Rambler's Top100
Статьи ИКС № 11 2014
Александра КРЫЛОВА  11 ноября 2014

CRM нужна всем

О полезности систем CRM для бизнеса написано и сказано столько, что, казалось бы, они уже используются повсеместно. А между тем множество компаний занято сейчас выбором поставщика такого решения.

Более того, среди них есть банки и торговые компании, которые считаются сами продвинутыми в области автоматизации бизнес-процессов. Как показала конференция CRM Revolution–2014, все дело в том, что автоматизированные системы для управления отношениями с клиентами могут служить для решения самых разных задач.

Унификация клиентского сервиса

Коммуникации с потребителем, технологии продаж и клиентский сервис – таковы три кита, на которых держится лояльность клиентов «большой розницы». И для обеспечения ее стабильности, важно, чтобы эти точки опоры находились на одинаково высоком уровне. Между тем, как отмечает Екатерина Симонова  (OBI), клиентский сервис то и дело пытается «уйти под воду»: жалобы и другие обращения покупателей поступают из разных источников, границы ответственности сотрудников бэк-офиса за их обработку, как правило, размыты, да и ведется эта обработка преимущественно вручную.

В OBI проблему увидели и начали ее решать с аудита процессов. Его цель – найти ответы на вопросы: по каким каналам обращаются в магазин неудовлетворенные покупатели? Кто из сотрудников бэк-офиса отвечает за коммуникации с ними? Какими инструментами обработки поступающей от клиентов информации компания располагает?

Анализ собранных данных позволил систематизировать источники обращений, их типы, сроки реагирования, а также регламентировать ответственность сотрудников и процесс контроля. Стандартизованные бизнес-процессы были заведены в CRM-систему, построенную как веб-сервис (все внутренние информационные системы в OBI закрыты для интеграции и управляются из Германии). Таким образом были автоматизированы маршрутизация обращений клиентов, установление сроков решения описанных в них проблем, присвоение обращению статуса («получено», «принято в работу», «закрыто»). Также заработали автоматическая система уведомлений и гибкая система отчетности. А главное – у ритейлера появилась единая база данных обращений клиентов. Кстати, каждое принятое по обращению решение тоже фиксируется системой. И если покупатель вынужден писать или звонить в клиентскую службу по одному и тому же поводу дважды, производится сверка обращений и проверяется правильность ответа на первый запрос. На сегодняшний день, как сообщила Е. Симонова, системой обрабатывается около 4 тыс. обращений посетителей OBI в месяц, причем сроки нарушаются только в 3% случаев. В итоге компания получила автоматизированную систему контроля качества сервиса, 100%-ную прозрачность обратной связи и 100%-ный контроль над обработкой обращений. По словам Е. Симоновой, автоматизация всех этих бизнес-процессов в CRM дала возможность управлять повышением качества клиентского сервиса.

Развитие программы лояльности

В торгово-развлекательном центре «Афимолл Сити» год назад задумались над привлечением посетителей и поощрением тех, кто сделал покупки. Результатом стала акция, в рамках которой любой посетитель ТРЦ, сделавший покупку, мог в специально выделенном для этого месте показать чек, заполнить анкету и бесплатно получить чашку кофе. О том, насколько идея понравилась гостям торгового центра, говорят цифры: во время действия акции его посещаемость выросла на 30–40%. Поэтому на основе этой акции было решено разработать программу лояльности для гостей «Афимолл Сити», а поскольку обработка бумажных анкет – процесс трудоемкий и небыстрый, для его автоматизации, хранения собранной информации об участниках программы и их покупках было решено внедрить CRM-систему. Попутно с ее помощью было автоматизировано управление взаимоотношениями с арендаторами и внешними партнерами торгового центра, на отчислении части дохода с дополнительных продаж которых и должна действовать программа. Алексей Шестаков  из AFI Development, девелоперской компании ТРЦ «Афимолл Сити», привел расчеты окупаемости системы, сделанные исходя из количества зарегистрированных в программе посетителей (170 тыс.): если каждый из них потратит в год в магазинах торгового центра $1 тыс., то при ежегодном увеличении посещаемости на 3% и 25%-ном росте выручки с активных покупателей (к этой категории относятся люди, которые делают одну покупку в год), CRM-система окупится за пять лет.

В июле 2014 г. компанией AFI Development была запущена программа, ключевым каналом взаимодействия пользователей с которой является мобильное приложение. Установившие его гости торгового центра могут зарегистрироваться в системе, сфотографировать и передать в нее чек покупки, получить баллы и обменять их на подарки. А специалисты подразделения цифрового маркетинга и CRM AFI Development теперь могут анализировать данные о том, какие магазины посещают участники программы лояльности, на какие суммы делают покупки. Следующим этапом развития программы, по словам А. Шестакова, станет появление в приложении функции навигации по торговому центру, которая поможет оценить распределение в нем потоков посетителей и предлагать арендаторам на основе этих данных специализированные рекламные решения.

Персонализированные предложения для клиентов

Клиент, который пользуется двумя банковскими продуктами, в четыре раза прибыльнее того, кто потребляет только один. Вот почему каждый банк хочет стать если не единственным, то хотя бы основным поставщиком финансовых услуг для клиентов-физических лиц. Чтобы этого добиться, маркетологам нужно управлять целевыми кампаниями. А это предполагает работу с каждым клиентом банка на всех этапах его жизненного цикла, констатирует Андрей Оберемок  (Сбербанк России). Такой подход позволяет кредитной организации на более ранних этапах этого цикла начинать получать с клиентов доход, предоставлять им большее количество банковских продуктов. Кроме того, он способствует формированию более длительных отношений между поставщиком финансовых услуг и их потребителем. Впрочем, отмечает эксперт, для эффективного запуска маркетинговых кампаний недостаточно иметь только техническое решение – подсистему Campaign Mana-gement. Требуются еще и детально проработанные процессы генерации идеи кампании, ее моделирования, утверждения и подготовки, исполнения и операционной поддержки, контроля исполнения, а также анализа результатов, по итогам которого принимается решение о продолжении, изменении или отмене кампании.

Для автоматизации этих задач нужно внедрять аналитическую CRM (ACRM) в дополнение к операционной – OCRM. В соответствии с современным подходом CRM распадается именно на эти две логические части. Операционная CRM – система широкого профиля: она интегрирована с различными каналами взаимодействия с клиентами и делает наработки маркетологов доступными всем сотрудникам фронт- и бэк-офиса. Аналитическая CRM – более специализированная, с собственным хранилищем данных. Ее используют программисты, математики и статистики, обрабатывающие с ее помощью данные клиентов и результаты различных целевых кампаний. В итоге, благодаря согласованной работе обеих систем персоналу кредитной организации, например, становятся доступны такие слои информации, как аналитические данные о прибыльности и рисках каждого клиента и разработанные маркетологами персонализированные предложения. То есть фактически в их распоряжении функциональность управления кампаниями в режиме реального времени, Campaign ma-nagement.

О том, что проект внедрения аналитической CRM-системы для управления целевыми кампаниями может быть реализован в короткие сроки, свидетельствует опыт «Лето Банка». Эта «дочка» ВТБ24 и «внучка» ВТБ обслуживает физических лиц с конца лета 2012 г. Двух лет активного развития ей хватило на то, чтобы развернуть сеть из 450 клиентских центров в 212 населенных пунктах семи федеральных округов России и выдать кредит 1 млн клиентов.

Добиться таких результатов в столь сжатые сроки «Лето Банк» сумел потому, что еще на этапе формирования стратегии развития его руководством была осознана необходимость автоматизации функций целевого маркетинга и целевых кампаний. Конечно, свою положительную роль сыграла и молодость проекта, вся ИТ-инфраструктура которого строилась и разворачивалась с нуля. Благодаря ей у банка была возможность сначала развернуть аналитическую CRM, которая позволила унифицировать процесс принятия решений об актуальности тех или иных предложений для первичных и постоянных клиентов с учетом оценки связанных с ними рисков, а уже потом установить операционную CRM. Между этими двумя проектами вклинился еще один – внедрение в ACRM модуля Data mining для построения прогнозных моделей, расчета вероятности отклика на персонализированное предложение по каждому из каналов коммуникаций. По словам Павла Тулубьева  («Лето Банк»), в результате отклик на целевые кампании в тестовой выборке увеличился в 1,5 раза. Иными словами, кредитная организация теперь готова регулярно проводить маркетинговые акции, с большой точностью подходящие клиенту и с минимальным риском для себя.

Впрочем, многие банки с меньшими размерами бизнеса и часто региональные, обслуживающие преимущественно юридических лиц, шли по одному из двух альтернативных путей. Они использовали для сегментирования клиентской базы и других CRM-задач либо возможности своих автоматизированных банковских систем, либо программные CRM-решения внутренней разработки. А теперь задумываются о выборе промышленной CRM-системы и о том, какой должна быть стратегия ее внедрения.

Словом, спектр задач в автоматизации отношений с клиентами все еще широк и потенциал рынка CRM далеко не исчерпан.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: