Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2 2008
Александр ЩЕРБАКОВ  13 февраля 2008

Инновационный проект в телекоме: выбор ключевых параметров

Операторы связи, стремясь увеличить свои доходы и долю рынка, активно внедряют инновационные технологические платформы для предоставления перспективных услуг. Но как в условиях неопределенности спроса правильно выбрать клиентскую мощность платформы и темпы ее развертывания в конкретном регионе и какие установить цены на новые услуги, чтобы они обеспечили окупаемость проекта к тому или иному сроку?



А.О. ЩЕРБАКОВ, ведущий бизнес-аналитик ЗАО «Бизнес Компьютер Центр», канд. техн. наукОтветы на эти вопросы инициаторам инновационных телекоммуникационных проектов (как правило, инвесторам) необходимо получить еще до начала их финансирования.

Клиентская мощность, темпы развертывания платформы предоставления новых услуг и цены (тарифы) на эти услуги для инновационного проекта – ключевые параметры. Они находятся в логической взаимосвязи, однако их совместное определение затруднено двумя обстоятельствами.

Во-первых, даже имея актуальные данные маркетинговых исследований рынка конкретного региона, крайне сложно достоверно спрогнозировать ожидаемое суммарное количество абонентов новых телекоммуникационных услуг к тому или иному моменту осуществления проекта в будущем.

Во-вторых, практически невозможно предугадать временну’ю динамику размера абонентской базы новых услуг в регионе их предоставления, поскольку фактическое изменение во времени числа подключившихся абонентов имеет стохастическую природу и характеризуется случайной ступенчатой функцией (рис. 1).

Не устранив неопределенности, обусловленные этими двумя обстоятельствами, едва ли возможно успешно определить ключевые параметры инновационного проекта.

Как справиться с неопределенностью

Известно, что некоторые неопределенности, имеющие стохастическую природу, могут быть раскрыты методами теории вероятностей и математической статистики. В частности, именно этими методами может быть раскрыта неопределенность величины будущего потока денежных поступлений от потребителей новых телекоммуникационных услуг, обусловленная случайным характером функции подключаемости абонентов, при условии, что эта функция в течение срока возврата инвестиций будет неубывающей.

Задача определения вероятности возврата инвестиций* к требуемому сроку в зависимости от величины ARPU при условии, что функция подключаемости абонентов в течение срока возврата инвестиций будет неубывающей, а размер абонентской базы новых услуг к этому сроку окажется не меньше некоторой прогнозируемой величины, может быть решена математически (см. «ИКС» № 6'2007, с. 72).

Для расчета вероятности окупаемости проекта необходимо задать величину начальных инвестиций, прогнозируемые ежегодные операционные затраты, требуемый срок окупаемости, прогнозируемый размер абонентской базы к этому сроку, действующие ставки налогов, ставки дисконтирования, срок амортизации платформы предоставления услуг, размер ARPU, величину разовых платежей за подключение к услугам и другие исходные данные.

Для некоего гипотетического телекоммуникационного проекта зависимость вероятности возврата инвестиций к требуемому сроку от величины ARPU будет иметь вид, представленный на рис. 2.

Однако подобная зависимость не позволяет инвесторам принять решение по проекту, поскольку:

- у целевой функции (вероятности окупаемости проекта) отсутствует оптимум;

- нет уверенности в правильности прогноза размера абонентской базы к требуемому сроку окупаемости проекта;

- игнорируется «мнение» потенциальных потребителей новых услуг и их платежеспособный спрос на эти услуги. Как следует из рис. 2, чем выше ARPU, тем это выгоднее оператору. Но готовы ли потенциальные потребители в массе своей отдавать оператору любую абонентскую плату? Очевидно, что нет.

Оценка платежеспособного спроса и целевой аудитории

Эти пробелы могут быть устранены маркетинговыми исследованиями рынка. При обеспечении представительности выборки респондентов и грамотном позиционировании новых телекоммуникационных услуг в регионе их планируемого предоставления маркетинговые исследования на момент изучения рынка (T) могут дать (и, как показала практика, дают):

- практически достоверные сведения об основных конкурентах на рынке аналогичных услуг и их ценовой политике;

- практически достоверную оценку доли потенциальных потребителей новых услуг (т.е. заинтересованных в их получении) a(T) от общего количества всех возможных потребителей новых услуг в регионе их планируемого предоставления;

- практически достоверную статистическую функцию распределения платежеспособного спроса потенциальных потребителей новых услуг. Эта функция показывает, какова в пределах величины a(T) доля потенциальных потребителей новых услуг b(T), которые готовы платить ежемесячно за эти услуги не менее определенной суммы (рис. 3).

Могут ли данные маркетинговых исследований рынка помочь инвестору решить задачу определения указанных выше ключевых параметров проекта и как именно?

Посмотрим сначала, как в зависимости от величины ARPU меняется количество потребителей новых услуг, необходимое для того, чтобы проект с заданной вероятностью окупился к требуемому сроку. Определить эту зависимость позволяет та же математическая модель, которая дает возможность получить зависимость вероятности окупаемости проекта от величины ARPU.

Например, для того же гипотетического телекоммуникационного проекта искомая зависимость рассчитана при условии, что проект за три года окупится с вероятностью не менее 0,9 (рис. 4).

С использованием найденных в процессе маркетинговых исследований рынка a(T) – доли потенциальных потребителей новых услуг и b(T) – статистической функции распределения их платежеспособного спроса на основе графика (рис. 4), можно получить кривую зависимости от величины ARPU общего объема целевой аудитории новых услуг, необходимого для обеспечения окупаемости проекта к требуемому сроку с заданной вероятностью** (рис. 5). Эта кривая получается путем деления функции, представленной рис. 4, сначала на величину a(T), а затем на функцию b(T).

Очевидно, что в любом регионе для новых телекоммуникационных услуг существует некое предельное количество возможных потребителей, которые и образуют целевую аудиторию этих услуг. Предельное количество потребителей может быть спрогнозировано на ближайшую перспективу.

Так, если целевой аудиторией новых услуг являются домохозяйства, то на территории России такой прогноз может быть составлен исходя из данных Росстата. Согласно этим данным, численность населения, а следовательно, и домохозяйств республик, областей, краев, крупных городов РФ в последние годы меняется крайне незначительно. Это позволяет с помощью соответствующих математических методов сделать на 3–5 лет достаточно достоверный прогноз ожидаемого количества домохозяйств в том или ином регионе предполагаемого предоставления новых услуг.

Определение ARPU и клиентской мощности платформы предоставления услуг

Наложив величину ожидаемого объема целевой аудитории новых услуг в регионе на кривую количества пользователей, необходимого для окупаемости проекта (см. рис. 5), можно (в предположении неизменности сложившейся на момент T конъюнктуры рынка определить:

- окупаем проект к требуемому сроку с заданной вероятностью или нет;

- если он окупаем, то какова оптимальная величина ARPU в период окупаемости проекта и на какое количество потребителей должна быть в этот период развернута платформа предоставления услуг.

Если количество потребителей новых услуг в регионе, необходимое для обеспечения требуемой окупаемости проекта, окажется больше ожидаемого объема целевой аудитории, то при сохранении сложившейся на момент T конъюнктуры рынка заданная вероятность окупаемости проекта к требуемому сроку не будет обеспечена.

Если кривая количества потребителей, необходимого для обеспечения требуемой окупаемости проекта, пересекает, как это показано на рис. 5, уровень ожидаемого объема целевой аудитории в регионе, то проект может окупиться к требуемому сроку с заданной вероятностью при определенном диапазоне изменения величины ARPU (от ARPU 1 до ARPU 2) и соответствующих ему масштабах развертывания платформы предоставления новых услуг в регионе к сроку окупаемости проекта (см. рис. 4).

В последнем случае при выборе ключевых параметров проекта дополнительным ориентиром для инвестора могут стать данные о ценовой политике конкурентов. Эти данные могут вынудить инвестора, исходя из прогноза своей доли рынка новых услуг, скорректировать полученную в ходе маркетинговых исследований рынка величину a(T) в сторону уменьшения и, пересчитав кривую рис. 5, снизить величину ARPU до уровня, диктуемого конкурентами.

Поскольку доля потенциальных потребителей новых услуг a(T) и статистическая функция распределения платежеспособного спроса потенциальных потребителей новых телекоммуникационных услуг b(T)свидетельствуют о конъюнктуре рынка на момент T, то для выбора оптимального курса продвижения этих услуг в процессе осуществления проекта целесообразно маркетинговые исследования регионального рынка периодически повторять.

. . .

Отметим, что при произвольном изменении во времени количества подключившихся к новым услугам абонентов, в том числе убывающем до нуля с любого момента времени, рассматриваемая в статье задача определения ключевых параметров инновационного телекоммуникационного проекта не имеет рационального математического решения.
_________________
* Под вероятностью возврата инвестиций в проект к требуемому сроку (или вероятностью окупаемости проекта) понимается вероятность того, что к этому сроку суммарные денежные поступления от подключившихся абонентов окажутся не меньше всех капитальных вложений в проект и текущих затрат (включая уплату налогов).

** Окупаемость проекта к требуемому сроку с заданной вероятностью назовем для краткости требуемой окупаемостью.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: