Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 8 2007
01 августа 2007

Мобильный маркетинг: кот выбрался из мешка

Под мобильным маркетингом, на протяжении трех-четырех лет развивающимся в России, понимаются интерактивные акции с использованием средств сотовой связи, организуемые контент провайдерами для крупных брендов.

Мнения аналитиков и участников рынка относительно его объема расходятся: «iKS-Консалтинг» называет цифру $9 млн, компания Next Media Group, реализовавшая множество интерактивных акций, – $10 млн, агентство J&P считает, что на конец 2006 г. он составлял $15 млн.

При этом на протяжении последних двух-трех лет объем рынка мобильного маркетинга ежегодно удваивается. И на сегодняшний день, по оценке экспертов, доля этого направления в доходах от мобильного контента в России составляет 6% (для сравнения: доля сервисов общения – 9%, m-commerce – 3%).

«Сегодня мобильный маркетинг уже не кот в мешке, как два-три года назад, а привычный инструмент, – говорит С. Замарацкая, директор по PR холдинга Next Media Group. – В портфолио агентств мобильного маркетинга – проекты для компаний всех отраслей, в том числе финансовых, медицинских и страховых».

Количество наиболее активных игроков этого рынка назвала Е. Ершова, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free: 8–10 контентпровайдеров. Уровень конкуренции между ними оценивается как умеренный.

Особенности и преимущества

По данным некоторых исследований, мобильный телефон воспринимается пользователями еще более индивидуальным устройством, чем зубная щетка.

Основные преимущества маркетинга с использованием средств мобильной связи – персональный контакт с абонентом из целевой аудитории и возможность активного отклика абонента на рекламные сообщения в виде кликов переходов. Кроме того, мобильные каналы коммуникаций поддерживают импульсную реакцию людей и вовлечение потребителя в промо-акции происходит «здесь и сейчас».

Причиной растущей заинтересованности FMCG-брендов в акциях мобильного маркетинга С. Косточка (i-Free) считает на порядок более низкую их стоимость по сравнению со стоимостью BTL-акций, особенно в российских регионах.

Однако, как признают опрошенные нами участники рынка, все-таки мобильный канал коммуникаций чаще всего используется в сочетании с другими каналами. «Основной тренд мобильного маркетинга сегодня, – говорит С. Замарацкая, – кросс-медийные решения. У любой кампании больше шансов на успех, если в ней задействовано сразу несколько информационных каналов. С помощью единой системы управления сервисы, базирующиеся на разных технологиях, легко интегрируются друг с другом».

Кому это интересно?

Использовать канал мобильных коммуникаций можно для продвижения многих, хотя и не всех услуг и товаров. «В основном к такому каналу прибегают бренды, представляющие большое количество упакованных товаров, на которые можно наносить уникальные коды, – рассказывает Ю. Коваленко из Brand Mobile, – либо бренды, чья рекламная деятельность ограничена законом. Драйверы нашего рынка мобильного маркетинга – производители табачной и пивной продукции».

Имеющиеся решения в области мобильного маркетинга для брендов модной одежды и автомобилей, по словам Ю. Коваленко, сейчас не слишком востребованы, так как основная аудитория мобильных интерактивных акций – молодежь до 30 лет.

По мнению Е. Ершовой, крупные FMCG-бренды быстрее соглашаются на эксперименты с использованием каналов мобильных коммуникаций, поскольку имеют серьезные рекламные бюджеты и опыт проведения таких акций за рубежом. «Поводом к началу нашего сотрудничества с брендом Gillete, – говорит она, – стало полученное российским представительством распоряжение из штаб-квартиры обязательно использовать в рекламной акции SMS-канал. Инструмент понравился, и сейчас они активно им пользуются».

Российские же компании пока испытывают перед мобильным интерактивом неосознанный страх и редко прибегают к нему в своих BTL-акциях.

«Развитие новых сервисов всегда сопровождается неверием потенциальных заказчиков, – утверждает А. Константинов, директор компании GIGAFONE Media, – поэтому большие усилия приходится прилагать к объяснению сути наших предложений и выработке набора эффективных механизмов по принципу «от простого – к сложному» и «от малого – к большому».

Не только SMS

Ряд технологий, на которых базируются мобильные интерактивные акции в России, вполне можно назвать широким. Помимо SMS, А. Щеглов (компания A1) называет еще WAP и Java. С. Замарацкая добавляет в этот перечень и IVR: «Голосовые сервисы открывают перед организаторами акций мобильного маркетинга широкий простор для деятельности. Простота пользования, отсутствие необходимости специально настраивать телефон позволяют привлечь к участию абонентов, ранее не потреблявших никаких дополнительных мобильных сервисов».

Однако наиболее перспективной она считает все-таки технологию Java, на базе которой могут создаваться приложения – каталоги, игры, справочники, загружаемые пользователем в телефон один раз и способные храниться там очень долго. Со временем Java-приложения должны заменить печатные рекламные каталоги.

«Сегодня в России в мобильных акциях нельзя применять технологию MMS, поскольку операторы сотовой связи пока не до конца ее отработали, да и люди в регионах зачастую не знают, что это такое, – убеждена Е. Ершова. – Мы уже начали использовать Java-приложения, но до сих пор самыми распространенными остаются SMS и WAP-канал, к которому люди начинают постепенно привыкать».

Впрочем, как признают многие участники рынка, окончательный выбор всегда остается за заказчиком, т.е. брендом. А для него пока еще очень важна...

Цена вопроса

Она, как признают многие, может различаться у контент-провайдеров, выставляющих свои предложения на конкурс, на порядок. На этапе тендера предложения вроде «Поставьте наш короткий номер – все остальное бесплатно!» действуют на рекламодателей гипнотически. Выбор такого предложения, как правило, порождает множество проблем, вплоть до провала всей акции, что, в свою очередь, грозит утратой интереса брендов к мобильному маркетингу как инструменту коммуникации с целевой аудиторией.

В целом же доля бюджета BTL-акции, приходящаяся на мобильную составляющую, по словам Ю. Коваленко, зависит от сложности используемого технического решения и ряда других факторов и в среднем равна 10–15%. Как тенденция отмечается рост затрат на мобильные технологии в рамках бюджета отдельно взятой кампании при их сохранении в масштабах всего рынка. «Дело в том, что BTL-рынок в значительной степени формируется производителями дорогостоящих, эксклюзивных товаров, – объясняет она, – а мобильный маркетинг ориентирован на массового потребителя, поэтому его доля в объеме всего BTL-рынка невелика».

Мобильная реклама: быть или не быть?

Тот факт, что рынок мобильного маркетинга в России состоялся и имеет хороший потенциал роста, стал сигналом к началу внедрения в умы профессионального сообщества мысли о неизбежности превращения мобильных коммуникаций в полноценный медиаканал.

Заметим, что выработкой правил игры, выгодных для всех участников процесса доставки рекламных сообщений на телефоны пользователей (рекламодателей, рекламных агентств, поставщиков контента и сервисных платформ, процессинговых компаний и сотовых операторов), сегодня занимаются такие авторитетные организации, как Международная ассоциация GSM и Ассоциация мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association).

И хотя оценки объема, которого достигнет мировой рынок мобильной рекламы к 2011–2012 гг., у разных аналитиков варьируются от $3 до $19 млрд, о своем интересе к экспериментам в этой области уже заявили Vodafone, Sprint Nextel, Verizon и Virgin Mobile.

В России, по данным ФИНАМ, объем рынка мобильной рекламы сегодня составляет несколько миллионов долларов. Значительную часть из них приносит размещение рекламы в WAP-пространстве. В качестве альтернативного канала экспертами рассматривается компания GIGAFONE, выходящая сейчас из инвестиционной фазы развития. По словам ее директора А. Константинова, используемая компанией бизнес-схема «вам звонят – мы платим!» в ближайшее время будет перевернута. При этом акцент будет сделан именно на отклик абонента на полученное рекламное сообщение.

«Никому не нужна непрошенная реклама. Однако многим важно получать сообщения, в которых содержится информация, дающая возможность извлекать материальную выгоду в виде бонусов и скидок при совершении планируемых покупок», – объясняет свою позицию А. Константинов. Он предсказывает российскому рынку мобильной рекламы рост до $15 млн по итогам 2007 г., а по итогам 2008 – до $40 млн.

Похожим образом рассуждают и поставщики технологических решений, обеспечивающих доставку рекламы на мобильные телефоны пользователей: Amdocs, Bercut, Celltick, «Эрикссон» и др. По их заявлениям, в настоящее время существуют платформы, позволяющие отправлять абоненту сотовой связи ту рекламу, в получении которой он будет заинтересован.

Отдельного разговора заслуживает и позиция крупных рекламодателей, которые пока настороженно относятся к размещению рекламы в мобильном канале в России, хотя уже имеют такой опыт в других странах. К. Смирнов, креативный директор РА Proximity Russia видит причину такого поведения в том, что по огромному ряду представляемых брендами продуктов и услуг насыщенность рынка в нашей стране еще далека от 100%. К тому же рекламодатели пока не находят понимания у сотовых операторов, которые не проявляют заинтересованности в поиске интерактивных способов донесения информационно-рекламных сообщений до потребителей.

Свое отношение к появлению мобильной рекламы в сотовых телефонах операторы высказали в ходе тематической панельной дискуссии на форуме «Мир мобильного контента-2007». В. Кузичев, директор по развитию бизнеса «МегаФон-Москва», отметил, что для компании, доходы которой исчисляются десятками миллиардов, риск сделать неверный шаг и потерять лояльность абонентов очень велик: «Мы никогда не будем навязывать рекламу пользователям. Единственная приемлемая для нас модель – это предоставление контента, в который интегрируются рекламные блоки».

Впрочем, аналитики и некоторые участники формирующегося рынка мобильной рекламы ожидают, что к концу 2007 г. выгодные для всех сторон бизнес-модели все-таки появятся, а вслед за ними – и реклама в наших мобильных телефонах. Хочется верить, что она будет полезной
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!