Rambler's Top100
Статьи ИКС № 03 2013
Кит УИЛЛЕТТС  12 марта 2013

NB! Отличный клиентский опыт

В создающейся цифровой экономике клиентский опыт, т.е. опыт восприятия клиентом компании, ее продуктов и услуг, начинает определять успех или поражение в конкурентной борьбе. Формирование у клиентов хорошего впечатления – жизненно важная часть поддержания их лояльности.

Кит УИЛЛЕТТС, председатель, TM ForumВ цифровом мире самообслуживание – это норма. Клиенты, видя ваши сервисы так близко, что не остается потаенных мест, находятся при этом лишь в одном клике от ваших конкурентов. Формирование у клиентов хорошего впечатления – жизненно важная часть поддержания их лояльности. Оно выделит вас среди соперников, позволит создать сильный цифровой бренд и тем самым даст возможность устанавливать более высокие цены. Если клиенты чувствуют, что получают больше, они согласны больше платить – вот почему прибыли у Apple выше, чем у многих ее конкурентов.

Лояльные клиенты делятся впечатлениями с друзьями, и положительный опыт отзывается не в одном клиенте, а во многих. К сожалению, эта цепная реакция работает и в обратную сторону – о своем разочаровании клиент расскажет друзьям через блоги, Facebook и Twitter, а те – своим друзьям, и вскорости кто-нибудь запустит веб-сайт, куда выложит всю нелицеприятную информацию о вашей деятельности!

Эта цифровая цепная реакция очень важна: делайте все, как надо, и лояльность к бренду и доходность вырастут, отток клиентов уменьшится. При неверных действиях результатом будут неудовлетворенность клиентов, проблемы, разочарование, раздражение, ненужные траты, обесценивание бренда и потеря клиентов.

Компании, которые активно управляют клиентским опытом и инвестируют в него, поступают так, потому что руководствуются трезвым чувством бизнеса – привлечь клиента стоит дорого, и если вы потеряете его, а вслед за ним и других, то деньги будут потрачены зря. Клиентоориентированная организация – это та, у которой при принятии любого решения клиент находится на первом месте. Тем не менее руководители часто принимают решения, которые, казалось бы, не касаются клиентов напрямую, но очень негативно на них влияют.

Хороший клиентский опыт не появляется случайно

Хорошее или плохое впечатление не возникает у клиента само по себе: это следствие корпоративного духа компании и общей суммы взаимодействий с клиентом. Хороший клиентский опыт должен тщательно проектироваться и управляться так, чтобы каждая точка соприкосновения с клиентом была оптимальной – в противном случае вы ежеминутно рискуете потерять клиента и его друзей. Отправная точка может быть очень проста: избавиться от того, что раздражает клиента. Но чтобы соперничать с лучшими, следует стремиться делать то, что доставляет клиентам удовольствие.

Чтобы справиться с этой задачей, необходимо ясно представлять себе, что раздражает и что восхищает клиентов. В основе этого лежат анализ данных и бизнес-метрики, но абсолютных критериев для подобных вещей нет – они все время меняются по всему миру в зависимости от культуры и ожиданий и, как правило, от влияния других компаний, устанавливающих планку, относительно которой вы и делаете оценку.

Слишком часто корпорации руководствуются только внутренними интересами, когда каждый департамент стремится к своей собственной цели с небольшой долей заботы о клиенте. Именно по этой причине Стив Джобс отказался в Apple от постановки целей отдельных подразделений в пользу глобального подхода.

Не только говорите, но и делайте!

Компании, подобные Apple и Amazon, которые обеспечивают своим клиентам прекрасный пользовательский опыт, часто обсуждаются на конференциях и во многих статьях, например в этой. Однако, когда люди возвращаются к своей обычной работе, мало что меняется, если вообще меняется, за исключением случаев, когда есть сильное, дальновидное руководство и четкое указание поступать именно так.

Самоуспокоенность, высокомерие и просто плохой менеджмент можно пережить, когда конкуренция слабая, но поскольку цифровой торнадо набирает силу, бизнесу, который не обеспечивает того, что хотят клиенты, пощады, похоже, не будет. Раз и навсегда загладить плохое впечатление, произведенное на клиента, нельзя, и конечные пользователи легко могут вас покинуть, а вернуть себе репутацию компании, пекущейся о качестве и хорошем клиентском опыте, – задача непомерно сложная.

Пробуйте на себе

Опасность того, что клиентоориентированность будет поддерживаться только на словах, весьма реальна. Эту проблему не решить одной лишь воодушевляющей речью генерального директора. Важно, чтобы намерения подкреплялись действительными изменениями. Часто это означает фундаментальное переосмысление всей деятельности компании, которая так или иначе затрагивает клиента.

Также важно видеть жизнь глазами пользователя. Для этого персоналу и, что еще важнее, высшему руководству нужно попробовать потреблять продукты и услуги компании тем же самым способом, что и клиенты. А когда что-то случается, вместо того чтобы заходить «с заднего крыльца» и использовать неформальные пути решения проблем, персоналу необходимо действовать через обычные клиентские каналы и прочувствовать, как вашу деятельность воспринимает клиент. Часто это очень показательно.

Плохо спроектированные веб-сайты и интерактивные системы голосового ответа – среди наиболее заметных источников раздражения клиентов. Внедренные для снижения расходов, они зачастую просто ужасны в качестве начала взаимодействия или разговора. Они бывают не только утомительны – иногда они не протестированы надлежащим образом и заводят вас в никуда. Когда вы в последний раз просматривали веб-сайт своей компании или звонили оператору в колл-центр?

Превращение свинца в золото

Непосредственный клиентский опыт, полученный вашими работниками, может быть очень полезен, но есть много других источников сведений, которые также следует использовать. Фактически каждый аспект опыта клиента зависит от точности и доступности информации – огромного источника богатства, если вы сумеете правильно им распорядиться. Извлечение из незначащих данных полезной информации – это реализованная в 21-м веке мечта алхимиков о превращении свинца в золото.

Информация на кончиках пальцев о том, что в данный момент делают ваши клиенты, чего они сейчас хотят и к чему могут быть восприимчивы, станет огромным преимуществом, если вы сможете ею воспользоваться. Она позволит вам намного лучше понимать, как преподносить и позиционировать свои сервисы или сделать предложение в режиме реального времени – контекстное или основанное на местоположении. Вы получите ценную информацию, которая может быть монетизирована и для других клиентов.

Необходим проактивный и быстрый анализ того, что хочет клиент. Подходящие предложения в режиме реального времени, поддержка клиента в режиме реального времени и обработка в режиме реального времени могут оказать положительное влияние на опыт клиента и на итог взаимодействия с ним. Распутывать запутанную как спагетти информацию – задача сложная, но хорошее управление данными – ключевая компетенция успешного цифрового провайдера. Таким образом, инвестиции в интеллектуальные инструменты бизнес-аналитики помогают предложить клиентам высокоперсонализированную поддержку, хотя здесь важно не забывать о доходности.

Так что не случайно две самые «горячие» области в управлении клиентским опытом – это анализ данных, который помогает провайдерам понимать, что происходит, и управление политиками, которое помогает последовательно решать проблемы по мере их возникновения. Если данные – это основа хорошего клиентского опыта, то аналитика – это мозг, который преобразует данные в полезную информацию, а управление политиками – руки, которые выполняют работу.

Не забывайте, что клиенты часто имеют свои особенности и их персональный состав разнообразен; они могут использовать ряд услуг совместно и при этом взаимодействовать с вами по разным каналам. Они могут находиться на работе или пользоваться услугами для себя лично, и в каждом из этих случаев у них будут разные ожидания. Еще труднее сформировать единый взгляд на клиента, когда отдельные департаменты используют разные идентификаторы клиентов или разные форматы. Но будьте уверены, пользователи быстро составят коллективный взгляд на неразбериху в вашем обслуживании!

Отсутствие единого мышления становится очень заметно в случае мультиканальных продаж, и клиенты начинают сильно раздражаться, когда получают различную информацию с сайта, из магазина или при разговоре с агентом. У этих каналов могут быть разные цены на один и тот же продукт или они могут относить его к разным продуктовым линейкам и предложениям, поскольку они находятся в ведении разных подразделений. В этом случае клиенту громко и четко заявляется, что провайдер не является единой организацией и не имеет профессиональных навыков в управлении клиентским опытом.

Доверие – главный приз

Все более актуальным и важным моментом для клиента становится конфиденциальность данных. Поскольку компании могут извлечь большие выгоды из клиентских данных, к их администрированию нужно относиться с должным вниманием, если провайдер собирается завоевать и сохранить доверие клиента.

Такие компании, как Facebook, LinkedIn и Sony, уже ощутили на себе, что ничто не вызывает такого шума в прессе, как потеря данных клиентов, и ничто не утрачивается так быстро, как их доверие. Вялые отклики типа «мы извлекли уроки из случившегося», в общем, не исправляют ситуацию, а повторные инциденты приводят к быстрой потере доверия клиента. Потеря доверия влечет за собой потерю лояльности, а это прямая дорога к забвению.

Витрина цифрового магазина

Розничный магазин – это лучшее место, где клиент провайдера может получить адекватный личный опыт. Отличным примером является компания Apple – ее магазины «заточены» не столько на продажу товаров, сколько на усиление бренда, его узнаваемость и формирование положительного опыта клиентов.

Но зачастую магазин способен только укрепить в мысли, что компания мало заботится о своих клиентах. У многих компаний, в том числе у большинства операторов связи, физическое взаимодействие с клиентом – это белое пятно. Спроектированные, возможно, исходя из специфических соображений выгоды, их магазины, как правило, плохо продуманы. Это унылые места, где используется множество запутанных технологий, они укомплектованы мрачными сотрудниками, которые зачастую мало знают о предлагаемых продуктах и услугах. Влияние таких магазинов на общее восприятие клиентами компании и ее бренда может быть огромным, но слишком часто отправной точкой является образ мышления подразделения, а не впечатление, производимое на клиента.

Хороший, плохой и ужасный

В цифровом мире витрина часто виртуальная и связана с социальными сетями. То, как вы реагируете на это, – ключевой фактор обеспечения хорошего клиентского опыта: все любят слушать, что говорят о них клиенты, если отзыв хороший, но если он негативный, то многие сразу отключаются и начинают объяснять, почему клиент неправ. Несмотря на то, что это может быть болезненно, слушать, когда о вас говорят хорошо, плохо или даже ужасно, просто необходимо для понимания того, что же надо изменить, чтобы направить клиентов по пути суперлояльности.

Легко сосредоточиться на негативных аспектах социальных сетей, но они могут быть использованы и для формирования у клиентов положительного отношения к вашим продуктам и услугам. Также они послужат прекрасным средством узнать, что говорит о вас рынок.

Хороший пример – американский телеком-про-вайдер Comcast, который сумел превратить кошмар шумихи в социальных сетях и СМИ в триумф ComcastCares, своей службы поддержки абонентов на основе Twitter (в 2004 и 2007 гг. Comcast имел наихудший рейтинг удовлетворенности клиентов среди компаний и госорганизаций США, а в 2008 г. вошел в десятку лучших по этому показателю. – Прим. ред.). Его совет: «Не удаляйте онлайн-критику, примите ее» и, конечно, реагируйте на нее. Умение слушать, видеть проблемы и разбираться с ними сделало чудеса с имиджем Comcast.

Искусство и наука

В мире высоких технологий, каким становится наш мир, порой появляется искушение считать, что для каждой проблемы существует технологическое решение. И хотя анализ данных и управление политиками очень важны, но правильное управление опытом клиента – столько же искусство, сколько наука. Ведь вы имеете дело с людьми – их эмоциями, предрассудками и слабостями. Если центральное место во всех решениях, принимаемых вами и хоть в какой-то мере затрагивающих клиента, занимает не клиент, то вряд ли вы достигнете успеха.

В цифровом мире клиент – несомненно, король, и самый очевидный путь к прибыльности заключается в том, чтобы сделать клиентов, их друзей и семьи лояльными к вам, никогда их не разочаровывая и всегда обеспечивая по-настоящему прекрасный клиентский опыт.

В противном случае ждите провала!  

Редакция благодарит сотрудников компании «Техносерв Консалтинг» за помощь в подготовке публикации.  

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: