Rambler's Top100
Статьи
Лилия ПАВЛОВА  25 декабря 2013

О чувствах, о взаимности, о скидках

"Если я хочу, чтобы жена была мне верна, я должен окружить ее заботой. Вот и весь принцип лояльности, о которой мечтают маркетологи", - заявил один из спикеров форума Telecoms Loyalty & Customer Data Monetization: удержание клиентов и маркетинговая аналитика. Похоже, в этой теме эмоции выходят на авансцену.

Лояльность в одни ворота?

Забыты времена "цариц прилавков" с их любимой приговоркой "вас много, а я одна", у покупателя появился выбор продавца, а последний озаботился выбором первого в свою пользу. То есть, лояльностью своих клиентов. Однако культура взаимоотношений быстро не меняется. Как заметил Гаррет Джонстон, международный эксперт, в России механизм лояльности "неправильно понимают" – говорят о лояльности клиента к компании, а на самом деле не хватает лояльности компании к клиенту. А лояльность компании – это качественный сервис, уверен Г. Джонстон, причем не только в телекоме, но в любой сфере взаимоотношений продавца и покупателя.

Скажем, если на автозаправке нужно сначала заплатить за бензин, это означает недоверие к клиенту. Это "пакистанская модель", не имеющая отношения к хорошему сервису, считает эксперт. Такая же модель используется российскими операторами, которые озабочены вопросами удержания абонентов и повышения их лояльности, но не применяют уже проверенные в Европе и США сервисные модели обслуживания, когда в магазине (при желании и в интернет-магазине) покупатель бесплатно получает телефон-компьютер вместе с аксессуарами, контрактом на три года, пакетами услуг, приложениями, тарифами с предоплатой или постоплатой и гарантированным обслуживанием. Менеджерам по маркетингу российских мобильных операторов достаточно скопировать эту модель – и клиент будет абсолютно удовлетворен, а оператор получит рост прибыльности своего бизнеса, считает Г. Джонстон.  "Российской специфики потребления услуг операторов мобильной связи не существует, – уверен эксперт. – Вся российская специфика – это плохой сервис. Надо просто переходить на доверие к клиенту, и он заплатит. Только наличие Bluetooth увеличивает ARPU европейского оператора в среднем на 6%. Конечно, будут и жулики, которые не станут платить, но их абсолютное меньшинство, на их поведении нельзя строить взаимоотношения с клиентами".

Дмитрий Кулаковский, МГТС Акционеры российских операторов мобильной связи ставят перед ними очень жесткие требования по доходности, которая непременно упадет при субсидировании конечных устройств, признал Виктор Булгаков ("ВымпелКом"). Поэтому операторы изыскивают иные пути повышения лояльности клиентов – совершенствуют управленческий инструментарий, каналы внутренних и внешних коммуникаций, используют целевой маркетинг с программами лояльности, измеряют уровень удовлетворенности клиентов путем прямых опросов, повышают качество услуг и их доступность, внедряют новые технологии. Хороший пример привел Дмитрий Кулаковский (МГТС): переход в Москве с медной инфраструктуры на GPON стал основой для удержания клиентов, повышения их лояльности и, как следствие, роста ARPU. При этом, заметим, именно по модели субсидирования: оптические модемы в квартирах устанавливаются за счет оператора, а абонент платит только за услуги.

С чего начать

Итак, лояльность не терпит невзаимности, и оператор должен первым сделать "признание" –  наладить каналы взаимодействия с клиентом. Оказывается, технологически это непросто. По данным Алексея Пронина (Hybris Россия и СНГ), взаимодействие потребителя с компанией на разных этапах обслуживания осуществляется по различным каналам: 68% абонентов начинают взаимодействие с оператором с сайта, 25% используют мобильный телефон для поиска ближайшей точки продажи, 20% используют мобильный телефон для сравнения продуктов, услуг и цен. Онлайн-сервисы, call-центр, точка продаж, офис продаж – для автоматизации всех этих каналов взаимодействия зачастую используются различные технологические решения, причем как в России, так и за рубежом. В результате клиент не может получить однородный сервис, он запутывается в разночтениях информации, а это лояльности не добавляет, констатировал А. Пронин. Поэтому эксперт советует оператору начинать поход за лояльностью клиента с сопоставления разных потоков информации, сведения их к единообразию. Для этого необходимо создать единый центр управления взаимодействием с клиентами по любым каналам с единой точкой входа.

Марк Цыбренко, "Ростелеком" В этом направлении долго и громоздко, но все же разворачивается лицом к клиенту "Ростелеком", внедряющий единую CRM-систему. Как сообщил Марк Цыбренко ("Ростелеком"), в момент слияния МРК "Связьинвеста" и национального оператора междугородной и международной связи на сети действовало более 30 контакт-центров, использовалось больше 70 вариантов настроек биллинговых систем. Масштабный проект внедрения единой CRM позволит унифицировать биллинговые решения, консолидировать контакт-центры и бэк-офисы на уровне макрорегиональных филиалов, внедрить стандартный Личный кабинет, целевую систему исполнения заказов, создать единую базу знаний, развернуть систему BI, запустить унифицированный процесс удержания клиентов. "Это не проект одной системы, это катализатор комплексного изменения бизнеса, – отметил М. Цыбренко. – Сегодня проект развивается процессно и географически. Стартовали в Сибири, начали с реформирования процессов претензионной деятельности контакт-центров с целью повысить доступность клиентского сервиса. Цель достигалась не сразу, приходилось переучивать персонал, внедрять дополнительный инструментарий, новые процессы, которые ранее были недоступны".

Один из таких процессов – работа с "несущественными суммами", позволяющая упростить жизнь и клиенту, и оператору. Состоит она в том, что специалисты первой линии контакт-центров могут самостоятельно, без длительных разбирательств, принимать решения о "прощении" абоненту долга в пределах 70 рублей, вторая линия – в пределах 150 рублей. По словам М. Цыбренко, до внедрения CRM освоение этого процесса тормозил банальный страх сотрудников брать на себя ответственность. Но система "разрешила" – и процесс пошел. В октябре 2013 г. было обработано 17 996 претензий по "несущественным суммам".

По мнению Д. Кулаковского, положительный клиентский опыт начинается с доступности услуг, и в этом отношении МГТС совершила локальную революцию. Забыты времена многолетних очередей на установку телефона и многодневных ожиданий мастера при неисправностях. Абонент может подключить комплексную услугу (телефон, ШПД, ТВ, а также дополнительные сервисы видеонаблюдения, управления трафиком и др.) не только через офисы продаж, но также через call-центр, через сайт оператора или Личный кабинет. Что касается анализа профиля потребления услуг и соответствующего формирования интересных абоненту пакетных предложений и тарифов, то сейчас, по словам Д. Кулаковского, многими операторами фиксированной связи для этого эффективно используются системы DPI, которые изначально устанавливались для оптимизации нагрузки на сети. "Нельзя сказать, что мы сильно отличаемся от мобильного оператора, хотя у нас есть дополнительная сложность – разделять профили потребления внутри домохозяйства, – заметил Д. Кулаковский. – Но и эта задача уже решаема".

Куда стремиться

Лояльность клиентов нельзя купить скидками, бонусами и баллами, уверен Максим Мозговой (Ассоциация КЛИК). Операторы запускают новые программы лояльности, целевые кампании предлагают выгодные тарифные планы, соревнуются в скидках и баллах – и это приводит к снижению маржинальности бизнеса, но на лояльность особо не влияет. Клиент различает компании по брендам, логотипам, рекламе, но нет отличий в клиентском опыте. Между тем, лояльность нужно зарабатывать построением сервисной компании, формированием репутации, доверия, уверен эксперт.

Для этого следует двигаться в четырех измерениях: надежности (когда клиент уверен, что оператор не отключит услугу в неподходящий момент), релевантности (оператор предлагает клиенту ровно то, что ему действительно нужно, и тогда, когда нужно), удобства (клиент имеет возможность выбора) и… чуткости.

Эмоциональная аналитика – новое слово в теме лояльности. На рынке уже появились и внедряются в операторских компаниях автоматизированные системы, анализирующие эмоции клиентов по голосу и ключевым фразам (системы распознавания речи), по мимике и поведению (системы видеонаблюдения). "Это очень важно, потому что оператор формирует целостную картину восприятия услуги клиентом, – считает М. Мозговой. – Бизнес должен понимать, что испытывает клиент в данный момент и почему, и как это сказывается на его доходности".   

Кроме того, в "измерении чуткости" может сыграть немаловажную роль "социальный CRM" как инструмент взаимодействия с клиентом через соцсети и мобильные приложения. Надо задуматься, как платить за лояльность клиентов не бонусами и скидками, а "валютой впечатлений" – и как только операторы научатся это делать, они смогут управлять лояльностью клиентов, уверен эксперт.

Трудно спорить с таким утверждением, однако здесь уместно вернуться к началу: культура, в том числе и корпоративная, не формируется в одночасье. Даже если в подспорье даны самые наисовременнейшие технологии.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: