Rambler's Top100
Статьи ИКС № 01-02 2013
Александра КРЫЛОВА  29 января 2013

Резерв, который нужно сберечь

Абоненты, готовые уйти к конкуренту, – кто они? Как их выявить среди десятков миллионов верных пользователей? Какие методики и средства автоматизации для этого использовать?

Ответ на эти и многие другие вопросы искали участники форума «Telecoms Loyalty & Churn: удержание клиентов и маркетинговая аналитика». В условиях, когда привлечение новых пользователей обходится операторам все дороже, укрепление лояльности имеющихся потребителей и удержание тех из них, кто подумывает об уходе, являются стратегическим резервом повышения эффективности бизнеса.

Европейские операторы, добиваясь положительного отклика абонентов, на протяжении уже нескольких лет работают над тем, чтобы делать им как можно более персонализированные предложения, ненавязчивые и своевременные. И это неудивительно, ведь в Европе конкуренция между игроками телеком-рынка гораздо острее российской. Взять, к примеру, бизнес-модель виртуальных операторов, плохо приживающуюся на нашей почве. В Германии, как сообщил на форуме Дье Тьерри из Европейской ассоциации операторов связи, наряду с сотовыми операторами, владеющими собственной инфраструктурой, услуги связи оказывают 150 MVNO, во Франции – 42, в Великобритании – 60. Или переносимость номера, как мобильного, так и фиксированного, которую европейское законодательство обязывает обеспечить в течение одного рабочего дня (к слову, у нас в России перенести номер можно будет с 1 декабря 2013 г., но срок его передачи из сети одного оператора в сеть другого пока не определен). Следствие такой конкуренции – рост оттока абонентов. По данным GSMA, в 2011 г. оператора фиксированной телефонии сменили 9%, интернет-сервис-провайдера и мобильного оператора – по 10% европейских абонентов (причем по сравнению с 2010 г. цифры оттока выросли на 4 процентных пункта).

С. Борисов: «Показатели оттока в России в два раза выше европейских» Как показало глобальное исследование компании Accenture, только 36% абонентов удовлетворены качеством сервиса своего оператора, а лояльных и того меньше – 24–26%. Сегодня, когда каналов коммуникаций с абонентом появилось гораздо больше, а услуги оператора стали разнообразнее и сложнее, классическая концепция целевого маркетинга, взятая на вооружение российскими операторами в 2005–2006 г., уже не дает должных результатов, считает Сергей Борисов (Accenture). Показатель Response Rate – отклик абонента на акции и предложения маркетологов – не превышает 10%.

Для существенного его повышения Accenture разработала подход к управлению ценностью клиентов. Он воплощается в централизованном ИТ-решении, бизнес-логика которого соответствует стратегии управления отношениями с клиентами, увязана с бюджетом, выделенным компанией на их удержание и развитие, а также со всеми ее каналами коммуникаций с абонентами. При обращении клиента в контакт-центр система подсказывает оператору, какое предложение абонент примет с наибольшей вероятностью. По словам С. Борисова, реализация такого подхода у одного из ведущих европейских операторов позволила увеличить показатель Response Rate до 40%.

Управление всеми каналами коммуникаций с клиентами, разработка персонализированных и даже ориентированных на определенные события в жизни абонента предложений (real-time marketing) – таков далеко не полный спектр задач, для решения которых требуется единая платформа управления маркетинговыми кампаниями. Чем ближе персонализированное предложение к моменту возникновения в нем потребности у абонента, тем выше на него отклик, подчеркивает Кирилл Крутий из IBM. В составе предлагаемой этим вендором платформы есть специальный модуль для обнаружения значимых для клиента событий, в связи с которыми ему было бы интересно определенное предложение от оператора.

При этом надо понимать, что решающими для абонента по-прежнему остаются два фактора: сеть (наличие у оператора достаточного количества сетевых ресурсов для удовлетворения его запросов) и цена, считает Артем Балабанян (SAS). В настоящее время операторами все более востребованы BI-системы, позволяющие объединить сетевые данные и данные биллинга, для того чтобы увидеть, как соотносятся между собой качество и количество потребляемых абонентами ресурсов сети с бизнес-ценностью этих абонентов. Одновременно BI-системы выполняют роль системы принятия решений.

Подводя итог сказанному, отметим, что сегодня ведущие мировые вендоры предлагают российским операторам самый разных набор ИТ-инструментов, позволяющих не просто взять под контроль склонных к оттоку абонентов, но и сохранить их как резерв для роста бизнеса. А тот факт, что в качестве примеров и Accenture, и IBM, и SAS приводили своих европейских заказчиков, свидетельствует о начале формирования ими спроса на такие решения и в России.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: