Rambler's Top100
Статьи ИКС № 04 2014
Лилия ПАВЛОВА  08 апреля 2014

Интересное кино

Молодой российский рынок онлайн-кинотеатров набирает обороты: рекламные и пользовательские кошельки тяжелеют и через пять лет могут сравняться, а кино люди все чаще смотрят по смарттелевизорам и на мобильных устройствах.

Кто показывает, как смотрят

Основными игроками российского рынка онлайн-кинотеатров выступают около 20 компаний, предоставляющих по технологии ОТТ (Over The Top) легальный киноконтент. Девять из них держат 97% рынка – это ivi.ru, Play, Tvigle Media, «Видеоморе» (Videomore.ru), «ВебТВ» (Zoomby.ru), Megogo.net, СП компаний Yellow, Black and White и ГК «Красный квадрат» (Molodejj.tv), «Сейчас» (Now.ru), «ТиВиЗавр» (TVzavr.ru). Их контентная политика очень разнообразна: одни создают объемные и подробные каталоги (ivi, Megogo), другие делают ставку на эксклюзивный ТВ-контент («ВебТВ», «Видеоморе»); Tvigle Media фокусируется на UGC (User Generated Content) и контенте собственного производства, Play – на киноновинках. При этом общая для всех черта – стремление охватить максимально широкую аудиторию, поставляя сервисы на любые пользовательские устройства – ПК, смарттелевизоры, планшеты и смартфоны.

По данным iKS-Consulting, сегодня больше всего онлайн-киноконтента через ОТТ получают пользователи ПК, их аудитория насчитывает более 22 млн человек. Однако с ростом проникновения смарттелевизоров и подключенных к интернету мобильных устройств новые пользовательские сегменты быстро растут: в 2013 г. ежемесячная мобильная аудитория онлайн-кинотеатров составила 4,8 млн, Smart TV – 6,5 млн. При этом по частоте ежемесячных просмотров ПК (3,1) заметно отстает от мобильных устройств (5,9) и Smart ТV (11,5).

Как отметил на недавней конференции «Connected TV & Digital Me-dia. Content, Devices, Platforms, Distri-bution» Егор Яковлев (Tvigle Media), в недалеком будущем «умные телевизоры» обещают стать основной терминальной площадкой для онлайн-видеотрафика. Если в текущем году, по оценке Strategy Analytics, в мире будет продано 128 млн традиционных телевизоров и 101 млн телевизоров с подключением к интернету, то в 2015 г. это соотношение изменится на 107:124, а к 2017 г. разрыв увеличится до 64:172. Уже в нынешнем году количество подключенных смарт-телевизоров в мире достигнет 400 млн, а в 2018 г. перевалит за миллиард, прогнозируют аналитики BI Intelligence Estimates. В России все только начинается.

Двигатель – реклама

Объем российского рынка онлайн-кинотеатров пока невелик, однако его динамика впечатляет: только за прошедший год он увеличился в два раза с 805 млн руб. в 2012 г. до 1,65 млрд руб. в 2013 г.* Аналитики прогнозируют, что в нынешнем году темпы роста превысят 75% и объем рынка составит 2,9 млрд руб., а к 2018 г. достигнет 9,5 млрд руб. (CAGR – 43%).

Е. Крылова: «Даже в отсутствие независимых измерений рекламодатели все чаще размещают рекламу в приложениях для Smart TV»Несмотря на то что пиратские торренты по-прежнему цветут в России буйным цветом, онлайн-кинотеатры исхитряются монетизировать свои сервисы не только за счет рекламы (78% в структуре рынка), но и по платной модели (22%). При этом рост рекламы с 2012 по 2013 г. составил 78% – с 725 млн руб. до 1,29 млрд руб., а объем пользовательских платежей вырос на 352% – с 80 млн до 360 млн руб. Как отметила на посвященном исследованию рынка онлайн-кинотеатров круглом столе Елена Крылова, директор по проектам iKS-Consulting, до недавнего времени рекламная модель считалась единственно возможной моделью предоставления услуг в интернете. Сейчас ситуация изменилась, хотя реклама преобладает и в ближайшие годы будет преобладать. Интерес рекламодателей объясняется ростом аудитории легальных онлайн-кинотеатров, увеличением видеосмотрения (до 100–200 млн просмотров в месяц у лидирующих игроков), повышением качества рекламного продукта с новыми возможностями интерактивного взаимодействия с пользователями и применения методов таргетинга аудитории. По словам Бориса Омельницкого (IAB Russia), как продукт реклама в онлайн-видео появилась всего года два назад и параллельно развивались инструменты ее планирования и измерения эффективности. «Сегодня все крупные бренды осознали выгоды такой рекламы – и готовятся к большим продажам», – констатировал Б. Омельницкий. По прогнозу аналитиков к 2018 г. объем рекламы вырастет в 3,8 раза и достигнет 4,9 млрд руб. (CAGR – 31%).

При этом для развития рекламной модели важны независимые измерения, которые пока ведутся только для «десктопной» аудитории, оставляя за бортом растущую аудиторию Smart TV и мобильных устройств. Как сообщила Инесса Ишунькина (TNS), в настоящее время в Москве и Санкт-Петербурге «панелистам», которые участвуют в измерении интернет-активности на ПК, софт, регистрирующий их активность в интернете, устанавливается также и на мобильные устройства. Выборка в Москве сейчас составляет чуть больше 300 участников, в Санкт-Петербурге – 150, но к концу апреля их число будет увеличено в 2–2,5 раза, пообещала И. Ишунькина. Конечно, для многомиллионной армии пользователей мобильного интернета это капля в море, однако у Smart TV и того нет. По словам И. Ишунькиной, строить панель при уровне проникновения смарттелевизоров всего 8% очень дорого, поэтому в TNS обсуждаются возможные способы измерения аудитории, но решение о запуске проекта пока не принято.

Платит пользователь

Начала приносить деньги платная модель (подписка, покупка контента на условиях однократного просмотра или краткосрочной аренды, покупка контента с возможностью многократного просмотра). В структуре доходов большинства игроков рынка она занимает единицы процентов, однако стартовавший в 2011 г. онлайн-кинотеатр Play сделал ставку именно на платную модель сервисов для Smart TV – и выиграл. По словам Артема Киракосяна (Play), особенность ведения такого бизнеса связана с необходимостью договориться с правообладателями о получении новых фильмов, чтобы предлагать их через интернет одновременно с выходом в кинопрокат. В прошлом году через Play таким образом было показано около 40 фильмов, в нынешнем их будет порядка 500–600, из которых 250–300 – значимые. «”Окно” будет существенно сокращаться как для локальных студий, так и для голливудских мэйджоров, – и мы рассчитываем расти как минимум на сотни процентов в год, – отметил А. Киракосян. – Не надо недооценивать платную модель и не надо недооценивать Smart TV».

Пример Play оказался заразителен, и другие игроки стали присматриваться к возможности собирать деньги с пользователей. По словам Дмитрия Пашутина (ivi.ru), компания разработала план развития платной модели и предполагает, что со временем это направление станет не менее выгодным, чем рекламное. Однако, как заметил Виктор Чеканов (Megogo.net), свято место пусто не бывает – и компаниям не стоит отказываться от рекламы в пользу платной модели. «Если мы с этого рынка уйдем – на него придут другие», – предостерег коллег В. Чеканов.

Между тем аналитики прогнозируют, что доходы от платной модели в ближайшие пять лет будут расти в среднем на 73% в год, объем сегмента увеличится по сравнению с 2013 г. в 12,8 раз и достигнет 4,6 млрд руб. Таким образом, доля выручки от платных сервисов приблизится к 50% всех доходов онлайн-кинотеатров в России.

В окружении

Перспективный рынок с растущими рекламными и пользовательскими бюджетами притягивает новых игроков – операторов связи, социальные сети, компании UGC. «Очевидно, что сюда придут "большие ребята", они уже начинают приходить, – заметил Д. Пашутин. – Если ситуация будет развиваться по рыночным законам, то у нас есть преимущество – опыт работы. Мы чувствуем себя уверенно: знаем, как работать с пользователем, у нас есть удобный продукт. Но действующим игрокам стоит задумываться о совместных усилиях хотя бы потому, что мы этот рынок построили». По мнению Сергея Кетова (GFK), для успешной конкуренции онлайн-кинотеатры сегодня должны сфокусироваться на отношениях с пользователями. «Реклама – главный источник доходов, но гарантией уверенного нахождения на рынке являются отношения с потребителем, и это вторая сторона борьбы с пиратством: потребитель должен почувствовать прелесть пользования легальным контентом», – уверен С. Кетов.

И все же один из основных драйверов развития рынка онлайн-кинотеатров, где процветает «серый» бизнес, – укрепление правовой базы борьбы с пиратством. Принятый и вступивший в силу в июле прошлого года закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях» (№187-ФЗ), называемый антипиратским, стал первым заслоном недобросовестной конкуренции на этом рынке. Однако восемь месяцев правоприменительной практики этого закона показали, что он имеет скорее психологическое значение, коренного перелома ситуации в защите интеллектуальных прав не произошло, отметил Олег Румянцев (ассоциация «Интернет-видео»). В Сети сейчас действуют и процветают тысячи складов ворованной продукции, поскольку в законодательстве остались пробелы в части процедуры блокировки пиратских ресурсов, ответственности нарушителей интеллектуальных прав и информационных посредников (необходимо также уточнить статус последних).

Законопроект с соответствующими поправками в настоящее время рассматривается в Госдуме. Вместе с тем игроки рынка видят немалые возможности саморегулирования в борьбе с интернет-пиратством. По словам О.Румянцева, В2В-диалог уже начался подписанием серии меморандумов между поставщиками легального видеоконтента и другими участниками рынка – соцсетями, поисковиками, операторами доступа, рекламодателями.

_________________________________________________________________________________

*По данным отчета iKS-Consulting «Российский рынок онлайн-кинотеатров по итогам 2013 года».

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: