Rambler's Top100
Статьи
Александра КРЫЛОВА  14 октября 2014

CRM нужна всем

О полезности систем CRM для бизнеса написано и сказано столько, что, казалось бы, они  используются повсеместно. А между тем ряды компаний, находящихся на этапе выбора поставщика такого решения, не становятся уже.

Более того, в них можно увидеть банки и торговые компании, признанными сами продвинутыми в области автоматизации бизнес-процессов.

Как показала конференция CRM Revolution 2014, все дело в том, что автоматизированные системы для управления отношениями с клиентами могут использоваться для решения самых разных задач.

Унификация клиентского сервиса

Коммуникации с клиентом, технологии продаж и клиентский сервис – таковы три кита, на которых держится лояльность клиентов «большой розницы». И для того, чтобы ее положение было стабильным, очень важно, чтобы эти точки опоры находились на одинаково высоком уровне. Между тем, как отмечает Екатерина Симонова, менеджер по управлению системой лояльности OBI, клиентский сервис то и дело пытается «уйти под воду»: жалобы или другие обращения покупателей поступают из разных источников, границы ответственности сотрудников бэк-офиса за их обработку, как правило, размыты, да и ведется она, преимущественно, вручную.

В OBI проблему увидели и начали ее решать с аудита процессов. Его цель была – найти ответы на вопросы: по каким каналам обращаются в магазин неудовлетворенные покупатели? Кто из сотрудников бэк-офиса отвечает за коммуникации с ними? Какими инструментами обработки поступающей от клиентов информации, какими человеческими ресурсами компания располагает?

Анализ собранных данных стал основанием для систематизации источников клиентских обращений, их типов, сроков реагирования, а также для регламентации ответственности сотрудников и процесса контроля. После этого все эти стандартизованные бизнес-процессы были заведены в CRM-систему, построенную как веб-сервис (все внутренние информационные системы в OBI закрыты для интеграции и управляются из Германии). Таким образом, были автоматизированы маршрутизация обращений клиентов, определение сроков решения описанных в них проблем, присвоение статуса обращению («получено», «принято в работу», «закрыто»). Также заработали автоматическая система уведомлений и гибкая система отчетности. А главное – у ритейлера появилась единая база данных обращений клиентов. Кстати, каждое решение по их поводу тоже фиксируется системой. И в случае, если покупатель вынужден писать или звонить в клиентскую службу по одному и тому же поводу дважды, производится сверка и проверяется правильность ответа на первый запрос. 

На сегодняшний день, по словам, Екатерины Симоновой, системой обрабатывается около 4 тыс. обращений посетителей OBI в месяц и только 3% из них с нарушением сроков. В итоге компания получила автоматизированную систему контроля качества сервиса, 100% прозрачность обратной связи, 100% контроль над обработкой обращений. По словам Е. Симоновой, автоматизация всех этих бизнес-процессов в CRM позволила управлять процессом улучшения качества клиентского сервиса.

Развитие программы лояльности

В торговом центре «Афимол-Сити» год назад задумались над привлечением посетителей и поощрением тех из них, кто сделал покупки. Результатом напряженных раздумий стала акция, в рамках которой любой посетитель торгового центра, сделавший покупку, мог в специально выделенном для этого месте показать чек, заполнить анкету и получить подарок – бесплатную чашку кофе. О том, насколько идея понравилась гостям торгового центра, говорят цифры: во время действия акции посещаемость торгового центра выросла на 30-40%.

Вот почему на ее основе было решено разработать программу лояльности для гостей торгового центра, а поскольку обработка бумажных анкет – процесс трудоемкий и небыстрый, для автоматизации этого процесса, хранения собранной информации об участниках программы и их покупках, было решено внедрить CRM-систему. Попутно с ее помощью было решено автоматизировать управление взаимоотношениями с арендаторами, на отчислении части дохода с дополнительных продаж которых и должна действовать программа, а также с внешними партнерами ТЦ. Алексей Шестаков, руководитель подразделения цифрового маркетинга и CRM компании AFI Development, привел в пример расчеты окупаемости системы, основанные на количестве зарегистрированных в программе 170 тыс. посетителей. Исходя из того, что каждый из них потратит в год в магазинах торгового центра $1 тыс., при ежегодном росте посещаемости на 3% и 25%-ном росте выручки с активных покупателей (к этой категории относятся люди, которые делают одну покупку в год), CRM-система окупится за 5 лет.

В июле 2014 г. была запущена программа, ключевым каналом взаимодействия с пользователей которой является мобильное приложение. Установившие его гости торгового центра могут зарегистрироваться в системе, сфотографировать и передать в нее чек покупки, получить баллы и обменять их на подарки. А специалисты подразделения цифрового маркетинга и CRM теперь могут анализировать данные о том, какие магазины посещают участники программы лояльности, на какие суммы делают покупки. Следующим этапом развития программы, по словам Алексея Шестакова, станет появление в приложении функции навигации в торговом центре, которая поможет оценить распределение в нем потоков посетителей и предлагать арендаторам на основе этих данных специализированные рекламные решения.

Формирование персонализированных предложений для клиентов

Клиент, который пользуется двумя банковскими продуктами, в 4 раза прибыльнее того, кто потребляет только один. Вот почему каждый банк хочет стать если не единственным, то хотя бы основным поставщиком финансовых услуг. Для того чтобы этого добиться, маркетологам нужно управлять целевыми кампаниями. А это предполагает работу с каждым клиентом банка на всех этапах его жизненного цикла, констатирует Андрей Оберемок, руководитель управления аналитики и CRM, Сбербанк России. Такой подход позволяет кредитной организации на более ранних этапах этого цикла начинать получать с клиентов доход, предоставлять ему большее количество банковских продуктов. И, к тому же, «работает» на удлинение продолжительности отношений между поставщиком финансовых услуг и их потребителем. Впрочем, отмечает эксперт, для эффективного запуска маркетинговых кампаний необходимо иметь не только техническое решение – подcистему Campaign Management, считает эксперт, но и детально проработанные процессы генерации идеи кампании, ее моделирования, утверждения и подготовки, исполнения и операционной поддержки, контроля исполнения, а также анализа результатов, по итогам которого принимается решение о продолжении, изменении или отмене кампании.

Для автоматизации этих процессов нужно внедрять аналитическую CRM – ACRM в дополнение к операционной – OCRM. В соответствии с современным подходом CRM сегодня распадается именно на эти две логические части. Операционная CRM – система широкого профиля: она интегрирована с различными каналами взаимодействия с клиентами и делает наработки маркетологов доступными для использования всеми сотрудниками банка. Аналитическая CRM – более специализированная, с собственным хранилищем данных. В ней работают программисты, математики, статистики, решающие те или иные задачи по анализу данных клиентов, результатов различных целевых кампаний. Благодаря этим системам, сотрудникам кредитной организации доступны такие слои информации, как первичные данные, аналитика о прибыльности и рисках каждого клиента, разработанные маркетологами персонализированные предложения. То есть фактически в их распоряжении функциональность управления кампаниями в режиме реального времени, Campaign Management.

О том, что проект внедрения такой аналитической CRM-системы для управления целевыми кампаниями может быть реализован в короткие сроки, свидетельствует опыт «ЛЕТО Банка». (К концу 2014 г. его сеть будет объединять 436 клиентских центра в 212 населенных пунктах в 7 федеральных округах России). Стартовая архитектура, на базе которой в 2013 г. был начат проект внедрения аналитической CRM-системы, (операционной CRM тогда тоже еще не было) состяла из хранилища данных. Обмен с системой принятия решений был реализован путем пересылки excel-таблиц по электронной почте ответственному сотруднику. На их основе разрабатывались SMS-рассылки для клиентов, другим каналом взаимодействия был телемаркетинг. После анализа рынка была выбрана система SAS CM, интегратором стала компания GlowByte Consulting. Обеспечить за полгода ввод этого решения в промышленную эксплуатацию ей удалось во многом благодаря тому, что многие задачи, например, разработка требований и подготовка каналов коммуникаций или развертывание витрины и настройка ядра системы, решались параллельно. На следующем этапе была произведена интеграция аналитической CRM и системой RTDM (Real Time Design Management) того же вендора, которая позволила унифицировать процесс принятия решений об актуальности тех или иных предложений для первичных и постоянных клиентов банка с учетом оценки, связанных с ними рисков. А затем система была дополнена модулем модулем Data mining, а также была внедрена операционная CRM Siebel, в результате у сотрудников «ЛЕТО Банка» появилась возможность строить прогнозные модели – рассчитывать вероятность отклика клиента на предложение, по тому или иному каналу коммуникаций. В результате, по словам П. Тулубьева, отклик на целевые кампании в тестовой выборке увеличился в 1,5 раза. Иными словами, кредитная организация готова регулярно проводить маркетинговые акции, с большой точностью подходящие клиенту и с минимальным риском для себя.

Впрочем, многие же кредитные организации с меньшими размерами бизнеса и часто региональные, обслуживающие преимущественно юридических лиц, шли по одному из двух альтернативных путей. Они либо использовали для сегментирования клиентской базы и других CRM-задач возможности своих автоматизированных банковских систем, АБС, либо программные CRM-решения внутренней разработки. А теперь задумываются о выборе промышленной CRM-системы и о том, какой должна быть стратегия ее внедрения.

Так что потенциал рынка систем управления отношениями с клиентами далеко не исчерпан, и с учетом их эволюции в сторону управления клиентским опытом, новый виток в его развитии не за горами.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!