Журнал ИКС

Разделы сайта

• Новости
• Блоги
• Аналитика
• Новости компаний
• В СНГ и в мире
• Анонсы

Ближайшие события

М. СОЛОЦКАЯ

12 февраля 2008

Мобильный маркетинг в вопросах и ответах

Индустрия мобильного маркетинга активно развивается, но все еще остается молодой. И на многие вопросы, возникающие в этой динамичной отрасли, пока не найдено однозначных ответов. 

Число маркетинговых акций, в которых мобильный телефон используется как канал коммуникаций, растет вместе с количеством их участников. Первая такая акция состоялась в 2001 г., который можно считать годом рождения мобильного маркетинга в России. В 2005 г. было проведено примерно 70 акций стоимостью от $10 тыс. до $100 тыс., а объем рынка оценивался J'son & Partners в $13 млн. По данным той же J'son & Partners, в 2006 г. число федеральных акций увеличилось на 30%, а объем рынка составил $15 млн. Аналитики прогнозируют его рост в 2007 г. до $20 млн, и ситуация на рынке свидетельствует, что он станет увеличиваться и дальше.

В молодой отрасли мобильного маркетинга остается много «открытых» вопросов: каковы самые перспективные направления развития рынка? критерии оценки эффективности мобильных акций? преимущества мобильного маркетинга? аудитория акций? ценовые аспекты их организации? Постараемся ответить на некоторые из них, прокомментировав результаты экспертного опроса ведущих участников рынка. Респондентами стали представители рекламных и PR-агентств (предоставляющих услуги разработки методов и инструментов мобильного маркетинга, их интеграции в маркетинговую и рекламную деятельность фирм), контент- и сервис-провайдеров (обеспечивающих техническое сопровождение услуг).

Каковы основные тенденции развития рынка?

Представители семи компаний утверждают, что в ближайшие несколько лет самым популярным инструментом мобильного маркетинга останутся SMS-коммуникации. Четыре эксперта считают наиболее перспективным направлением добровольный просмотр рекламы или получение ее в обмен на бонусы – денежное вознаграждение либо контент. В последнем случае за полученный абонентом контент платит не он, а рекламодатель. Среди рыночных тенденций эксперты также указывают развитие Java-приложений передачи информации, формирование каталогов, заказа и оплаты товаров, использование WAP-рекламы, голосовых порталов и технологии CellBroadcast.

То, что эксперты называют основными разные тенденции развития отрасли, в очередной раз свидетельствует: индустрия мобильного маркетинга активно ищет новые творческие и технологические решения.

Как оценивать эффективность акций?

Многие эксперты отмечают, что для оценки эффективности акций мобильного маркетинга не требуется вводить новые параметры. Можно использовать стандартные показатели успеха рекламной акции, среди которых чаще всего указывают:

• количество откликов покупателей по сравнению с тиражом промоматериалов, числом товаров, величиной аудитории;
  
• 
  
• рост продаж (изменение средней суммы чека, число повторных покупок и т.д.);
  
• 
  
• стоимость контакта (рекламные затраты на один отклик);
  
• 
  
• среднее число сообщений на одного участника акции.
  

Среди специфических параметров мобильного маркетинга эксперты называют размер группы наиболее активных участников и статистику скачивания бонусного контента.

Эффективность большинства акций мобильного маркетинга можно оценивать и с помощью других показателей (благодаря возможности идентификации каждого потребителя по номеру его телефона), но, как правило, используются стандартные параметры, которые и были названы экспертами. Их преимущество в том, что они позволяют сравнивать эффективность акций – мобильных и тех, в которых задействуются другие коммуникационные каналы.

Какова средняя эффективность акций?

Эксперты оценивают средний «отклик» как 2–7% аудитории, в зависимости от конкретных параметров акции мобильного маркетинга. Два эксперта отметили, что трудно назвать средний уровень эффективности.

Рынок находится на ранней стадии развития, поэтому каждая акция требует особого подхода, и трудно выделить ее стандартные характеристики.

Каковы преимущества мобильного маркетинга?

Респонденты считают главным преимуществом рекламной кампании с использованием мобильного маркетинга интерактивность, возможность моментальной реакции аудитории. Половина экспертов отмечают массовую доступность мобильного канала, а треть – возможность персонализации посланий. Говорится также, что мобильный маркетинг часто становится «точкой сборки» всех коммуникационных каналов фирмы и его следует использовать как объединяющий элемент разных способов рекламного воздействия. Наконец, эксперты отмечают, что мобильный маркетинг является удобным способом коммуникаций и дает возможность легко анализировать результаты акций на компьютере.

Названные российскими экспертами преимущества во многом повторяют те, что упоминаются в зарубежных публикациях. Однако если за рубежом акцент делается на индивидуальную направленность мобильной рекламы и возможность персонализации маркетинговых сообщений, то в России чаще говорят об интерактивности и массовой доступности канала.

Каковы недостатки мобильного маркетинга?

Ответы на этот вопрос практически не повторяются, поскольку в начальной стадии развития рынок испытывает трудности. Половина экспертов считают главным ограничением мобильного маркетинга недоступность аудитории старше 35 лет. Другие утверждают, что хороший сценарий акции позволяет привлечь практически любую аудиторию. Одно из ограничений состоит в необходимости инициативы абонента, так как именно он дает согласие на контакт с компанией.

Хотя законодательный запрет массовых SMS-рассылок не нравится некоторым игрокам рынка, он помогает мобильному маркетингу избежать участи рассылок по электронной почте, к которым интернет-пользователи относятся крайне негативно.

Инструментом мобильного маркетинга является мобильный телефон, т.е. личное средство коммуникации. Поэтому некоторые эксперты считают, что мобильный канал нужно задействовать преимущественно для рекламы товаров и услуг личного пользования.

Круг товаров, продвигаемых с помощью мобильного маркетинга, лучше определить так: их целевая аудитория должна быть восприимчива к мобильному каналу, т.е. пользоваться мобильным телефоном.

Среди прочих факторов, сдерживающих развитие отрасли, респонденты называют невысокий уровень проникновения мобильной связи в регионах, неразвитую культуру потребления (отсутствие у пользователей желания получать информацию о товарах), необходимость применения сторонних рекламных каналов для информирования аудитории о проведении акции, отсутствие у операторов мобильной связи возможности отправлять бесплатные для абонента сообщения, непродуманность алгоритмов работы с организаторами проектов мобильного маркетинга.

В основном эксперты указывают экзогенные факторы, на которые участники рынка повлиять не в силах. По мере развития отрасли некоторые недостатки (например, технические и организационные ограничения операторов) станут менее значимыми. А другие удастся преодолеть с помощью хороших сценариев акций мобильного маркетинга.

Каковы основная и труднодостижимая аудитории?

По мнению половины опрошенных, основную аудиторию мобильных акций составляют люди в возрасте от 14 до 24 лет. Труднодостижимыми аудиториями считаются пенсионеры и женщины, но два эксперта отметили, что многое зависит от творческого потенциала разработчиков акции. Грамотно спланированный сценарий в сочетании со знанием аудитории позволяют привлечь потребителей любых категорий. Другие два респондента подчеркнули, что для привлечения труднодостижимых аудиторий стоит использовать другие коммуникационные каналы.

Скорее всего, основной признак потенциальных участников акций не возраст, а род занятий – это ученики старших классов и студенты. Стиль их жизни таков, что они по определению являются новаторами и склонны к поиску информации. По мере развития рынка основная аудитория будет расширяться. Помимо новаторов и ранних последователей, в нее войдут другие группы потребителей. А нынешние 20–25-летние перейдут в старшую возрастную категорию, но останутся восприимчивыми к мобильному каналу.

Каковы основные аспекты подготовки акции?

Интересный сценарий акции, разработанный для конкретной целевой аудитории, считают важным более половины экспертов. А для создания такого сценария необходимо знать эту аудиторию и законы поведения толпы. Четыре эксперта расценивают как столь же важный технический аспект организации акций (наличие современного оборудования и программного обеспечения, договоренностей с операторами сотовой связи).

Сценарий – центральный аспект организации мобильных акций. Хороший интерактивный сценарий может привлечь к товару большую аудиторию благодаря «вирусному» эффекту.

Какой должна быть стоимость SMS?

За исключением двух респондентов, опрошенные сошлись во мнении, что премиальная стоимость SMS снижает охват и эффективность акции. Эксперты отрицательно относятся к повышению стоимости отправки SMS для участия в мобильной акции. Оптимальной является отправка SMS по тарифному плану абонента. Один из респондентов уточнил: решение о том, следует ли получить доход непосредственно от мобильной акции, должен принять сам рекламодатель, но он должен понимать, что премиальные тарифы уменьшают число участников.

Один эксперт указывает, что стоимость отправки SMS для абонента должна покрывать расходы организатора акции на оплату SMS-трафика оператору. Оптимальным является тариф $0,10–0,15, который практически не влияет на активность откликов. Не стоит устанавливать высокие тарифы (более $0,30) для получения дополнительного дохода от мобильной акции, так как это приводит к снижению отклика.

Наконец, один респондент считает нормальной практикой установление премиальной стоимости отправки SMS в ходе мобильных акций и получение рекламодателем некоторого дохода. По его мнению, повышенный тариф не сказывается на величине отклика, и в ходе акций абоненты, как правило, отправляют значительно больше SMS, чем планировали организаторы.

На рынке преобладают акции с премиальной стоимостью SMS, но цена отправки имеет тенденцию к уменьшению. Скорее всего, за один-два года стоимость сообщения стабилизируется на уровне $0,08–0,15 (2–3,75 руб.) Такая цена не отталкивает потенциальных участников и, в отличие от базового тарифа, позволяет компаниям точнее планировать расходы на мобильные акции. При назначении цены SMS в соответствии с тарифным планом абонента рекламодатель должен компенсировать оператору стоимость отправки клиенту ответного сообщения. Многие компании рискуют не уложиться в отведенный на акцию бюджет, если число присланных потребителями SMS будет больше расчетного.

Основные выводы

Российский рынок мобильного маркетинга все еще находится в начальной стадии развития. Об этом свидетельствуют названные респондентами трудности работы с операторами сотовой связи и ограничения мобильного канала доставки информации.

Интересен аспект оценки среднего отклика на мобильные акции. Приведенные экспертами цифры превышают средние показатели других коммуникационных каналов. Отклик порой достигает 40%, что может быть связано с новизной канала или с особенностями его восприятия потребителями. Люди считают свой мобильный телефон личным средством общения и воспринимают все полученные на него сообщения (в том числе рекламно-информационные) как адресованные непосредственно им. В результате таким сообщениям уделяется больше внимания, чем рекламе, поступающей по другим коммуникационным каналам, и общение с брендом становится более «личным». Об этом говорят и эксперты, называя одним из основных преимуществ канала интерактивность.

Рынок мобильного маркетинга в России активно развивается. Некоторые сценарии мобильных акций, такие как SMS-розыгрыши, уже стали стандартными. Появляются и успешные новаторские сценарии, например на основе Bluetooth или IVR-технологий, открывая перед участниками рынка новые перспективы.

«ИКС» о мобильном маркетинге: 2007: № 8, с. 46; № 5, с. 40; № 1, c. 77 2006: № 11, с. 76; № 10, с. 44 2005: № 5, с. 64

Заметили ошибку в тексте? Выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!