Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 12 2013
Александра КРЫЛОВА  10 декабря 2013

Жалобная книга наших дней

Сегодня у клиента широкий выбор каналов коммуникаций с поставщиками товаров и услуг, заинтересованными в его мнении. Как бизнесу извлечь пользу из негативных отзывов клиента?


Ответ на этот вопрос искали участники X Международного форума Customer Management Forum. Операторы связи, получающие доходы от оказания услуг абонентам, вполне осознали ценность любого мнения последних о качестве обслуживания. В компании «ВымпелКом» для его учета используют показатель NPS (Net Promotion Score), который характеризует готовность абонента рекомендовать услуги компании, измеренную по 10-балльной шкале. По словам Татьяны Осетровой (ГК «ВымпелКом»), после двух сотен пилотных проектов стало ясно, что фокусироваться следует на помощи в решении проблем абонентов-детракторов (т.е. оценивающих качество обслуживания в диапазоне от 0 до 6 баллов) с целью перевести их в нейтралы (7–8 баллов): это увеличивает срок, в течение которого такие абоненты остаются с компанией, в четыре раза.

С середины октября абонентам, обратившимся в контактный центр оператора, через 15 мин после завершения вызова направляется приглашение принять участие в SMS-опросе, позволяющем оценить качество обслуживания. Его цель – рассчитать ключевой показатель эффективности сотрудников, решить индивидуальные проблемы абонента и при необходимости усовершенствовать процедуры обслуживания. Всего к SMS-опросу оператор планирует ежемесячно привлекать около 2 млн своих абонентов. Как отметила Т. Осетрова, использование канала SMS не требует участия в процессе большого количества сотрудников, а кроме того, на него активнее, чем на IVR, откликаются высокодоходные абоненты.

От изучения и совершенствования клиентского опыта – прямой путь к «социализации» CRM. Дмитрий Чистов («Копини») определил ее как философию и бизнес-стратегию компании, направленные на вовлечение клиентов во взаимовыгодные двусторонние отношения. И выбор интернета в качестве среды для их установления и укрепления совершенно оправдан: по данным TNS, 60% интернет-пользователей при возникновении проблемы ищут ее решение онлайн. Эксперт настоятельно рекомендовал компаниям создавать новые и всесторонне поддерживать уже существующие онлайн-сообщества своих клиентов. За счет развитой в таких группах пользователей взаимопомощи можно на 20% снизить количество обращений в контактный центр и в 10 раз сократить стоимость обработки одного обращения. Будучи вовлеченными во взаимодействие друг с другом и с брендом, члены онлайн-сообществ высказывают на 25% меньше негативных мнений о бренде в Сети и в среднем проводят на его сайте на 10 мин больше времени. «В открытом общении, – констатирует Д. Чистов, – клиенты охотно оставляют отзывы о продуктах и услугах, высказывают полезные предложения, их можно мотивировать голосовать за понравившиеся идеи. А из лояльных бренду клиентов легко формировать различные фокус-группы».

В условиях, когда клиенты все активнее объединяются и сотрудничают друг с другом, традиционных CRM становится недостаточно, убежден Максим Мозговой (Lamoda.ru). Их эволюция в сторону Social CRM превращает клиента из объекта воздействия со стороны компании в субъекта, который определяет, какие ее бизнес-процессы нуждаются в совершенствовании, выбирает для коммуникации с ней удобные ему канал и время. Иными словами, «социализация» CRM, с одной стороны, вызывает качественные изменения в маркетинге, продажах, сервисе и поддержке в компании, а с другой – питает ее инновационными идеями, облегчает ей сотрудничество с партнерами и потребителями, а главное, дает возможность обеспечивать бесшовный клиентский опыт.

Над достижением последнего уже начал работать сегмент розничной торговли, взявший на вооружение стратегию Omni-channel. Эта стратегия предполагает выстраивание коммуникации с потенциальным клиентом таким образом, чтобы независимо от местонахождения или вида устройства, находящегося у него под рукой, он всегда имел возможность совершить покупку. Заниматься поддержкой и сопровождением покупки могут разные подразделения ритейлера, но клиент по всем каналам должен получать услугу с одинаковым качеством. Правда, по словам Сергея Гринкевича («Спортмастер»), пока технологии не устоялись и стандартизированных решений нет, воплощение этой стратегии в жизнь стоит дорого.

Тем не менее отделы по клиентскому опыту компаний-рилейлеров должны не сидеть сложа руки, а начинать осваивать такие еще не традиционные каналы коммуникаций с потребителем, как QR-коды. Благодаря удобству этого инструмента, полностью отменяющего для пользователя необходимость набирать какую-то информацию вручную, на Западе он стал настолько популярным, что там всерьез заговорили о QR-спаме.

Для того чтобы не отставать от пользователей, специалистам по работе с клиентами нужно не бояться экспериментов с новыми каналами. Кто знает, что предпочтет в будущем пользователь: дополненную реальность? Smart TV?

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!