Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2014
Александра КРЫЛОВА  06 мая 2014

Добрые феи мобильной коммерции

Разговоры о том, что оплата покупок с мобильного телефона приведет к кардинальной смене сценариев потребительского поведения, начались еще во второй половине 90-х годов.

К этому же времени относятся и первые мобильные платежные сервисы, предложенные сначала сотовыми операторами скандинавских стран, а потом и их коллегами в Японии и Южной Корее. Тогда среди аналитиков и руководителей телекоммуникационных компаний было немало скептиков, утверждавших, что на небольших черно-белых дисплеях мобильных телефонов показать покупателям товар лицом очень трудно, что скорости передачи данных в сетях сотовой связи 2-го поколения недостаточны для быстрого осуществления платежных транзакций и что, наконец, подобные сервисы небезопасны.

Сейчас, когда на смену сетям GSM почти повсеместно приходит мобильная связь 3-го и 4-го поколений, когда телефоны превратились в смартфоны с большими цветными экранами, когда появились планшеты и миллионы абонентов, вошедших во вкус мобильных приложений, а многие розничные сети вооружились терминалами для приема бесконтактных платежей, m-commerce переживает второе рождение. Ритейлеры, операторы сотовой связи, банки и провайдеры небанковских сервисов, как добрые феи, снова стоят у колыбели, и каждый со своей стороны прилагает усилия к тому, чтобы дитя выросло крепким и здоровым.

Какие заботы о растущем организме они готовы взять на себя, а какие – разделить с партнерами со смежных рынков? Какие надежды на него возлагают? И, наконец, какая требуется им помощь со стороны государства? Ответы на эти вопросы ищите в теме номера «ИКС».

Говорим – мобильная, подразумеваем – электронная

Свое происхождение слово «коммерция» ведет от латинского commercium, что означает «торговля». Современные ритейлеры, в том числе и в России, не довольствуются прилавками магазинов, готовятся к тому, чтобы стать omni-channel – обслуживать покупателей по всем доступным каналам продаж. К этому их вынуждает активизация конкурентов из числа интернет-игроков.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за 2013 г. рынок электронной коммерции в России вырос на 30% и достиг $17 млрд, составив 4% в структуре российского ритейла. Для сравнения объем рынка онлайн-торговли в США – $264 млрд, в Китае – $193 млрд, в Германии – $52 млрд, а значит, потенциал роста у российской электронной коммерции огромный. Покупки в более чем 30 тыс. интернет-магазинах в 2013 г. совершили 30 млн россиян, т.е. половина аудитории Рунета. Первые две строчки в рейтинге онлайн-ритейлеров России, по версии АКИТ, занимают OZON, чья недельная аудитория в VI квартале 2013 г. превысила 4,5 млн человек, и Wildberries (3,1 млн). На третьей расположился «Юлмарт», который также посещало более 3, 095 млн покупателей. Этот интернет-магазин в дополнение к сайту располагает разветвленной сетью пунктов выдачи покупок. Они оснащены терминалами, с которых также можно сделать заказ товара. Четвертое место в рейтинге с еженедельной аудиторией около 2,8 млн человек занял интернет-магазин «Связной».

В результате растущего проникновения в аудиторию Рунета смартфонов и планшетов, развертывания сетей 3G и 4G, а также снижения стоимости передачи 1 Мбайт данных еще одним перспективным каналом продаж и для онлайн-, и для офлайн-ритейлеров постепенно становится мобильный. Пока в среднем по рынку онлайн-торговли доля пользователей, совершающих покупки с помощью смартфона и планшета, невысока. По экспертной оценке Романа Осокина («Юлмарт»), около 2%. Однако у ритейлеров, торгующих технически сложными товарами, у того же «Юлмарта» или «Связного», покупки в интернет-магазинах которых совершают «продвинутые» покупатели, она выше – 10%. Представители обеих компаний отмечают, что трафик на их сайты с мобильных устройств растет уже на протяжении двух лет. Это, кстати, подтверждает Елена Орлова, гендиректор PayU (эта компания предлагает интернет-магазинам услуги подключения различных инструментов оплаты). «Уровень развития мобильной коммерции в России за последние несколько лет значительно вырос. По нашим данным, в 2013 г. на платежи со смартфонов и планшетов пришлось почти 11% транзакций», – констатирует она.

Для закрепления успехов в проникновении в покупательскую аудиторию оба интернет-магазина определили стратегию и тактику развития этого перспективного канала продаж. Так, «Связной» уже сделал доступными для покупателей мобильную версию своего сайта и мобильное приложение и оказывает их пользователям консультационные услуги по сравнению и выбору товаров. А «Юлмарт», чьи покупатели предпочитают совершать онлайн-покупки с планшетов, для которых адаптация сайта не требуется, пока внимательно наблюдает за ростом мобильного трафика, чтобы запустить уже готовое мобильное приложение, как только доля «умных» устройств с маленькими экранами станет в нем критической.

Представители и первого, и второго интернет-магазинов утверждают, что росту m-commerce в России сегодня ничто не мешает, а Елена Орлова в качестве сдерживающих факторов назвала два бытующих среди пользователей мнения, которые, впрочем, имеют отношение к электронной коммерции в целом. «Первое – платить онлайн менее безопасно, чем отдать наличные курьеру при доставке. Второе – в Рунете нет удобных сервисов для покупки и оплаты товаров и услуг», – отметила она, добавив, что преодоление заблуждений пользователей достигается их информированием.

Благодаря растущему проникновению смартфонов и бурному росту в сегменте мобильных приложений ритейлеры могут развивать новый канала продаж вполне самостоятельно. Кооперация с такими игроками, как сотовые операторы, не является для них необходимым условием успеха не в последнюю очередь потому, что размер комиссии при приеме интернет-магазином оплаты со счета мобильного телефона пока выше той, которую приходится платить за эквайринг пластиковых карт, хотя и она немаленькая – от 1,7 до 3,5%.

Без конкуренции

Начав во второй половине 2000-х гг. с предоставления пользователям возможности платить за товары и услуги с их собственного лицевого счета, операторы сотовой связи сегодня говорят о своих мобильных финансовых сервисах как о вполне самостоятельном источнике дополнительных доходов («МегаФон») и даже как об отдельном направлении бизнеса (МТС).

Поняв, что для роста оборотов платежей одного лицевого счета абонента недостаточно (далеко не все готовы держать на нем большие суммы денег), операторы задумались о том, чтобы стать единым окном, из которого абоненты получают все необходимые им финансовые сервисы, а также дополнительные преимущества при использовании услуг сотовой связи.

Так, с 2011 г. МТС-Банк и МТС выдают абонентам универсальные карты «МТС-Деньги», которые могут использоваться и как кредитные, и как дебетовые. Проценты на собственные средства начисляются по вполне конкурентоспособной ставке – от 5 до 8%. При этом 3% суммы покупок, оплаченных универсальной картой, возвращаются абоненту на его лицевой счет.

А «ВымпелКом» в России партнерстве с «Центром финансовых технологий» этой весной предложил абонентам карту «Билайн» международной платежной системы Master Card. «Мы пришли к выводу, что нам как оператору связи выходить к пользователям наших услуг именно с финансовыми сервисами не совсем правильно, – рассказывает Павел Фомин («ВымпелКом»). – А потому решили развивать их как компонент программы лояльности». Абонент, воспользовавшийся картой, получает 1,5% суммы платежа в виде баллов на бонусный счет в программе лояльности, накопленные баллы могут в режиме автоплатежа переводиться в счет оплаты услуг мобильной связи.

В этом направлении движется и «МегаФон», который совместно с банком «Таврический» провел пилотный проект в Москве и Санкт-Петербурге по выпуску пластиковых карт для своих абонентов. В отличие от финансовых продуктов МТС и «ВымпелКома», которые нужно пополнять, карта, эмитированная для «МегаФона» банком «Таврический», напрямую привязана к лицевому счету абонента и имеет эквивалентный ему баланс. Когда пользователь ею расплачивается, средства списываются именно со счета его мобильного телефона.

По единодушному мнению представителей большой тройки, на поле мобильных финансовых сервисов они практически не конкурируют между собой. «Мы работаем исключительно на своих абонентов, на поддержание их лояльности и снижение оттока», – утверждает Дмитрий Панфилов (МТС). «Для нас финансовые сервисы – это скорее некая дополнительная услуга, которая хорошо работает в уже сформированной у нас базе», – поясняет позицию своей компании Денис Зырянов («МегаФон»).

В отдельных случаях, например при внедрении бесконтактной оплаты проезда в столичном метро и на наземном транспорте, операторы выступают как партнеры. Запуск пилотного проекта в этой области ожидался еще в конце 2013 г. (см. «ИКС» №5’2013 с. 41), однако задержался, как утверждают операторы, по объективным причинам. По словам Д. Зырянова, необходимая техническая интеграция уже проведена.

Уровень конкуренции с игроками со смежных рынков – банками, электронными платежным системами и электронными кошельками – тоже оценивается операторами как невысокий. «Не такой, как в телекоме или как у банков между собой», – признает П. Фомин. В качестве ближайшего конкурента рассматриваются провайдеры электронных кошельков, однако в силу пока еще небольшого проникновения мобильных финансовых сервисов в абонентскую базу (сегодня в среднем 3–4%) места на рынке хватает всем. «Возможно, когда проникновение вырастет до 50–70%, конкуренция будет чувствоваться острее», – предполагает Д. Панфилов.

Взгляд из банка

Возведенные Федеральным законом «О национальной платежной системе» № 161-ФЗ в роль обязательного участника цепочки движения электронных денежных средств банки должны бы чувствовать себя на поле мобильной коммерции вне конкуренции и с электронными платежными системами, и с операторами связи. Их основные конкуренты в борьбе за средства пользователя – партнеры по рынку, а точнее те из них, кто, по словам Альгирдаса Шакманаса («Промсвязьбанк»), успевает за постоянно происходящими технологическими изменениями, в том числе в области мобильной связи. «Рынок банковских услуг в области мобильной коммерции еще далек от насыщения, нет на нем и явных лидеров, – считает он. – Так что внедрение одним из игроков инновационных технологий и сервисов вполне может изменить расстановку сил». В этой гонке «Промсвязьбанк» ставит на развитие платежного функционала для клиентов со смартфонами и планшетами.

Действительно, наличие мобильного банкинга с развитым платежным функционалом для розничных, а с недавних пор и для корпоративных, клиентов является мощным конкурентным преимуществом. И это понимают игроки, претендующие на лидерство. Альфа-Банк, например, по заявлению Алексея Коровина, руководителя блока «Розничный бизнес», нацелен на совмещение собственных финансовых продуктов и уникального пользовательского опыта. И потому активно работает над насыщением новыми сервисами и системы интернет-банкинга «Альфа-Клик», и мобильного банкинга «Альфа-Мобайл», а также над специализированными платежными мобильными приложениями.

Однако на сегодняшний день большинство банковских приложений носят сугубо информационный характер – позволяют познакомиться с местонахождением банкоматов и отделений, с графиком их работы, но не дают пользователю возможности проводить какие-либо платежные операции. «Решения мобильного банкинга, мобильные приложения, которые я видел в России, – отмечает Евгений Козлов (Ubank), – очень похожи. Кажется, что кроме корпоративных цветов, они ничем друг от друга не отличаются, а, главное, нельзя сказать, что они помогают клиентам в решении их проблем».

Все это дает шанс завоевать доверие пользователей провайдерам новых финансовых сервисов, которые хотя согласно требованиям ФЗ-161 работают с банком-партнером, но по сути являются OTT-провайдерами платежей. В их числе Ubank и Rocketbank, в которые поверили и инвестировали средства венчурный фонд Runa Capital, Instabank, «БезБанка». Ряды таких игроков, предсказывает П. Фомин, в ближайшие годы расширятся, при условии, что законодатели и регулирующие сегмент мобильной коммерции органы будут придерживаться принципа

Не навреди

В контексте сегодняшней ситуации он означает критическое отношение к предложению, сделанному несколькими депутатами Государственной Думы через две недели после теракта в Волгограде, ограничить неавторизованные платежи пользователей интернета суммой 1 тыс. руб. в сутки (вместо разрешенных сейчас 15 тыс.) и 15 тыс. руб. в месяц вместо 40 тыс.

Поскольку согласно требованиям Федерального закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем» № 115-ФЗ идентифицировать лица, осуществляющие денежный перевод, можно исключительно по паспорту или другому удостоверению личности, новая инициатива законодателей негативно скажется на бизнесе сразу нескольких групп игроков рынка мобильной коммерции. Помимо поставщиков небанковских мобильных платежных сервисов, она затронет и электронные платежные системы, и провайдеров электронных кошельков и даже операторов связи, несмотря на то что последние для заключения договора с абонентом на оказание услуг связи фиксируют данные его паспорта.

Под ограничения подпадут не только «мобильные» переводы средств между пользователями, которые могут быть использованы террористами, но и вполне безобидные сервисы оплаты услуг ЖКХ, штрафов ГИБДД, погашения кредитов. Словом, при всем том, что в большинстве своем участники рынка признают необходимость прозрачности платежных операций, они призывают законодателей постараться, чтобы их решение не явилось бы препятствием для развития рынка мобильной коммерции, который сегодня находится в фазе активного роста.

Кто победит?

Если ограничения размера неавторизованного платежа удастся избежать, то m-commerce в России продолжит поступательное развитие. Аналитическое агентство J’son & Partners прогнозирует, что к 2018 г. рынок мобильных платежей составит 122 млрд руб. А ведь параллельно для оплаты товаров и услуг со смартфонов и планшетов по-прежнему будут использоваться и электронные кошельки, и другие универсальные платежные системы.

Поскольку каждый из них имеет свою нишу, то положение, при котором места на рынке хватает всем, сохранится. И у пользователей мобильных устройств будет огромный выбор способов провести платеж и инструментов, с помощью которых это можно будет сделать. В этом-то и состоит самый оптимистичный сценарий.  

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: