Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 07-08 2012
Александра КРЫЛОВА  Алексей ЧУРИН  25 июля 2012

От вызовов – к возможностям. Повышаем лояльность абонентов

Бум социальных сетей, рост популярности разнообразных рекомендательных сервисов и сервисов сравнения цен ослабляют привязанность абонентов к своему оператору и более того – позволяют им своей социальной активностью оказывать непосредственное влияние на доходность его бизнеса.

Алексей ЧУРИН, директор по развитию бизнеса телекоммуникационного сектора IBM Восточная Европа/АзияВ условиях, когда потребители во всем мире, выбирая поставщика коммуникационных услуг, гораздо чаще руководствуются результатами поиска в Интернете, рекомендациями друзей и информацией из соцсетей, чем веб-сайтами и ТВ-рекламой операторов (рис. 1), задача укрепления их лояльности становится для последних все более важной.

Между тем по данным глобального онлайн-исследования потребителей телекоммуникационных услуг, проведенного в 2011 г. IBM Institute for Business Value в 24 развитых и развивающихся странах и охватившего 13 тыс. человек, средний по миру показатель лояльности клиентов в отрасли ниже, чем, например, в розничной торговле. Лояльными своему оператору оказались только 18% участников опроса, тогда как доля пользователей, негативно настроенных по отношению к своему поставщику услуг связи, достигла почти 60%.

Для оценки уровня лояльности абонентов применялся показатель CFiq (Customer-Focused Insight Quotient), опирающийся на методы статистического анализа и множественной регрессии и позволяющий с высокой точностью выявить предиктивные атрибуты, которые тесно коррелируют с моделями позитивного потребительского поведения. При формировании показателя CFiq использовалась взвешенная оценка ответов потребителей на вопросы об их удовлетворенности, о вероятности того, что они рекомендуют своего поставщика услуг друзьям или знакомым, а также о готовности поменять его.

Три категории лояльности

 
 
 

В соответствии с полученными оценками все клиенты телекоммуникационной компании делятся на три группы: лояльные («защитники»), недовольные («противники») и равнодушные. В первую из них входят те пользователи, которые всегда дают своему оператору положительные рекомендации, подписываются на большее количество сервисов, чем представители остальных групп, и отказываются от предложений конкурентов. «Защитники» верят, что получают от оператора именно то, за что платят. Кроме того, они готовы разрешить ему работу с их персональными данными.

Ко второй группе относятся абоненты, имеющие негативное мнение о своем поставщике услуг и активно его высказывающие. «Противники» менее склонны к долгосрочным отношениям с оператором и постоянно пребывают в поиске лучшего предложения на стороне, а потому на их долю приходится приблизительно 65% всего оттока. Они на 5% чаще «защитников» жалуются на плохое качество услуг. Свое недовольство они высказывают членам семьи, друзьям и знакомым, в том числе в социальных сетях, создавая тем самым угрозу репутации оператора.

Третью группу составляют потребители, не проявляющие положительных или отрицательных эмоций по отношению к компании.

Понятно, что «защитники» и «противники» по-разному воспринимают своего оператора, причем различия в их оценках весьма существенные (см. таблицу). Так, по данным исследования, абонентов, согласившихся с тем, что «провайдер оперативно обеспечивает исправление ошибок», в группе лояльных оказалось в 2,5 раза больше, чем в группе нелояльных. Соотношение трех групп пользователей в абонентской базе операторов варьируется от страны к стране (рис. 2) и зависит от того, насколько развиты и зрелы в каждой из них отношения операторов к своим клиентам.

Меньше всего лояльных абонентов оказалось в Азии. В Южной Корее и Японии доля «защитников» незначительна (4%), а доля «противников» очень высока (71 и 77%). В Китае, где лояльных абонентов еще меньше (3%), самая многочисленная категория (56%) – равнодушные. Россия же, где количество нелояльных клиентов ненамного меньше (52%), а доли «защитников» и равнодушных составляют соответственно 25 и 23%, находится в одном тренде с большинством европейских стран, за исключением разве что Швеции, где отмечена самая высокая доля «защитников» – 36%.

Новый вызов или потенциальная возможность?

С одной стороны, такие, прямо скажем, невысокие достижения на поприще лояльности во всем ми-ре – вызов для операторов, поскольку лояльные абоненты по умолчанию более прибыльны. Компания Apple, например, создавшая уникальную систему обслуживания клиентов, добилась того, что доходность ее лояльных покупателей на 45% выше, чем у той же категории потребителей их конкурентов.

С другой стороны, результаты этого исследования говорят о потенциальных возможностях рынка, реализация которых, в частности путем пополнения рядов лояльных абонентов за счет совершенствования потребительского опыта равнодушных, может дать вполне ощутимый экономический эффект. Тут примером может служить британский оператор О2. Он построил свою стратегию удержания клиентов на развитии эмоциональной составляющей их потребительского опыта и добился уровня лояльности, превышающего средний по Великобритании, – 26% вместо 19%.

По данным IBM Institute for Business Value, в ближайшие два-три года около 26% абонентов в развитых странах планируют сократить расходы на голосовые и неголосовые услуги сотовой связи. С необходимостью уменьшить свои расходы на связь уже столкнулись жители Греции (61%), Италии (39%), Испании (39%) и Португалии (32%). Поэтому наращивание доходов за счет повышения лояльности пользователей приобретает для игроков телекоммуникационного рынка все большее значение.

А вот россияне, показало исследование, напротив, планируют наращивать свои затраты на услуги в сфере телекоммуникаций. В ближайшие два-три года они готовы на 31% увеличить свои расходы на сотовую связь, включая SMS и MMS, на 17% – на фиксированную и на 28% – на интернет-доступ. Также быстрыми темпами сегодня растет их присутствие в социальных сетях, которые ежедневно посещают 82% пользователей в возрасте младше 25 лет. В фаворе у россиян и сервисы онлайн-видео: его хотя бы раз в неделю передает или загружает 91% пользователей всех возрастов.

Однако это вовсе не отменяет необходимость работы операторов над повышением лояльности российских абонентов. Ведь четверть пользователей за минувшие год-два уже хотя бы раз меняла телеком-провайдера из-за высокой цены, а треть считает, что не получает от оператора в точности тех услуг, за которые платит. И еще 15% признались, что имеют трудности с пониманием выставляемых операторами счетов.

Что делать?

В ответ на вопрос о мерах, которые следует предпринять телекоммуникационным компаниям для повышения лояльности потребителей, специалисты IBM Institute For Business Value дают четыре рекомендации:

  • расширять знания о потребительском опыте клиентов, сосредоточившись на характеристиках, способствующих повышению их лояльности;

  • анализировать социальное поведение своих абонентов и вступать с ними в контакт;

  • сегментировать клиентов по показателю лояльности и предпринимать целенаправленные действия для повышения ее уровня;

  • развивать «внутри себя» многоуровневые возможности для укрепления лояльности абонентов путем переориентации средств изучения эмоционального и рационального поведения клиентов на взаимодействие по всем каналам, инвестировать в передовые методы анализа цифровых каналов (блогов, твитов, социальных сетей, пользовательского контента и т.д.).

Разумеется, для воплощения в жизнь этих рекомендаций операторам потребуется не только эволюционировать в своих взглядах на лояльность и потребительский опыт клиента, но и модернизировать ИT-инфраструктуру. Она должна позволять им совершить три шага к удержанию абонентов и к повышению их лояльности, предполагающие, во-первых, формирование «единого взгляда» на потребителя, когда вся информация для бизнес-пользователей внутри оператора имеет единый источник данных; во-вторых, предсказание вероятности ухода клиента на основе анализа поведения абонентов со схожим профилем потребления и, в-третьих, конкретные действия по изменению его планов.

И куда двигаться?

Для первого шага необходимо адаптировать возможности единого корпоративного хранилища данных, где сосредоточена бизнес-информация об абонентах, продуктах, их потреблении и т.д. и куда поступает информация из разных систем оператора – CRM, биллинга, систем ЦОВ, систем регистрации платежей, HR, закупок, логистики и др. Отдельным новшеством может стать использование систем сетевой аналитики и систем управления качеством как источника данных для бизнес-анализа. Это может оказаться важным для того, чтобы в режиме реального времени оценивать, как соотносятся лояльность того или иного абонента и его склонность к оттоку с качеством оказываемых ему услуг, а также анализировать уровень обслуживания абонента вплоть до отдельного терминала. Значимым источником информации для анализа могут служить данные опросов потребителей. Этот инструмент более объективно отражает настроение абонентов и их отношение к предлагаемым продуктам и услугам.

Поддержка второго шага осуществляется системами перспективной аналитики, позволяющими выявить ключевые параметры абонентов, которые отказались от услуг оператора, а затем соотнести их с данными того или иного пользователя для предсказания вероятности его ухода. Найденные параметры могут служить критериями сегментации абонентской базы оператора. Современные технологии позволяют от пятидесяти сегментов перейти к сотням, тысячам сегментов и для каждого из них выбирать различные подходы к предложению продуктов и запуску маркетинговых кампаний (маркетинговыми кампаниями принято называть совокупность коммуникаций с клиентом для его удержания или дополнительных продаж).

Третий шаг – конкретные действия по удержанию абонента, совершаемые по разным каналам коммуникаций с клиентом. Это могут быть как входящие коммуникации, когда абонент звонит в контакт-центр, пишет письмо в службу поддержки, приходит в офис продаж и т.п., так и исходящие коммуникации, когда клиент получает предложения оператора через SMS, через баннеры на сайте или в системе самообслуживания, вместе со счетом или сообщением при запросе баланса и т.д. Решения в стиле Next Best Offer дают возможность сотруднику оператора в режиме реального времени видеть на дисплее всю информацию о клиенте и делать ему интересные предложения, сформированные системой опять же на основании всех сведений о клиенте, имеющихся в едином хранилище данных. Сюда может входить информация как историческая (направления звонков, невозможность позвонить или отправить SMS, платежи, скачанные приложения и т.д. и т.п.), так и событийная; как из сетевых элементов, так и из бизнес-систем.

Современные системы позволяют формировать маркетинговые кампании, основанные на событиях, т.е. фактором, запускающим кампанию, может служить какое-либо событие (прохождение абонента мимо торгового центра, звонок по определенному направлению или посещение определенного веб-сайта и пр.). В результате маркетинговые кампании индивидуализируются на основе поведения абонента, т.е. становится возможной сегментация вплоть до отдельного клиента.

Использование механизмов социальных сетей для влияния на лояльность абонентов освоено пока недостаточно. Этот канал коммуникаций с абонентом подразумевает анализ неструктурированной информации и требует новых технологий анализа и влияния на абонента. Технологии анализа неструктурированной информации существуют, и в мире есть примеры проектов, где они уже применяются.

Таким образом, есть разные варианты пути, шагая по которому операторы могут существенно улучшить потребительский опыт своих абонентов, укрепить их эмоциональную связь с брендом компании и, как следствие, – повысить их лояльность, реализовав тем самым потенциальные возможности для телекоммуникационного рынка.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!