Rambler's Top100
 
 
Статьи
Александра КРЫЛОВА  21 ноября 2014

Кризис не помеха?

Объем российского рынка электронной коммерции, по итогам 2013 г., перевалил за 350 млрд руб., конкуренция между игроками обостряется, популярность зарубежных интернет-магазинов растет, а покупательная способность рубля падает. Как участникам рынка без потерь для бизнеса вписаться в новый контекст?

Варианты ответов на этот судьбоносный вопрос предлагались на конференции «Электронная торговля-2014». Их давали как представители интернет-магазинов разных масштабов, в том числе и международных торговых площадок, и аналитики.

Кто конкуренты?

Доля россиян, приобретающих товары исключительно в иностранных интернет-магазинах, пока не высока. По данным исследования OnLife, которое проводит компания Synovate Comcon, в мае 2014 г. она составляла 10%, еще 38% любителей онлайн-шоппинга совершали покупки как на российских, так и на зарубежных товарных площадках. Но главное – есть тенденция ее роста, которую подтверждает увеличение этих показателей к октябрю – до 11% и 40% соответственно. И участники российского рынка электронной торговли, в том числе и крупные, не исключают, что в будущем конкуренция с зарубежными коллегами может обостриться.

Собственно, этим объясняются предпринимаемые ими в первой половине года усилия по снижению порога беспошлинных покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах с 1 тыс. евро в месяц до 150 евро. Аргументов, которые приводят добросовестные участники рынка онлайн-ритейла, в 2012 г. объединившиеся в Ассоциацию компаний интернет-торговли, несколько. На конференции их озвучил Виталий Жигулин, исполнительный директор АКИТ. Во-первых, в России самый высокий порог беспошлинного ввоза (1 тыс. евро и 31 кг товара в месяц). Во-вторых, трансграничные игроки не платят в российский бюджет налоги, не инвестируют в создание инфраструктуры и не создают на территории нашей страны рабочих мест, а потому находятся в заведомо лучших условиях, по сравнению с локальными интернет-компаниями. В-третьих, зарубежные компании находятся вне «правового поля», на их деятельность не распространяется действие законов «О защите прав потребителя» и «О персональных данных».

Спустя две недели после завершения конференции информационное агентство ТАСС сообщило о заявлении президента РФ Владимира Путина на форуме ОНФ о том, что вопрос о пороге беспошлинной интернет-торговли пока не решен. Для его решения еще предстоят консультации с бизнесом и с «коллегами из Белоруссии и Казахстана». Поскольку с 1 января 2015 г. начинает действовать механизм Евразийского экономического союза, у всех стран-членов которого должно быть единое регулирование. Назвав возможность ввоза в страну больших партий товаров, приобретенных через интернет, без уплаты пошлин не отвечающей интересам государства, президент вместе с тем отметил, что «подрезать» возможность получать качественные товары по относительно невысоким ценам для миллионов граждан было бы и для бизнеса, и для миллионов наших граждан в современных условиях неправильно". 

Словом, вопрос остается открытым. А между тем, В. Жигулин ожмдает более, чем двукратный рост трансграничной торговли в России по итогам 2014 г. 

Марк Завадский, директор по развитию на рынках России и СНГ, Aliexpress, объясняет рост интереса наших граждан к зарубежным интернет-магазинам двумя причинами – приемлемыми для покупателей ценами и широтой ассортимента. «На нашей площадке представлено 100 млн товаров», – заметил он. По его мнению, второй аргумент особенно важен для жителей небольших городов и сел в регионах РФ, в особенности за Уральскими горами, где многие крупные игроки российского рынка электронной коммерции не работают и ассортимент определяют местные оффалайн-магазины и локальные интернет-игроки.

Кризис не помеха?

Его слова подтверждают и результаты исследования компании Synovate Comcon. Согласно им, покупки в Aliexpress совершают молодые люди в возрасте от 20-24 лет из небольших городов (с населением 500 тыс. жителей и менее), преимущественно студенты, имеющие низкий уровень дохода. Так что главным критерием выбора места для покупок аналитики считают все-таки цену.

Глава российского представительства eBay Владимир Долгов также убежден в том, что ассортимент является важным преимуществом международных компаний, а заодно и аргументом в защиту их от обвинений в планах передела рынка: «Ни один оффлайн- и онлайн-магазин не может вместить на свои полки широчайший ассортимент товаров, которые есть во всем мире, и, наверное, именно поэтому самыми популярными и покупаемыми у нас являются электроника и фэшн (одежда, обувь, аксессуары) – две категории, выбор в которых практически безграничен», – констатирует он. Логика его рассуждения проста. Поскольку наши соотечественники покупают на площадки eBay и в Aliexpress товары, которые не представлены в интернет-магазинах в России, зарубежные игроки не являются конкурентами местных.

К тому же, выигрывая по цене и ассортименту, участникам трансграничной торговли трудно конкурировать с российскими игроками по срокам доставки и удобному и безопасному способу оплаты – наличными курьеру. Например, площадка Lamoda.ru, по словам Инары Мухамедовой, ее директора по управлению клиентским опытом и операциям, 80% заказов доставляет на следующий день. «Мы понимаем, в чем наши преимущества относительно международных гигантов, – вторит ей Александр Пискунов, основатель интернет-магазина детской одежды eSky. – Мы ближе к нашему клиенту, быстрее». Действительно, процедуры примерки, возврата товара, возврата денег, оценки качества обслуживания в российских интернет-магазинах отработаны. То, что по качеству обслуживания клиентам международным товарным площадками трудно конкурировать с ними, признали, кстати, и Марк Завадский, и Владимир Долгов.

Интересно, что конкуренцию российским онлайн-ритейлерам уже сегодня составляют и российские игроки смежных рынков – сайты объявлений, социальные сети, купонные сервисы. На фоне снижения покупательной способности рубля они перебивают у электронных магазинов покупателей и чувствуют себя неплохо. По данным компании Synovate Comcon, которые привела Евгения Зыкова, ее директор по работе с клиентами,доля интернет-пользователей, обращающихся за покупкой товара на сайты объявлений, с декабря 2013 г. по октябрь 2014 г. увеличилась с 8% до 15%, доля покупателей в соцсетях – с 13% до 19%. Меньше всего – на 1% выросла за этот период доля пользователей купонных сервисов, но она и в декабре 2013 г. достигала 21%. Что удивительно в наблюдении аналитиков, так это довольно высокий уровень доходов людей, пользующихся такими интернет-ресурсами: они сами признают, что заработка хватает на все, кроме недвижимости.

Куда бежать и что делать?

Анализ рыночной ситуации, сделанный на основе выборки 7 тыс. интернет-магазинов из 120 тыс. существующих и рекомендации действующим игрокам дал Федор Вирин, основатель компании Data Insight и эксперт в области интернет-маркетинга. По его словам, за год с августа 2013 г. по август 2014 г. рост конверсии (отношения числа клиентов, оформивших в интернет-магазине заказ, к общему числу его посетителей) составил, в среднем, 11%, при этом у крупных игроков этот показатель увеличился в 1,5-2 раза. Количество заказов у российских онлайн-ритейлеров выросло, но не за счет увеличения числа посетителей, как было ранее, а именно за счет конверсии. В среднем по рынку, с августа 2013 г. по август 2014 г. заказов стало больше на 10%, а у крупных интернет-магазинов, входящих в ТОП-20 – на все 15%.

Следствием роста курса валют, импортные товары стали заметно дороже, что не могло не сказаться на размере среднего чека интернет-магазинов. Этот показатель растет, даже несмотря на то, что покупатели переориентировались на более дешевые товары.

Однако кризис есть кризис, то есть время, когда все проблемы в бизнесе усугубляются, причем, тем сильнее, чем меньше размеры этого бизнеса. Границы зоны риска вынужденного ухода с рынка, по оценке Ф. Вирина, проходит через интернет-магазины, принимающие 100-120 заказов в день.

 Стоимость привлечения новых клиентов постоянно растет и будет становиться для интернет-магазинов только дороже. Рекомендация, которую дает эксперт – сфокусироваться на внутреннем маркетинге, на повторных продажах зарегистрированных пользователей. А, кроме того, договариваться с партнерами о привлечении на свой сайт их трафика, активней работать с трафиком мобильным, объемы которого быстро растут. Факт, что средний чек заказа, сделанного с планшета Apple, выше, чем с любого другого устройства, подтвержден многими исследованиями.

Кроме того, проблемой для игроков рынка онлайн-ритейла в кризис становится рост дальнейших рост издержек на обработку заказов, в которой у многих интернет-магазинов очень высока доля ручного труда. Как его остановить? Заниматься автоматизацией бизнес-процессов, начиная с приема заказа, чтобы склад, заказы, клиенты и отношения с ними, поставщики, платежные системы находились в едином информационном пространстве. Понятно, что на первом этапе для выполнения этого совета эксперта от интернет-магазина потребуются серьезные инвестиции, но зато отладив и автоматизировав бизнес-процессы, можно экономить затраты в будущем.

На повышение лояльности клиентов, а значит, большей вероятности их последующих покупок в интернет-магазине также должны положительно повлиять расширение его ассортимента и усилия, направленные на усиление его бренда.

В целом же, согласно прогнозу Ф. Вирина, в результате кризиса большие онлайн-ритейлеры укрупнятся, в том числе за счет поглощения части средних интернет-магазинов. Другая часть будет вынуждена уйти с рынка. Та же участь ждет работающие на этом рынке компании малого бизнеса. Тем не менее, рынок интернет-торговли материальными товарами, по его оценке, в рублевом выражении все же вырастет на 26%, а вот его прирост в долларовом будет незаметен из-за курсовой разницы.

Иными словами, кризис не помешает игрокам рынка электронной заработать на четверть больше, чем в прошлом году. Однако эта прибавка к размеру общего пирога многими из них будет не замечена.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!