Rambler's Top100
 
Статьи
Лилия ПАВЛОВА  24 марта 2014

Интересное кино

Молодой российский рынок онлайн-кинотеатров набирает обороты: рекламные и пользовательские кошельки тяжелеют и через пять лет могут сравняться, а кино люди все чаще смотрят по смарт-телевизорам и на мобильных устройствах.

Кто показывает, как смотрят

 

Основными игроками российского рынка онлайн-кинотеатров выступают около 20 компаний, предоставляющих по технологии ОТТ легальный киноконтент. Девять из них держат 97% рынка – это ivi, Play, Tvigle Media, Videomore, Zoomby, Megogo, Molodejj, Now, TVzavr. Их контентная политика очень разнообразна: одни создают широкие и разнообразные каталоги (ivi, Megogo), другие делают ставку на эксклюзивный ТВ-контент (Zoomby, Videomore); Tvigle Media фокусируется на UGC и контенте собственного производства, Play – на киноновинках. При этом общая для всех черта – стремление охватить максимально широкую аудиторию, поставляя сервисы на любые пользовательские устройства – ПК, смарт-телевизоры, планшеты и смартфоны.

По данным iKS-Consulting, сегодня больше всего онлайн-киноконтента через ОТТ получают пользователи ПК, их аудитория насчитывает более 22 млн человек. Однако с ростом проникновения смарт-телевизоров и подключенных к интернету мобильных устройств новые пользовательские сегменты быстро увеличиваются: в 2013 г. ежемесячная мобильная аудитория онлайн-кинотеатров составила 4,8 млн, Smart TV – 6,5 млн. При этом по частоте ежемесячных просмотров ПК (3,1) заметно отстает от мобильных устройств (5,9) и Smart ТV (11,5).  

Как отметил на недавней конференции Connected TV Егор Яковлев (Tvigle Media), в недалеком будущем "умные телевизоры" обещают стать основной терминальной площадкой для ондайн-видеотрафика. Если в этом году, по оценке Strategy Analytics, в мире будет продано 128 млн традиционных телевизоров и 101 млн с подключением к интернету, то в 2015 г. это соотношение  изменится на 107:124, а к 2017 г. разрыв увеличиться до 64:172. Уже в нынешнем году количество подключенных смарт-телевизоров в мире достигнет 400 млн, а в 2018 г. перевалит за миллиард, прогнозируют аналитики BI Intelligence Estimates. В России все только начинается. 

  

Двигатель – реклама


Объем российского рынка онлайн-кинотеатров пока невелик, однако темпы роста впечатляют: только за прошедший год он увеличился в два раза с 805 млн руб. в 2012 г. до 1,65 млрд руб. в 2013 г.* Аналитики прогнозируют, что в нынешнем году темпы роста превысят 75% и объем рынка составит 2,9 млрд руб., а к 2018 г. достигнет 9,5 млрд руб (GAGR 43%).


Олег Румянцев (Ассоциация онлайн-кинотеатров), Константин Анкилов (IKS-Consulting), Елена Крылова (IKS-Consulting)Притом что пиратские торренты по-прежнему цветут в России бурным цветом, онлайн-кинотеатры исхитряются монетизировать свои сервисы не только за счет рекламы (78% в структуре рынка), но и по платной модели (22%). При этом рост рекламы с 2012 г. по 2013 г. составил 78% – с 725 млн руб до 1,29 млрд, а объем пользовательских платежей вырос на 352% – с 80 млн до 360 млн. Как отметила на посвященном исследованию рынка онлайн-кинотеатров круглом столе Елена Крылова, директор по проектам IKS-Consulting, до недавнего времени рекламная модель считалась единственно возможной моделью предоставления услуг в интернете. Сейчас ситуация изменилась, хотя реклама преобладает и будет преобладать в ближайшие годы. Интерес рекламодателей объясняется ростом аудитории легальных онлайн-кинотеатров, увеличением видеосмотрения (до 100-200 млн просмотров в месяц у лидирующих игроков), повышением качества рекламного продукта с новыми возможностями интерактивного взаимодействия с пользователями и применения методов таргетинга аудитории. По словам Бориса Омельницкого (IAB – инерактивное рекламное бюро), как продукт реклама в онлайн-видео появилась всего года два назад – и параллельно развивались инструменты ее планирования, измерения эффективности. "Сейчас все крупные бренды осознали выгоды такой рекламы – и готовятся к большим продажам", – констатировал Б. Омельницкий. По прогнозу аналитиков, к 2018 г. объем рекламы вырастет в 3,8 раза и достигнет 4,9 млрд руб. (GAGR 31%).

 

При этом для развития рекламной модели очень важны независимые измерения, которые в настоящее время ведутся только для "десктопной" аудитории, оставляя за бортом растущую аудиторию SmartTV и мобильных устройств. По словам Инессы Ишунькиной (TNS), в настоящее время в Москве и Санкт-Петербурге "панелистам", которые участвуют в измерении интернет-активности на ПК, устанавливается также и на мобильные устройства софт, который регистрирует их активность в мобильном интернете. Выборка в Москве сейчас составляет чуть больше 300 участников, в Санкт-Петербурге – 150, а к концу апреля их число будет увеличено в 2-2,5 раза, сообщила И. Ишунькина. Очевидно, что для многомиллионной армии пользователей мобильного интернета это капля в море, однако у Smart TV и того нет. По словам И. Ишунькиной, строить панель при проникновении смарт-телевизоров всего на 8% очень дорого, поэтому в TNS сейчас обсуждаются возможные способы проведения измерений аудитории, но решение о запуске проекта пока не принято. Тем не менее, даже в отсутствие независимых измерений рекламодатели все чаще размещают рекламу в приложениях для Smart TV, отмечает Е. Крылова.


Дмитрий Пашутин (ivi)Платит пользователь


Начала приносить деньги платная модель (подписка, покупка контента на условиях однократного просмотра или краткосрочной аренды, покупка контента с возможностью многократного просмотра). В структуре доходов большинства игроков рынка она занимает единицы процентов, однако стартовавший в 2011 г. онлайн-кинотеатр Play сделал ставку именно на платную модель сервисов для Smart TV – и выиграл. По словам Артема Киракосяна (Play), особенность ведения такого бизнеса связана с необходимостью договориться с правообладателями о получении новых фильмов, чтобы предлагать их через интернет одновременно с выходом в кинопрокат. В прошлом году через Play таким образом было показано около 40 фильмов, в нынешнем их будет порядка 500-600, из которых 250-300 – значимые. "Окно" будет существенно сокращаться как для локальных студий, так и для голливудских мейджоров – и мы рассчитываем расти как минимум на сотни процентов в год, – отметил А. Киракосян. – Не надо недооценивать платную модель и не надо недооценивать Smart TV".


Пример Play оказался заразителен – и другие игроки стали присматриваться к возможности собирать деньги с пользователей. По словам Дмитрия Пашутина (ivi), компания разработала план развития платной модели и рассчитывает, что со временем это направление займет не меньшие позиции, чем рекламное. Однако, как заметил Виктор Чеканов (Megogo), свято место пусто не бывает – и не стоит компаниям отказываться от рекламы в пользу платной модели. "Если мы с этого рынка уйдем – на него придут другие", – предостерег коллег В. Чеканов.


Между тем, аналитики прогнозируют, что доходы от платной модели в ближайшие пять лет будут расти в среднем на 73% в год, объем сегмента вырастет по сравнению с 2013 г. в 12,8 раз и достигнет 4,6 млрд руб. Таким образом,  доля выручки от платных сервисов приблизится к 50% от всех доходов онлайн-кинотеатров в России.  

    

В окружении

 

Справа: Сергей Кетов (GFK)Перспективный рынок с растущими рекламными и пользовательскими бюджетами притягивает новых игроков – операторов связи, социальные сети, компании UGC. "Очевидно, что сюда придут "большие ребята", они уже начинают приходить, – заметил Д. Пашутин. – Если ситуация будет развиваться по рыночным законам, то у нас есть преимущество – опыт работы. Мы чувствуем себя уверенно: знаем, как работать с пользователем, у нас есть удобный продукт. Но действующим игрокам стоит задумываться о совместных услилиях хотя бы потому, что мы этот рынок построили". По мнению Сергея Кетова (GFK), для успешной конкуренции онлайн-кинотеатры сегодня должны сфокусироваться на отношениях с пользователями. "Реклама – главный источник доходов, но гарантией уверенного нахождения на рынке являются отношения с потребителем, и это вторая сторона борьбы с пиратством: потребитель должен почувствовать все прелести пользования легальным контентом", – уверен С. Кетов.  


И все же один из основных драйверов развития рынка онлайн-кинотеатров, где процветает "серый" бизнес, – укрепление правовой базы борьбы с пиратством. Принятый и вступивший в силу в июле прошлого года закон "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях" (187-ФЗ, называемый "антипиратским") стал первым заслоном недобросовестной конкуренции на этом рынке. Однако восемь месяцев правоприменительной практики этого закона показали скорее его психологическое значение, а коренного перелома ситуации в защите интеллектуальных прав не произошло, отметил Олег Румянцев (Ассоциация онлайн-кинотеатров). В Сети сегодня действуют и процветают тысячи складов ворованной продукции, поскольку в законодательстве остались пробелы в части процедуры блокировки пиратских ресурсов, ответственности нарушителей интеллектуальных прав и информационных посредников (необходимо также уточнить статус последних).

 

Законопроект с соответствующими поправками в настоящее время рассматривается в Госдуме. Вместе с тем, игроки рынка видят немалые возможности саморегулирования в борьбе с интернет-пиратством. По словам О.Румянцева, "В2В диалог" уже начался подписанием серии меморандумов между поставщиками легального видеоконтента и другими участниками рынка – соцсетями, поисковиками, операторами доступа, рекламодателями.

________________

*Источник приводимых данных: отчет iKS-Consulting «Российский рынок онлайн-кинотеатров по итогам 2013 года».

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!