Rambler's Top100
Статьи ИКС № 03 2013
Александра КРЫЛОВА  12 марта 2013

Автоматизировать исполнение мечты клиента

– такова миссия дистанционного банковского обслуживания в духе Банка 3.0.

В необходимости иметь системы ДБО кредитные организации уже не сомневаются. Напротив, целый ряд состоявшихся проектов в области электронных сервисов вдохновляет их на поиск новых форматов обслуживания клиентов. В условиях, когда виртуальный банк «Тинькофф кредитные системы» (ТКС) по объемам выпуска карт и кредитования конкурирует с имеющими широкую филиальную сеть розничными банками из Топ-5, а конкуренция с платежными системами, микрокредитными организациями, сотовыми операторами нарастает, направление вектора развития систем ДБО становится все очевидней.

Неудивительно, что спикеры конференции iFin-2013 часто ссылались на Бретта Кинга, автора вышедшей в конце 2012 г. книги «Банк 3.0», посвященной новым ожиданиям клиентов от поставщиков финансовых услуг. А суть их заключается в том, что клиентам нужно больше чем банк.

Запрос на персонализацию

Зарубежные кредитные организации этот запрос уже осознали – и все чаще смотрят на то, как выстраивают коммуникации с пользователями Facebook и Google, говорят о необходимости формирования положительного клиентского опыта потребления электронных финансовых услуг, разумеется, в контексте повышения объема продаж своих продуктов. И для этого у них есть основания.

В 2012 г. в США три четверти опрошенных потребителей в возрасте от 17 до 34 лет заявили, что вообще не хотят очного общения со своим банком. Такие данные привел Александр Мосин, представлявший компанию BSC, разработчика фронт- и мидл-офисных систем. В Европе 55% пользователей предпочитают электронный банкинг личному визиту в офис кредитной организации. Согласно опубликованным недавно в Германии данным, жители этой страны в среднем проводят в отделении банка 4 минуты в год, тогда как в онлайн-банкинге – 400 минут. И все же, констатирует Денис Пащенко из IND Group, ведущего поставщика банковских фронт-офисных продуктов на европейском рынке электронных финансовых услуг, пока 90% продаж банковских продуктов и услуг происходят в отделениях и только 10% – по онлайн-каналам. Путь к изменению ситуации, считает он, лежит через выстраивание онлайн-взаимодействия банка с клиентами, предложения на портале интернет-банка такого контента, который был бы им интересен, например средств управления личными финансами и их планирования или встроенных партнерских купонных программ.

Персонализированным, т. е. настроенным на каждого в отдельности взятого клиента, может быть не только контент портала, но и дизайн. Клиенту будет приятно, если он сможет использовать на своей личной странице собственные настройки – установить аватар, выбрать тему оформления, вынести самый часто используемый им сервис в рубрику «любимая операция», считает А. Мосин.

Портал банка играет большую роль в формировании положительного клиентского опыта. Здесь можно создать комфортные условия для каждого клиента, располагающие к принятию разработанных специально для него предложений, рассказал Йелмер де Йонг из компании Backbase (чье решение использует в том числе и ТКС). Конек Backbase – интеграция маркетинговых средств и сервисов интернет-банкинга на портале и представление их в том виде, который нравится молодым и активным пользователям. А ключ к успеху – достижение с помощью портальных технологий баланса между ожиданиями потребителя услуг, целями и задачами бизнеса по удешевлению контакта с потенциальными клиентами и росту продаж/кросс-продаж, интересами ИТ-департаментов банка, с воплощением этого баланса в интерфейсе, легко подстраивающемся под запросы любого пользователя.

Задачу – заинтересовать банковскими сервисами представителей поколения Y и дотянуться до потенциальных потребителей банковских продуктов и услуг (их число в России оценивается в 30–40 млн человек) – можно решить, сделав ставку на мобильные телефоны, которые сегодня есть у всех. По словам Ильи Шулипина (SAP), созданный на платформе Mobilizer электронный счет легко привязывается к номеру мобильного телефона клиента, номеру его банковского счета или электронного кошелька, к кредитной карте или карте программы лояльности. А дальше использовать его можно для реализации широкого спектра сценариев, от оплаты с мобильного телефона покупок в интернет-магазинах до перевода денежных средств на счет другого участника системы.

Впрочем, современные технологии распознавания уже сегодня позволяют решать задачу персонализации банковских предложений для клиента не только в виртуальной среде, но и в офисе. И хотя, по словам Евгения Хохлова («ПрограмБанк»), житель мегаполиса привык быть неидентифицируемым, все же ему было бы приятно, если бы при входе в банк его узнавали и обращались к нему по имени-отчеству или делали интересные ему предложения, например открыть депозит после получения зарплаты. «Идеология решения такой персонализации уже существует, – сказал Е. Хохлов, – а к следующей конференции iFin, возможно, появится и его прототип».

Особенности национального интернет-банкинга

в 2012 г. раскрыл Дмитрий Гондусов (платежная система Handy-Bank), основываясь на опыте оказания услуг аутсорсинга интернет-банкинга 120 кредитным организациям. По его словам, за прошлый год интернет-банкинг перестал быть привилегией не только Москвы и Санкт-Петербурга, но и городов-миллионников: около 30% клиентской базы банков-заказчиков приходилось на жителей небольших российских городов. При этом доля платежей за услуги мобильной связи в обороте системы HandyBank за год существенно снизилась, во-первых, по причине расширения платежного функционала, а во-вторых, из-за политики самих операторов, снизивших торговые уступки. Зато выросла доля платежей Card-to-card: к концу января 2013 г. она составляла около 20%. Весь год росла и популярность так называемых авто-платежей – перевода денежных средств в адрес операторов сотовой связи, интернет-провайдеров, ЖКХ и даже на карты других пользователей по заранее заданному календарю.

Еще одна особенность минувшего года – дальнейшее укрепление связки между мобильным и интернет-банкингом. Как отметил Д. Гондусов, в 2012 г. в системе HandyBank около 7% клиентов использовали мобильный банкинг в качестве основного канала для проведения платежей и от квартала к кварталу их количество росло на 1–2%. Еще 11% совмещали пользование веб- и мобильным банкингом. При этом платежная активность клиентов – пользователей мобильного банкинга выше, чем у тех, кто пользуется только интернет-банкингом: примерно на 30% по количеству транзакций и на 40% по обороту.

Перспективная технология, которая пока далеко не исчерпала потенциал роста как база для сервисов, – геолокация. «Мы ожидаем, что в ближайшее время появятся более развитые, чем нынешние, базовые, геолокационные сервисы, приглашающие клиентов воспользоваться той или иной бонусной программой банка на основе определения их местоположения», – сказал Д. Гондусов, добавив, что многие разработчики в ближайшее время будут стремиться выйти в эту зону.

А. Чернобыльская знает, как переложить обслуживание клиентов на плечи CRM-роботов В мастерской маркетолога

Курс на персонализацию обслуживания розничных клиентов требует перевооружения маркетологов банка средствами, помогающими перерабатывать большие объемы быстро устаревающей информации о поведении клиентов и запускать акции и предложения, а также контролировать их ход в автоматическом режиме. Именно таким инструментом является система управления маркетинговыми кампаниями (Campaign management), которая может входить как модуль в состав системы CRM или использоваться отдельно от нее. Интегрируясь со всеми имеющимися в банке информационными системами, начиная от АБС и заканчивая кредитным конвейером, система управления маркетинговыми кампаниями консолидирует информацию о клиенте и его поведении, позволяет ее анализировать и впоследствии использовать для моделирования его отклика на то или иное предложение. Немаловажно, что, по словам Владимира Зонова (ГК «Финансовые информационные системы»), ее можно использовать для сегментации клиентской базы по широкому спектру признаков и для принятия решения по каждой выделенной группе. Внедрение системы Campaign management позволяет сократить время на запуск маркетинговых акций и вывод на рынок новых банковских продуктов, сделать их более адресными, т.е. персонализированными, а главное – ускорить отклик на них со стороны клиентов.

Еще более кардинальный подход к автоматизации рутинных задач, неизбежно возникающих в банке при работе с клиентами, предложила Анна Чернобыльская («ПрограмБанк») – это использование CRM-роботов. В этом случае автоматизации подлежит не деятельность каждого подразделения, а вся цепочка бизнес-процессов обслуживания клиентов. И те операции внутри каждого из них, которые могут быть формализованы, перекладываются на CRM-роботов. «Такой робот самостоятельно выявляет операции, где требуется участие специалиста банка в принятии решения, например при попадании клиента в "серую зону" по результатам скоринга, и сам направляет человеку на рассмотрение пакет клиентских документов», – объяснила А. Чернобыльская.

По ее словам, CRM-роботы в состоянии выполнять 80–90% шагов по обслуживанию клиентов. Они могут существенно ускорить обработку кредитных заявок (в условиях наращивания объемов кредитования это конкурентное преимущество) и сбор задолженности, оптимизировать процесс управления продажами.

Для банков, многие из которых находятся в поисках резервов для роста и чаще всего находят их в развитии розничного бизнеса, автоматизация не просто процесса обслуживания, а исполнения мечты каждого клиента уже сегодня является конкурентным преимуществом.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!