Rambler's Top100
Статьи ИКС № 8 2007
Г. ГАРФОРС  01 августа 2007

В Норвегии есть спрос на мобильную рекламу

– Гуннар, что побудило NRK, крупнейшего игрока медиарынка Норвегии, владеющего общенациональными ТВ- и РВ-каналами, взяться за реализацию проекта в области мобильной рекламы?

– В Норвегии очень высокий уровень проникновения сотовой связи – 104%, и при этом 15% норвежцев сегодня регулярно пользуются мобильными порталами.

Мобильная реклама – для нас новое и перспективное направление, поэтому важно было выйти на этот рынок как можно раньше. Во-первых, для того чтобы набраться опыта и посмотреть, как абоненты реагируют на предложение, а во-вторых, чтобы наладить сотрудничество с другими участниками цепочки предоставления мобильной рекламы и вместе выйти к новым целевым аудиториям, преимущественно молодежным.

– Кто выступал в роли инвесторов?

– Компания Ericsson, рекламное агентство сети Proximity и норвежские сотовые операторы. При этом все наши инвесторы участвуют в проекте не только своими деньгами, но и оборудованием и трудозатратами. Конечно, на первом этапе нам понадобились серьезные инвестиции, но если принимать во внимание, какую отдачу можно получить, то они не кажутся слишком высокими.

– Российские сотовые операторы опасаются, что мобильная реклама может вызвать реакцию отторжения у абонентов. Как смогли ее избежать NRK и Ericsson?

– Действительно, многие думают, что мобильная реклама может оттолкнуть абонентов. Однако этого можно избежать, предоставляя персонализированную, ориентированную на разные сегменты пользователей мобильную рекламу. Уже после первых четырех недель проекта мы были вынуждены приостановить возможность загрузки абонентами Java-приложения, обеспечивающего доступ к нашим сервисам – так много оказалось желающих получать мобильную рекламу. Сегодня 50% участников эксперимента отвечают, что им очень нравится мобильная реклама, потому что она предоставляет им персонализированную рекламную информацию, которая соответствует их интересам.

Многое зависит от набора сервисов. Участникам нашего проекта, согласившимся на получение рекламных сообщений разного формата (видеоклипов, баннеров, ссылок на мобильные порталы рекламодателей, возможности скачивания контента, спонсированного тем или иным брендом), предлагался доступ с их мобильных телефонов к трем теле и четырем радиоканалам NRK, к спортивному каналу, а также возможность участвовать в чате и в голосованиях, размещать на WAP-портале свои фото- и видеосюжеты. Впрочем, я думаю, оператор всегда может предоставить абоненту выбор: либо заплатить чуть больше и не получать никакой рекламы, либо, наоборот, получать рекламу, а вместе с ней какие-то скидки или бонусы за ее просмотр

– Почему для персонализированной мобильной рекламы были задействованы именно каналы мобильного ТВ?

– Мобильное телевидение, в частности очень популярные у молодежи сериалы, созданные специально для трансляции по каналам сотовой связи, – это основной контент, в который интегрируется реклама. Если его нет, то реклама бессмысленна.

– Сколько всего в Норвегии пользователей мобильного ТВ и во что им обходится его просмотр?

– Около 23 тыс. человек, обеспечивающих 1–5 тыс. просмотров в день. У абонентов есть выбор между поминутным тарифом (50 евроцентов/мин) с ограниченным объемом трафика и безлимитным понедельным (5 евро в неделю). При этом технологическое решение от Ericsson, на базе которого реализован проект, позволяет заранее информировать абонентов о стоимости просмотра телеканалов. Первоначально мы заключили соглашение с сотовыми операторами о бесплатном предоставлении услуги мобильного ТВ и тогда мы наблюдали 10- и 15-кратный рост ее клиентской базы.

– Информацию о пользователях, на основе которой персонализировалась реклама, NRK получала от операторов сотовой связи?

– Нет, мы собирали ее сами. Перед загрузкой приложения абонентам предлагалось заполнить анкету: указать свой возраст, пол, место проживания, сферу своих интересов. Дополнительную информацию мы получаем с помощью определения местоположения абонентов. А благодаря обеспечиваемой решением Ericsson интерактивности мы можем отслеживать, какие программы смотрят абоненты, какие передачи слушают, на какие посылы реагируют. Так у нас появилась возможность составлять учетные записи, достаточно полно характеризующие абонентов. В результате их анализа два пользователя – жительница Осло и мужчина, проживающий на севере страны, – смотрят одни и те же передачи мобильного ТВ, но получают рекламу разных товаров и услуг.

Преимущество мобильной рекламы в том и состоит, что, сообщая сведения о себе, своих привычках и интересах, абонент может рассчитывать на получение информации, которая имеет для него ценность. Но тут нужны чувство меры и осторожность: людям не всегда нравится, что какая-то компания знает о них слишком много.

– Как вы оцениваете результаты эксперимента?

– Мы увидели, что на персонализированную мобильную рекламу есть спрос. За время нашего пилотного проекта время, которое тратит абонент на просмотр мобильного ТВ, увеличилось с 2,7 мин до 6,5 мин в день. Мы научились удерживать аудиторию, предлагая ей что-то полезное.

Рекламодатели – а их участвовало в эксперименте около 20, как международных, так и локальных – были поражены высоким откликом (13%) наших пользователей на мобильную рекламу. Для сравнения: во всем мире коэффициент отклика интернет-рекламы – менее 1%, прямой почтовой рассылки – от 1 до 4%, купонов, распространяемых в печатных СМИ, – 8%.

Добавлю, что в Норвегии сейчас в рекламных отделах многих крупных брендов появляются люди, которые занимаются только мобильной рекламой.

– Есть ли планы по коммерциализации проекта?

– Мы готовимся к переходу на этот этап: для расширения аудитории проекта мы ведем переговоры с другими поставщиками контента о включении их ТВ- и РВ-каналов в число каналов, доступных нашим пользователям.

Кроме того, нам – участникам цепочки предоставления мобильной рекламы – предстоит найти такую схему разделения доходов, которая была бы выгодна всем: рекламодателям и рекламному агентству, поставщикам контента и технологической платформы.

Главное, что у нас есть опыт, на его основании мы и будем предпринимать дальнейшие шаги.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: