Rambler's Top100
Статьи
21 февраля 2008

Практика новых услуг и вызовы жизниСм. также ИКС №2`2008

Все российские телеком-операторы – и традиционные, и так называемые альтернативные – спешат занять место на рынке новых услуг, который считают основным драйвером своего роста.

Пока новые услуги, основанные на базе интернет-доступа, занимают далеко не доминирующее положение, но именно их участники рынка не мыслят своего развития и успеха в конкурентной борьбе. Вот что об условиях функционирования рынка новых услуг говорят операторы, эксперты и юристы:

«ИКС»: Как компании разных секторов рынка расценивают рыночный потенциал новых услуг? Какова их номенклатура, нынешняя и будущая доля в доходах компании?

И. Кашенцева, директор департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга, «ЦентрТелеком»: «ЦентрТелеком» считает своими драйверами именно услуги ШПД. Потребителю, как мы полагаем, нужны возможности формирования инфокоммуникационного пространства, ему нужны контент и общение. И доступ в Интернет важен абоненту не сам по себе, а как средство получения контента и услуг. Основной акцент мы делаем на предоставлении клиентам дополнительных контентных сервисов и уже видим результаты выбранной стратегии: наши ШПД-абоненты потребляют все больше контентных услуг и становятся все более требовательными к ширине канала. Правда, пока количество пользователей нашей dial-up службы существенно превышает количество ШПД-абонентов, но тенденция совершенно однозначна: идет перетекание абонентов с dial-up’а на широкополосный доступ.

Т. Погосян, заместитель гендиректора по коммерческой деятельности, «Центральный телеграф»: Новые услуги «Центральный телеграф» продвигает на рынке Москвы и Московской области под торговой маркой QWERTY. Это пакет triple play (широкополосный доступ в Интернет, телевидение и IP-телефония), составляющие которого можно получить и по отдельности. Доля услуг QWERTY в доходах компании в 2007 г. составила 15--16%, а по планам 2008 г. должна превысить 25%. Из указанного пакета лучше всего продаются Интернет и ТВ, причем телевидение на данном этапе является драйвером, так как связка Интернет + ТВ есть пока не у всех московских провайдеров. С точки зрения создания определенного имиджа практика пакетирования зарекомендовала себя очень хорошо. Основная цель такого пакетного предложения -- открыть дверь к клиенту. А затем мы стремимся предложить ему как можно больше интересного для него контента и на этом поле конкурировать с другими провайдерами. Результаты уже есть: наши абоненты потребляют гораздо больше именно нашего контента, чем берут со стороны. А вот третья составляющая пакета -- IP-телефония -- пока продается недостаточно активно, т.к. в Москве обычные телефоны есть практически у всех домашних пользователей. Поэтому наличие такой услуги является далеко не самым главным фактором при принятии решения о выборе или смене провайдера.

А. Чазов, руководитель информационно-аналитической службы, «ЭР-Телеком Холдинг»: Конкуренция со временем выравнивает характеристики услуг у операторов (качество соединения, скорость доступа, стоимость услуг, наполнение контентом) и смещается в следующую сторону: сервис, генерации новых услуг и продуктов, конвергентные предложения и удобство потребления. Говорить о сформировавшейся культуре российского рынка ШПД, культуре предоставления услуг операторами пока рано, но мы верим, что через 1-2 года рынок ШПД будет рынком сервиса– точно таким же (с аналогичными правилами, поведением, культурой обслуживания) каковым на сегодняшний день является банковский сектор или рынок страхования.

«ЭР-Телеком Холдинг» изначально позиционировал себя как оператор кабельного ТВ, т.е. мы продвигали «непопулярную» услугу платного телевидения. Понятно, что наши клиенты уже открыли нам свою дверь один раз (и заключили договор), следовательно, было бы неразумно не воспользоваться этим и не предложить уже нашему клиенту дополнительные телекоммуникационные услуги (ШПД, IP-телефонию и пр.). И если у рынка платного ТВ и ШПД потенциал развития еще очень велик (можно легко повышать проникновение с 10% до 40-50%), то рынок телефонии, цифрового контента и цифрового телевидения – это «непаханое поле». К примеру, в Перми, несмотря на 90%-ный уровень проникновение стационарной телефонии, услуга IP-телефонии «Горсвязь» активно продается в пакете с КТВ или Интернет, а часто приобретается как «второй телефон в семье» для детей-школьников, которые часами «висят» на телефоне, общаясь с друзьями.

С. Шавкунов, директор дирекции маркетингового анализа, «ТрансТелеКом»: Компания “Транстелеком” сейчас предоставляет услуги в основном магистрального интернет-доступа и работает с крупными корпоративными клиентами. Но в 2008 г. мы планируем выйти и на розничный рынок и работать собираемся, главным образом, в регионах. Мы полагаем, что основным драйвером потребления услуг широкополосного Интернета будут именно частные пользователи. Что для них изменится через 5 лет, как они будут потреблять новые услуги? Примеров много, но я приведу только один. Сегодня клиент является не только колоссальным потребителем контента, но и его генератором. Интернет-форумы, блоги, обмен цифровыми фотографиями и видеороликами – все это генерация контента. И операторы должны на это реагировать.

М. Сайденфелд, вице-президент по стратегическому маркетингу, «Голден Телеком»: До недавнего времени мы занимались главным образом корпоративным рынком интернет-доступа. Дополнительные услуги для таких клиентов очень важны, но по какой технологии они предоставляются, в какой транспортной среде, им, как правило, неинтересно. В 2007 г. мы через свою дочернюю компанию «Корбина Телеком» начали работать на массовом рынке, и там ситуация другая. Массового пользователя интересует (в порядке убывания важности) цена, скорость и контент. Спрос на контент растет, причем не только на тот контент, который вообще существует в Интернете, а на локальные ресурсы провайдера. В регионах эта проблема стоит более остро, чем в Москве, поскольку в Москве все провайдеры уже перешли на безлимитные тарифы, а в регионах абоненты все еще платят за мегабайты, и им очень важно, чтобы в сети провайдера, где трафик намного дешевле внешнего или вообще бесплатен, был хороший контент.

К. Анкилов, старший аналитик, «iKS-Консалтинг»: Самая «хитовая» сейчас услуга -- это платное ТВ, в частности IPTV. Правда, «хитовая» она не по доходам, а по тому вниманию, которое ей уделяется. Пока доля IPTV на российском рынке крайне невелика, но эта услуга внедряется по всей стране. Появляются новые провайдеры, а старые операторы IPTV активно набирают абонентов. Что дает IPTV операторам? Деньги, лояльность клиентов, имидж технологичной компании и повышение собственной рыночной стоимости. Российский и мировой опыт говорит о том, что эта услуга популярна при условии ее объединения в пакет с другими сервисами, в первую очередь с доступом в Интернет. Часто такой пакет дополняется IP-телефонией. Но нужна и агрессивная ценовая политика.

А. Горбунов, вице-президент по стратегии и развитию, «Комстар-ОТС»: Телевидение могло бы стать очень хорошим драйвером роста, но, к сожалению или, может быть, к счастью, в нашей стране транслируется много бесплатных каналов, качество которых вполне удовлетворяет большинство людей. Поэтому платежеспособный спрос на платное телевидение в Москве сравнительно невелик. Но при этом хорошо продается пакет Интернет + ТВ. Более того, опыт свидетельствует, что если оператор не предоставляет такой двойной услуги, то в глазах клиента это недостаток. Причем независимо от того, нужен ему такой пакет услуг или нет. Это напоминает ситуацию с обувным магазином: все покупают черную обувь, но если на витрине не стоит цветной, то покупатель даже не зайдет в этот магазин. Двойной пакет хорошо работает на лояльность клиентов и, в принципе, не ухудшает экономику оператора, потому что у последнего появляется возможность заработать дополнительный деньги, например, на услуге «видео по запросу». Этот рынок имеет хороший потенциал, но его еще нужно формировать, а к этой услуге клиентов придется, наверное, долго приучать.

Вообще, по-моему, рынок в Москве скоро достигнет в своем развитии такой фазы, когда оператор, не предоставляющий дополнительных услуг, не сможет увеличивать свою клиентскую базу и ARPU. А когда пройдет первичное насыщение рынка, для удержания клиентов нужно будет предоставлять им всё больше и больше услуг. В регионах спрос на платное ТВ гораздо выше и объем рынка платного ТВ сравним с интернет-рынком. Именно поэтому в регионах оператору очень важно предоставлять обе услуги, чтобы остаться конкурентоспособным и быть эффективным.

Но самый большой потенциал роста для оператора я вижу не в увеличении абонентской базы, а в том, как люди сейчас в хорошем смысле слова «подсаживаются» на Интернет. Поэтому, по-моему, не стоит увлекаться количеством абонентов, а следует обратить внимание на другие показатели, например, на количество времени, которое клиенты проводят в сети, и на количество денег, которые они тратят на Интернет и новые услуги.

М. Сайденфелд: С тезисом о перспективности IPTV я в основном согласен, но, как показали наши исследования, кроме цены самой услуги для клиента очень важна стоимость телевизионной приставки. Уговорить клиента купить дополнительное устройство, если, по его мнению, оно слишком дорогое, далеко не легко, даже если с его помощью клиент получит какие-то потрясающие услуги. Клиент может ничего и не знать об этих услугах, и его надо просвещать, а это требует времени. Поэтому сильно сомневаюсь в успехе у клиентов тех дополнительных услуг, которые требуют более дорогих ТВ-приставок.

«ИКС»: Векторов развития новых услуг множество. В каком направлении будет двигаться этот рынок?

С. Шавкунов: Как уже было сказано, доля интернет-услуг в расходах населения на услуги связи сейчас составляет 8%. По нашим оценкам, в течение ближайших пяти лет она возрастет до 12%, т.е. будет увеличиваться очень плавно. Основная услуга операторов -- широкополосный доступ, но внутри этого ШПД есть целый набор услуг. Я думаю, что победителями в этой борьбе окажутся те операторы, которые смогут предоставить необходимый, правильный и разумный именно набор услуг.

К. Анкилов: Операторы будут укрупняться, их число уменьшится, но увеличится количество компаний-участников цепочки создания стоимости услуг. Эти компании будут предоставлять контент и услуги, наполнятющие канал доступа в Интернет, который предлагает оператор.

«ИКС»: Какие вызовы рынка новых услуг предстоит принять оператору?

С. Яковлев, коммерческий директор, «СтартТелеком»: Нынешнюю ситуацию с Интернетом, по-моему, можно сравнить с ситуацией в торговле, когда есть рынок и есть крупные торговые сети, которые зарабатывают деньги на продаже чужих продуктов, гарантируя определенный уровень качества. Наверное, задача крупного оператора сейчас состоит в том, чтобы понять, каким образом можно стать неким подобием крупной торговой сети, которая будет привлекать клиентов не низкими ценами, а тем, что будет предложением чужого контента через одно окно и гарантией его легальности и качества.

Ю. Нисневич, профессор ГУ -- Высшей школы экономики, консультант НП «ЦИПРТ»: Я думаю, что для операторов самое главное -- это диверсификация предоставляемых услуг. Чем больше самых разных услуг они смогут предоставлять, тем больше будет их выигрыш. Причем самих операторов может быть немного, в отличие от поставщиков контента, зато услуг должно быть как можно больше. Задача операторов в перспективе состоит в том, чтобы отобрать самых интересных поставщиков контента для своих клиентов. И именно в этом оператор найдет свою выгоду.

М. Жилина, директор службы маркетинга, «Центральный телеграф»: Здесь уже говорилось о том, что клиент готов заплатить нам 8--12% своего бюджета на услуги связи. Но мы хотим больше, а больше мы сможем получить только в том случае, если будем притязать на ту часть бюджета, которую абонент планирует потратить на другие цели. В том, чтобы клиент отдал нам те деньги, которые он сейчас отдавать не хочет, очень велика роль контента и построенных на нем новых услуг. Мы уже давно отошли от чисто операторского бизнеса, мы продаем не услугу доступа в Интернет, а то, что благодаря этому доступу абонент может получить.

                                                                       Подготовила Евгения Волынкина

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: