Rambler's Top100
 
 
Статьи
Ирина БОГОРОДИЦКАЯ  26 февраля 2008

Медиакарусель мобильного ТВ

Вендор – это не только технологии, считает директор по инновационным решениям и работе с партнерами компании «Эрикссон» Сергей Езык. О роли вендора как центра компетенции на примере внедрения мобильного ТВ.

– Кто из российских заказчиков уже воспользовался вашей компетенцией в области интерактивного медиа?

– Недавно мы реализовали проект внедрения мобильного ТВ для одного из наших заказчиков.
Как обычно смотрят на вендоров? Как на организацию, которая предоставляет технологию: в данном случае это архитектура решения, требования к интеграции, источники потокового видео, перекодировка, WAP- и веб- интерфейсы, конфигурация мобильных терминалов, тарификация, service provision, user provision и т.д. Но если мы посмотрим на структуру этого конкретного предложения, то все вышеперечисленное стоит последним пунктом.

– Почему?

– Потому что мы пляшем от печки: разговаривая с заказчиком, мы думаем не о том, как «железяка» будет стоять, как она будет работать. Мы думаем о том:
а) как передать оператору знания и опыт, которые есть у нас;
б) как примерить этот опыт на его абонентскую базу;
с) какое предложить решение, чтобы оно было интересно для его абонентской базы, чтобы оно его радовало.

Выбирая самое интересное, мы создаем value для пользователя, а значит, эти услуги будут окупаться, приносить оператору деньги. Мы думали о том, как организовать эти видеоуслуги, чтобы это была работающая цепочка создания ценностей.
Это объясняет, почему в данном проекте проект вперед вынесен идеологический подход, а технологии – в конце.

Первое, что мы сказали: давайте решим, зачем мы это делаем, т.е. определи цели и задачи запуска мобильного видео. Что мы хотим? Денег заработать побольше, повысить лояльность абонентов, оторваться от конкурентов… Отсюда следующие шаги. Т.е. плясать всегда надо от стратегии компании. А если лебедь, рак и щука начинают тянуть в разные стороны, даже если очень сильно тянуть, то тем самым они утягивают заказчика с дороги. Говорить: вот это замечательное решение, оно везде работает, и у вас будет работать. – неправильно. Нужно понять, насколько оно вписывается в бизнес компании.
Дальше мы говорим, что это работает так… И следующим пунктом будет анализ опыта внедрений различных решений – с упором на том, как это делается во всем мире…

– Естественно, на вашем оборудовании?

– Это неважно. Если на нашем, то мы говорим, как мы это умеем. Ведь оборудование – это только часть истории. Оператору, конечному пользователю важно, какую ценность он от этого сервиса получит – вне зависимости от технологии. Оператору, конечному пользователю совершенно все равно: GSM, EDGE, GPRS, WCDMA… Ему важно зайти без особых усилий на веб-сайт и получить услугу – за разумные деньги.
Мы анализировали опыт внедрений мобильного ТВ во всем мире, и не только связанный с «Эрикссон».

–Речь только о зарубежном опыте?

– Не только, мы обращались к опыту (а он совсем не маленький) российских компаний тоже.

Но мы не просто аналитическое агентство: выложили информацию и оставили заказчика в раздумье, пусть сам принимает решение. Мы предлагаем свое видение этого проекта. Последним пунктом анализа идут «Выводы и уроки»: мы говорим, чего делать нельзя, учиться нужно на чужих ошибках.

Затем рассказываем обо всей линейке услуг, которая для этого конечного пользователя возможна. В данном случае для услуги мобильного видео это ТВ-канал, загрузка видеофайлов, интерактивный медиапроект, UGC и т.д. – т.е. мы рисуем всю матрица сервисов, доступных для конечного пользователя.

Анализ абонентской базы дает нам возможность увидеть такие сервисы, которые более всего ей подходят. (До технологического решения еще далеко!)

Вот, наконец, мы выбрали две услуги. А какой контент? Всегда есть опыт положительный и отрицательный. Один из операторов приобрел наше решение и приурочил запуск своего мобильного ТВ к чемпионату мира по футболу 2006 г. Закупил контент, и его услуга пользовалась успехом – потом перестала. Мы не были вовлечены в проект на этой стадии, но, проанализировав ситуацию, поняли, что контент после чемпионата не обновлялся! Это очень опасно. И такие истории сплошь и рядом. Оператор в Южной Европе внедрял сервисы на основе определения местоположения абонента (LBS). На внедрение технологии у себя на сети потратил несколько миллиардов долларов – и лишь 7 тысяч долларов на контент, посчитав, что контент как-нибудь сам найдется. А получилось, что технологии работают хорошо, оператор знает, где вы находитесь, ресторан на карте есть – а на местности его нет, закрыли! Ценность сервиса, определяющего ваше местоположение, сводится к нулю. Есть такое правило из парусного флота: скорость движения эскадры определяется скоростью движения самого медленного звена. Так и здесь: если есть слабое звено – весь сервис тормозит, все падает, он не успешен. Очень важно выбрать правильный контент. Общаясь с медийными людьми, мы получили забавные цифры: например: частота действий, происходящих в мобильном ТВ в единицу времени, должна быть в среднем в 2,5–3,5 раза выше, чем в обычном ТВ. Объясняется все просто: у вас телевизор работает, вы отошли чайку попить, но при этом остаетесь в этой истории (3 мин – это не время). Когда же вы смотрите сюжет на мобильном телефоне, вы концентрируетесь только на нем. И если это будет происходить медленно, через 5 минут вам станет скучно. Поэтому важны наполнение, частота действий… Условно говоря, герой должен дойти от своей квартиры до работы не за 3,5 минуты, как в обычно ТВ, а за минуту. Такие вот тонкие вещи определяют успех сервиса. Контент не должен быть самым медленным кораблем.

Очень важный момент – наладить взаимодействие с контент-провайдером.

Наконец переходим к созданию и описанию самой услуги – какие должны быть видеосервисы. Мы посмотрели несколько вариантов и предложили практически не использующийся в нашей стране подход. У нас, как правило, о мобильном ТВ и IPTV думают в двух ипостасях: когда у тебя идет бродкаст (обычно это 1-й канал: все передачи у тебя в телефоне); и on-demand (ты попросил контент, тебе его доставили). Посмотрели мы абонентскую базу – как она воспринимает другие сервисы, и поняли: люди хотят напрягаться по минимуму, поэтому сервисом «по запросу» будут пользоваться не все. Нужен опыт одной кнопки: нажал, и у тебя все включилось. Однако нельзя взять 1-й канал и вложить его в телефон: допустим, я в три часа включил мобильное ТВ и попадаю на ток-шоу… Как оно началось и чем закончилось, я не узнаю – у меня всего 3 минуты, я жду троллейбуса. Поэтому мы предложили некий местный вариант а-ля CNN: там каждые 15–20 минут повторяется цикл маленьких информационных сюжетов. Т.е. нажатием одной кнопки вы получаете какие-то каналы: спортивный, новостной, канал шуток… И вам не надо ждать, пока загрузится весь ролик, где 5 маленьких шуток или 5 спортивных сюжетов. Мы назвали это «ТВ-карусель», описали, как услуга должна работать, как абонент может получить к ней доступ, как это нужно продавать, как тарифицировать. С одной стороны, это дорогой технологически сервис, его себестоимость высока, с SMS не сравнить. С другой стороны, цену задирать нельзя, иначе сервис не будет массовым, пользователи откажутся платить. Нашли компромиссное решение.

Важный момент – продвижение сервиса. Поскольку это оператор региональный, мы отсоветовали ему пользоваться ТВ-каналами для рекламы своего сервиса, потому что перебить рекламу таких монстров, как «МегаФон» или «Билайн», тяжело. Но очень эффективное решение – давать рекламу в кинотеатрах этого региона перед сеансами. Фильм уже ориентирован на определенную целевую аудиторию, и если она совпадает с вашей, то ей нужно давать этот мессидж. Причем это существенно дешевле, чем реклама по телевизору.

Что касается логистики сервиса, то мы разработали алгоритм, как работать с салонами сотовой связи: новые телефоны покупаются там и там же может настраиваться сервис мобильного ТВ. Это то, что называется комплекс маркетинговых мероприятий, медиамикс.

Потом изложили требования к контенту: технологические, организационные, административные и т.д.

Затем описали, как нужно работать с конечными устройствами, т.е. с телефонами.

И только после этого, исходя из всей поставленной задачи, мы рассказали, как должно выглядеть это технологическое решение, чтобы все изложенное выше работало.

– И это, наконец-то ваша непосредственная задача?..

– Я считаю, что это все наша непосредственная задача. Это, кстати, отчасти ответ на ваш вопрос, каково место вендора в развитии IPTV, мобильного ТВ. Вендор – это не только технологический центр – важна роль вендора как центра компетенции в широком смысле слова.

Данный проект сейчас находится на второй стадии. Первая фаза – установка технологической платформы, связанной с видеостримингом, – завершена, сформирована линейка продуктов, и сейчас оператор занимается выстраиванием процедур работы с контент-провайдерами.

                                                         
Читайте на портале www.iksmedia.ru:

Discovery привносит в свой контент российский колорит
Вендор как центр компетенции
Интеллектуальную собственность нельзя унести на флешке
То же самое, но с перламутровыми пуговицами
Главное в навигационной карте – дорожная сеть
IPTV в краткосреднесрочной перспективе
Топором можно не только дрова колоть

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!