шаблон, а это время, ошибки, деньги…
Кроме того, в таких программных продуктах часто встают проблемы с производительностью: нельзя масштабировать систему, в которой изначально такая возможность не предусматривалась. По нашему опыту, очень неудобны слабо интегрированные системы, состоящие из множества блоков, в которых каждую задачу, встающую в ходе запуска программы, нужно решать в отдельном модуле да еще с процедурой согласования.
Я. КАМИНСКИЙ: Одна из главных особенностей внедрения решений этого класса состоит в том, что организации пользовательского интерфейса уделяется меньшее внимание, нежели в случае внедрения систем класса CRM или ERP.
Вопросам же технической настройки решения уделяется, наоборот, первоочередное внимание. И в этом смысле возможностей программной кастомизации решения гораздо меньше, в то время как возможностей настройки процессинга лояльности, как правило, достаточно много. Это обстоятельство в определенной мере дисциплинирует как интегратора, не давая команде внедрения превратить базовое решение в нечто неудобоиспользуемое и неподдерживаемое, так и заказчика, который волей-неволей учится использовать возможности системы «на полную катушку».
И. САМСОНОВ: Особенность внедрения такого типа продуктов – большой объем работ по интеграции решений в экосистему заказчика. Обычно при внедрении как минимум затрагивается работа систем CRM и биллинга. Как правило, большинство компаний используют решения от разных вендоров, установленные разными партнерами. Это существенно усложняет процесс координации работ заказчиком и повышает общую стоимость внедрения.
Вариант, когда система лояльности является частью системы CRM, в большинстве случаев оказывается более простым и верным выбором, но и тут могут обнаружиться некоторые тонкости. Не стоит упускать из виду и тот факт, что проект по внедрению новых систем лояльности задействует не только ИТ-ресурсы компании, но и ресурсы маркетинговых подразделений, которые тратят немало времени (от недели до месяца) для переобучения сотрудников и освоения новых механизмов и возможностей.
А. ПАРМУХИН: Трудности могут возникнуть, если клиент желает реализовать сложные модели начисления баллов, которые замедляют работу системы. Зачастую, руководствуясь принципом «удержать клиента дешевле, чем привлечь нового», маркетологи изобретают сложные программы, забывают, что лояльность – это прежде всего комфорт для пользователя, и начинают выстраивать изощренные правила, чтобы максимально «привязать» клиента. Чаще всего это дает обратный эффект, т.е. снижает лояльность покупателей или дискредитирует программу лояльности как таковую.
«ИКС»: Насколько быстро системы поддержки программ лояльности окупаются?
А. ПАРМУХИН: Сроки окупаемости программных решений и оборудования сугубо индивидуальны и зависят от конкретного проекта. При наличии у клиента большой абонентской базы и при высокой степени ее текучести проект может окупиться за год.
М. АНДРЕЕВ: Нужно учитывать, что ни один руководитель не доверит новой системе сразу весь бизнес, обычно работа начинается с пилотной зоны. Однако в случае с аналитической CRM-системой, даже используемой только частично, можно окупить довольно дорогой проект за считанные месяцы, по результатам двух-трех маркетинговых кампаний.
И. САМСОНОВ: Внедрение таких систем обычно занимает не менее четырех месяцев. Срок их окупаемости целиком зависит от специфики бизнеса заказчика и обозначенных целей внедрения. Минимальный известный нам срок окупаемости системы – два месяца. Но, как правило, на это уходит год и более.
«ИКС»: Как вы рекомендуете заказчикам оценивать эффект от внедрения таких систем?
А. НОЗДРИН: Здесь можно дать только вероятностные оценки. У нас есть отдел Value Engineering, который готовит данные финансового анализа. Мы дополняем их среднеотраслевыми результатами, подготовленными на основе статистических данных, собранных с наших клиентов по всему миру, и используем для обоснования нашим клиентам эффективности покупки решения с учетом всех затрат, а также результатов, которые они потенциально могут получить, если будут проводить такие акции, которые уже делали другие.
Адрес: 105082, Россия, г. Москва, 2-й Ирининский пер, д. 3