Rambler's Top100
Статьи
Александра КРЫЛОВА  05 июня 2012

М. Андреев (КРОК): «Понять, насколько эффективно решение для программы лояльности, можно на опыте коллег»

Сведения об инвестициях в информационную систему для поддержки программы лояльности у маркетологов телеком-компаний находятся под строгим табу. Тем интереснее оценки, которые дают разработчики программно-аппаратных решений, системные интеграторы и аналитики.

? «ИКС»: Насколько быстро системы для поддержки программ лояльности окупаются?

А. ПАРМУХИН, директор департамента систем управления клиентскими взаимоотношениями, «СИТРОНИКС Информационные Технологии» (Россия): Сроки окупаемости программных решений и оборудования сугубо индивидуальны и зависят от конкретного проекта. При наличии у клиента большой абонентской базы и при высокой степени ее «текучести» проект может окупиться за год.

М. АНДРЕЕВ, заместитель директора департамента информационных технологий, руководитель направления бизнес-приложений КРОК: Нужно учитывать, что ни один руководитель не доверит новой системе сразу весь бизнес, обычно работа начинается с пилотной зоны. Однако в случае с аналитической CRM-системой, даже используемой только частично, можно окупить довольно дорогой проект за считанные месяцы, по результатам двух-трех маркетинговых кампаний.

И. САМСОНОВ, начальник управления по работе с телекоммуникационными компаниями Центра Программных решений, «Инфосистемы Джет»: Внедрение таких систем обычно занимает не менее четырех месяцев. Срок их окупаемости целиком зависит от специфики бизнеса заказчика и обозначенных целей внедрения. Минимальный известный нам срок окупаемости системы - два месяца. Но, как правило, на это уходит год и более.

? «ИКС»: Как вы рекомендуете заказчикам оценивать эффект от внедрения таких систем?

А. НОЗДРИН, эксперт по решениям автоматизации процессов маркетинга, SAP СНГ:  Программа лояльности тем и хороша, что позволяет точнее оценить эффективность маркетинговых акций. Зная, какое предложение мы направляли тому или иному участнику, и то, что он совершил нужное нам действие, мы с высокой степенью вероятности можем предположить, что сделал он это именно под влиянием нашей акции. А затем, понимая себестоимость маркетинга на 1 клиента, нетрудно подсчитать экономический эффект от этого действия – например, от смены тарифа.

Оценка же эффективности самой системы – вопрос сложный, и, разумеется, ответ на него может носить только вероятностный характер. У нас есть отдел Value Engineering, который готовит данные финансового анализа. Мы дополняем их среднеотраслевыми результатами, подготовленными на основе статистических данных, собранных с наших клиентов по всему миру, и используем для обоснования нашим клиентам эффективности покупки решения с учетом всех затрат, а также результатов, которые они потенциально могут получить, если будут проводить такие акции, которые уже делали другие.

И. САМСОНОВ: Механизмы, рассчитывающие эффективность работы системы лояльности, могут варьироваться в широких пределах. Но, на мой взгляд, есть два простых показателя, на которые можно опираться в этом вопросе: увеличение оборота и снижение стоимости кампаний по удержанию абонентов. 

А. ПАРМУХИН: Есть несколько методик для оценки эффективности внедрения программного обеспечения, но основные показатели - это снижение оттока абонентов и перманентный рост их затрат на услуги оператора.

М. АНДРЕЕВ: Понять, насколько эффективны те или иные системы поддержки программы лояльности, можно, посмотрев на опыт коллег по отрасли. Если речь идет об управлении маркетинговыми кампаниями, можно измерить время на подготовку кампании. Например, раньше на нее требовался месяц, а после реализации проекта - два дня. В этом случае увеличивается скорость реакции на изменения рынка, высвобождаются ресурсы, а значит, растет количество маркетинговых кампаний, все это - прямая выгода для заказчика.

Можно сравнить затраты на маркетинговую кампанию. Используя возможности аналитической CRM-системы, можно воздействовать только на 10% клиентской базы, но при этом добиваться высокого отклика на кампанию за счет того, что в этой выборке -- самые заинтересованные клиенты. Разумеется, в этом случае затраты на кампанию будут значительно ниже, чем до внедрения системы клиентской аналитики.

Я. КАМИНСКИЙ, ведущий консультант AT Consulting Для оценки эффекта программы лояльности удобно сравнить финансовые результаты компании или ее подразделений до внедрения программы с теми же результатами после того. Однако здесь необходимо учитывать длительность периода сравнения: если мы говорим, например, о приобретении участниками программы сезонных товаров, то для оценки эффекта от программы лояльности недостаточно сравнивать финансовые результаты первого года эксплуатации программы с результатами предыдущего года. Бэкграунд-период для сравнения необходимо взять в два-три раза больше.

 

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: