Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2012
Юрий ГОДЫНА  08 мая 2012

Проповедь лояльности

Большинство программ лояльности направлено на повышение уровня потреб-ления продуктов и услуг действующими клиентами. Не менее важно расширение клиентской базы. Эффективный способ достижения этих целей – заразить клиента своими идеями и сделать его «проповедником» ценностей, воплощенных в продуктах и услугах компании.

Юрий ГОДЫНА, руководитель департамента биллинга компании «Мастертел»Что есть истинная лояльность?

Лояльность трудно измерить, ее можно только оценить, а монетизировать почти невозможно. Бонусные баллы, скидочные карты и прочее, что в рекламе представляется как способ экономии, на самом деле таковым не является. И, разумеется, клиент это понимает. Он любит считать реальные деньги, а не бонусные тугрики, которые еще и нельзя потратить по своему усмотрению. А сложные схемы использования этих бонусов могут даже оттолкнуть клиента.

Проявления лояльности могут быть разными, меняться в зависимости от вида бизнеса, клиентской базы и множества других параметров. Поэтому единой методики оценки лояльности даже для узкой телекоммуникационной сферы не существует. Причем в общей оценке лояльности на рынке B2C потребительские показатели (на которые и ориентированы современные программы лояльности) играют далеко не основную роль.

Куда важнее показатель привлечения новых клиентов. Один из ведущих исследователей лояльности Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Bain & Company) характеризует лояльность не просто как преданность клиента компании, ее продуктам или услугам, но как преданность своему источнику ценностей. Предлагаемый клиенту продукт или услуга должны стать для него источником ценностей, который он будет передавать «по наследству». То есть он начнет распространять сведения об операторе, чьими услугами пользуется, в своем кругу. По Рейчхельду, если клиент доволен вашим сервисом, это еще не значит, что он лоялен. Свою лояльность он докажет только тогда, когда приведет к вам новых клиентов.

Много ли существует программ лояльности, ориентированных на распространение источника ценностей? Если не считать банальной «приведи друга и получи 100 руб. на счет», которая не имеет никакого отношения к лояльности, а апеллирует к обыкновенной жадности, то подобных программ я в России не встречал.

На Западе же такие программы существуют, причем давно. Одна из них называется программой евангелизма. Суть ее заключается в том, чтобы «обратить клиента в свою веру» – поделиться с ним желанием изменить мир к лучшему своими сервисами или продуктами. Особенно хорошо эта программа работает на раннем этапе становления компании или ее продукта/сервиса.

Бескорыстная приверженность

Один из хрестоматийных примеров евангелизма миру подарила компания Apple в 80-х годах при разработке продукта Macintosh. Тогда Apple привлекла многих своих клиентов к процессу создания и продвижения нового продукта, и именно это сделало Apple Macintosh действительно культовым продуктом и заложило основу колоссальной популярности всей будущей продукции компании на долгие годы вперед. Мало кто будет отрицать сейчас, что основная причина ажиотажа вокруг техники Apple – отнюдь не ее выдающиеся качества, а тот самый культ, который был создан еще в середине 80-х годов.

При этом следует подчеркнуть, что евангелист – не платный агент. Преданность нельзя покупать, она должна быть искренней и идти, как говорится, от сердца. Клиент сам должен нести в мир «благую весть» о вашем продукте, о вашей компании и о том, какие откровения на него снизошли при использовании вашего сервиса/продукта. Бывали случаи, когда крупные компании пытались оплачивать евангелистов. Но это уже не евангелизм, а вербовка рекламных и PR-агентов. Надо ли говорить, что никаких результатов такие программы евангелизма не принесли?

В единую веру

Помимо такого «внешнего» евангелизма («заражения» своими идеями клиентов) важен также евангелизм внутренний, когда все сотрудники компании объединяются единой целью, единым ориентиром, единой идеей. Компания Apple с 80-х наряду с внешним активно использует и внутренний евангелизм, но я приведу пример из другой отрасли, не менее показательный.

В конце 70-х годов на рынок США стали поступать автомобили из Японии. Поначалу они мало что могли предложить взыскательным американским покупателям, но развитие японского автопрома шло такими темпами, что американские производители начали ощущать серьезный конкурентный прессинг со стороны японцев. Японские компании больше уделяли внимания потребительским качествам, их продукция обладала оригинальностью, была оборудована современными системами, вроде переднего привода, и стала выгоднее выглядеть на фоне серого и однотипного американского автопрома 80-х. Нужен был качественный скачок. Его необходимость особенно сильно ощущал еще недавно несомненный лидер – компания Ford. И этот скачок был сделан именно посредством внутреннего евангелизма – созданием народного автомобиля Ford Taurus. В цехах и офисах компании были вывешены листы, на которых любой сотрудник независимо от должности, уровня дохода и опыта работы мог изложить, каким он видит автомобиль для себя и своей семьи. Каждый сотрудник вносил свой вклад в работу над этим автомобилем, думая о своих потребностях.

Результат превзошел все ожидания. Машина, пришедшая на смену провальному Ford LTD, имела такой успех, что стала революционной для всего автопрома в США – новые тенденции, отраженные в новом Taurus (технологии, дизайн, интерьер), быстро были переняты другими гигантами – General Motors и Chrysler. Это был первый американский автомобиль, максимально продуманный с точки зрения удобства водителя и пассажиров в любых ситуациях.

  

Евангелизм (как внешний, так и внутренний), будучи сильнейшей программой лояльности, невозможен без высокого качества обслуживания. С некачественным сервисом вы не привлечете ни одного евангелиста и с трудом удержите существующих пользователей. Поэтому главной программой лояльности для любого производителя или поставщика товаров и услуг должно быть забота о качестве продукции и сервиса. Высокое качество обслуживания скажет клиенту о вас гораздо больше, чем те бонусные тугрики, которые вы ему пообещаете.   

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: