Rambler's Top100
Статьи ИКС № 6 2007
Наталия КИЙ  01 июня 2007

Время разбрасывать камни

Либерализованному рынку связи уже полтора десятилетия. Срок, чтобы накопить и реализовать качественные изменения и вновь задуматься о будущем. Не заглядывая в далекое прошлое, напомним: «Связь-Экспокомм-2005» стал выставкой периода интеграции бизнесов, компаний, структур, технологий, сервисов (см. «ИКС» № 6'2005, с. 24–53). Майский форум 2006 г. оказался апогеем ребрендинга – не только большого сквозного, но и позиционного, имиджевого, зонтичного (см. «ИКС» № 6'2006, с. 28–59). Все логично: идя по пути интеграции, трансформируя и модифицируя свою структуру и деятельность, компании столкнулись с необходимостью визуализировать происшедшие изменения на уровне брендов, что и осуществили в ушедшем году (см. также «ИКС» № 12'2006, с. 58–66).

Что дальше, на новом витке? Есть причины задуматься. Возможности рынка так называемого 2-го поколения во многом исчерпаны. Будущее туманно. Размываются границы сегментов рынка: mobile сливается с fix, телеком с медиа и телевидением. Усиливается не только «межвидовая», но и «межродовая» конкуренция, «голос» как символ базовых услуг – в кризисе. Время одиночек прошло, наступила пора партнерства, сопровождаемая эволюцией от одиночных услуг к пакетным (не только и не столько в технологическом, сколько в простом физическом и маркетинговом смысле).

Похоже, экстравертный фейерверк ребрендингов сменило интравертное время проектов, замыслов и планов. Время разбрасывать камни. Период не видной миру внутренней работы, который хочется обозначить тургеневским «накануне». Телеком замер на пороге 3-го поколения.

На этот лад настраивает и внешняя по отношению к инфокоммуникационному сектору среда, череда национальных проектов разной степени успешности, но одинаково большого масштаба. На просторах Экспоцентра материализовался лишь один из них, зато имеющий президентский патронат, – глобальная навигационная спутниковая система ГЛОНАСС. Заявленный как жемчужина экспозиции, он, признаться, не соответствовал этому высокому званию с точки зрения имиджевой представительности и прятался в глубинах восьмого павильона. «А где ГЛОНАСС-то?» – нередко приходилось слышать от измученных ранней московской жарой посетителей выставки.

Проект номер два, по всему, удачный (с точки зрения экспозиции, остальное покажет время) – «ТВЧ Россия/HDTV Russia2007». Выставка, выросшая из раздела «Связь-Экспокомма-2006», превратилась в достойного сателлита. Он собрал немалую аудиторию гостей и специалистов и стал третьим (вместе с НАТ и CSTB) форумом конвергенции телекома и медиа, обозначающим направление движение индустрии.

«Связь-Экспокомм-2007» обзавелся еще одним сателлитом – первой международной выставкой «e-Finance Russia2007. Электронное управление финансами». Этот рынок, находящийся в низкой начальной точке кривой жизненного цикла, способен предоставить телекому и сфере информационных технологий возможности для повышения прибыльности, снижения издержек, обеспечения прозрачности экономических процессов – то, что нужно рынку, занятому поиском новых проектов и новых денег.

Однако есть на рынке самый глобальный и самый влиятельный проект с выстраданным названием 3G, влекущий за собой не только высокоскоростную мобильность, но и широкую конвергенцию. На него возлагает самые большие надежды бизнес, причем не только осторожничающие операторы (МТС, например, намерена осмотрительно инвестировать в новые сети), но и гораздо более оптимистично настроенные производители, разработчики ПО и приложений, системные интеграторы.

Тень 3G и недавно выданных лицензий на оказание услуг в стандарте IMT-2000/UMTS незримо витала над жарким асфальтом Экспоцентра и в его прохладных павильонах. С одной стороны, самые разные участники рынка потирали руки в предвкушении нового поля деятельности и новой прибыли; с другой – говорили о неготовности отечественной пользовательской аудитории к новым сервисам; с третьей – разыскивали эти самые сервисы; с четвертой – отдавали себе отчет в том, что первые 3G-услуги могут появиться не раньше чем через год, поскольку еще предстоит расчистка полученных лицензиатами диапазонов частот. Скажем, системный интегратор под названием «Скандинавский дом» именно этим обстоятельством объяснял свой небольшой ребрендинг: из его торговой марки Raycom исчезло слово Wireless, что означает расширение деятельности компании в сторону не только беспроводных, но и фиксированных конвергентных решений. «Рынок GSM почти исчерпал себя в плане активного развития, 3G пока в перспективе, поэтому Raycom готов работать с проводными заказчиками», – прокомментировал заместитель гендиректора компании И. Хантимиров.

Отнесенность 3G-реальности во времени, а вместе с ней неопределенность в планах продуцируют некую затаенность игроков, отсутствие декларируемых позиций, стратегий и тактик. Иными словами, эпоха безвременья, заполняемая, пожалуй, единственным определенным и однозначно успешным направлением – широкополосным доступом в Интернет. Тем временем на рынке идет большая внутренняя работа по поиску новых векторов развития и точек приложения инвестиций.

Большие претензии к голосу

«Снижение тарифов на услуги стационарной связи в результате конкуренции приводит к перераспределению доходов населения в пользу мобильной связи» – к такому парадоксальному выводу пришел главный аналитик известной международной исследовательской компании Analysys Р. Вуд, выступая на конференции «Новые возможности российского телекома» (16 мая, «Связь-Экспокомм-2007»). По его наблюдениям, расходы пользователей на телекоммуникационные услуги на развитых рынках ограничиваются дельтой 2,2% (Западная Европа) – 2,4% (США) от ВВП. Россия, по его мнению, практически достигла цифры 2,2% в отличие от Украины (4,2%), Польши, Греции и Турции (порядка 2,75%). А это значит, что большого роста путем обычных рыночных приемов добиться трудно.

Основной недостаток развития мобильной связи в России аналитик компании Analysys видит в ее росте за счет голосовых услуг, который постепенно стабилизируется, «а ведь в сфере широкополосного доступа можно много чего сделать».

Как российские планы по внедрению сетей 3G согласуются с большим объемом голоса в трафике и применяются к незамысловатой российской реальности? Этот вопрос, обращенный к России своими и зарубежными бизнес-аналитиками, актуален и для Старого Света: только 21% расходов европейских абонентов-пользователей услуг 3G не связан с голосом, причем более 60% из них – это расходы на SMS, для которых новые сети не предназначены.

По мнению М. Штекли, три месяца работающего в должности технического директора МТС и принявшего участие в дискуссии о возможностях российского телекома на «Связь-Экспокомме», сети 3G должны принять на себя часть речевого трафика. На территориях, где нет хDSL доступа, будет использоваться мобильный широкополосный доступ. При этом представитель МТС, имеющий опыт работы в Швейцарии, признал, что операторы Западной Европы пока не сильно увеличили свои доходы благодаря передаче данных в сетях нового поколения. «Западная Европа за 4 года выполнила для России всю работу первопроходцев. И если четыре года в Европе соответствуют 6–7 годам в России, то сегодня мы можем говорить о том, что для полноценного развития высокоскоростных VAS в вашей стране потребуется реально 3–4 года», – не без снобизма поиграл сроками М. Штекли.

«Голос на фиксированных сетях – партия проигранная. Проводным операторам надо диверсифицироваться в направлении IPTV», – советует Р. Вуд, называя рынок платного ТВ России недоразвитым (проникновение этих услуг, например, в Польше и Венгрии заметно выше нашего).

«Голос уходит в мобильную и IP-сферы, – подтверждает В. Шапоров, руководитель отдела стратегии и развития бизнеса Nokia Siemens Networks. – Еще в 2004 г. в мире достигнут паритет между фиксированным и мобильным голосом». Расходы проводных операторов распределяются между кабельными и мобильными коллегами и ISP типа Skype. Представитель объединенного производителя призвал операторов инвестировать в свою сеть для обеспечения VoIP и IP Multimedia до того, как это сделают конкуренты, и сообщил, что в 2010 г. в качестве коммерческого продукта стартует новая технология – NGMN, где «M» означает Mobile («мобильным операторам стало обидно, и они сделали свою NGN»). «В 2015 г. 5 млрд человек будут соединены через IP-сеть, и мы должны быть к этому готовы», – предостерег В. Шапоров.

К чему еще должны быть готовы операторы?

По мнению старшего аналитика агентства «iKS-Консалтинг» М. Зобниной, размывание продуктовых границ рынка происходит прежде всего в сфере контента. Под давлением конкурентных технологий сотовые компании смещают акцент на стоимость и качество услуг и обслуживания, дополнительные услуги и контентнаполнение сетей. По убеждению М. Зобниной, ценовые войны – это путь в никуда. Потенциал конкуренции в области качества сервисов тоже конечен, многие услуги сегодня предоставляются на одинаково высоком уровне. «Услуги с добавленной стоимостью (VAS) и контент – это то средство конкуренции, которое будет двигать рынок дальше», – делает вывод «iKS-Консалтинг».

«На рынке происходит смена концепций: от простой цепочки стоимости 2G к партнерской сети 3G, где роль оператора падает, а конкуренция за лидерство ведется между игроками всех типов», – предупреждает Е. Соломатин («Коминфо Консалтинг»). Главный вывод: рынок начинает переходить к системе партнерства. В новой экосистеме 3-го поколения цепочка стоимости преобразуется в сеть стоимости, где господствуют нелинейные связи.

Если в 2G конкурентоспособность операторов базировалась на покрытии, техническом развитии сети, массовом маркетинге, то 3G-конкуренция – это дифференцированный набор услуг, интегрированные сервисы. «2G – это мир одиночек, 3G – мир кооперации. При этом доходы оператора зависят от того, сколько звеньев цепочки добавленной стоимости он может контролировать», – делает вывод Е. Соломатин. Конкурентоспособность оператора нового поколения проистекает не только из собственных сильных сторон, но и из сильных сторон кооперации. «Мы не продаем вам услуги. Мы организуем коммуникативное пространство для жизни и бизнеса» – девиз оператора O2.

Понятие «базовая услуга» сменяется понятием «базовый пакет» – тренд, воспринятый далеко не всеми операторами. По информации Nokia Siemens, потребители разных мировых культур в своем интересе к пакетным услугам постоянны – 60% дают результаты разных опросов. Причем треть из них хотели бы иметь услуги от одного провайдера. Вывод очевиден: в будущем (а конвергенция услуг – дело не одного года) оператор должен охватывать все виды доступа. Путь будет трудный, ибо, по мнению бизнес-аналитиков, «нельзя ждать взрыва интереса к новым услугам, пока еще потребление сервисов 2G оставляет желать лучшего» (В. Ерохин, Nokia Siemens). Но это путь, который предстоит пройти.

Еще одно предупреждение, прозвучавшее в конференционных кулуарах «Связь-Экспокомма», исходит от виртуального оператора. «К 2010 г. операторы могут столкнуться с внутренним экономическим кризисом: рост VAS, на которые уповают, с 10 до 15% за последнее время – это ничто. Выход – использовать модель MVNO для расширения сервисов. Операторы будут вынуждены принять эту концепцию», – заявил Э. Разроев, президент «Евросети», оказывающей в качестве виртуального оператора коммерческие услуги абонентам.

Где искать деньги?

На этот вечный операторский вопрос В. Беленкович (BSB) на конференции «Новые возможности российского телекома» дал парадоксальный ответ: «Деньги – в кармашке для iPod!» (об успешной бизнес- и маркетинговой схеме работы компании Apple и ее выходе на телеком-рынок см. «ИКС» № 4'2007, с. 82–85). Что бы это значило?

«Тарифные системы операторов непонятны простому потребителю, маржа на трафик стремится к нулю, количество кликов не растет, стандартные пакеты не продаются, – так мрачно охарактеризовал ситуацию докладчик с кризисным ощущением рынка. – Умело передвигаясь от оператора к оператору, можно не платить за услуги». Генераторы новых потребностей в версии В. Беленковича – виртуальные миры, сетевой образ жизни, потребительские сообщества. Операторам нужно отойти от рекламной модели потребителя – «дебила с промытыми мозгами» и осознать: «рулит тот, чья рамка шире». В мире, переживающем сетевую метаморфозу, на первый план выходит репутационная валюта, которую при разумном подходе можно конвертировать в реальные доходы. Деньги принесет поддержка сетевого (в социальном и виртуальном смысле) образа жизни и мышления в виде карманов для сотовых телефонов в одежде, мобильников «от кутюр», наконец, в кармашке для плееров iPod на рубашках Pink.

Признаться, концепция напоминает старый анекдот «Где берешь деньги? – В тумбочке!», но заставляет задуматься над сетевой метаморфозой…
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!