Rambler's Top100
 
Статьи
Александра КРЫЛОВА  30 мая 2017

MVNO третьей волны

Цифровая трансформация, конвергенция ИТ- и телеком-рынков, порождающая конкуренцию всех со всеми, вдохнули новую жизнь в так и не доказавшую свою эффективность модель MVNO. 

За 12-13 лет, минувших с первого упоминания о перспективных и давно узаконенных на западе виртуальных операторах, MVNO, понимание смысла их деятельности эволюционировало от заработка на предоставлении услуг сотовой связи со скидкой до формирования услуг с добавленной ценностью того или иного бренда, способствующих повышению лояльности его клиентов. В конце 2016-2017 гг. запуск MVNO компаниями, не являющимися игроками телекоммуникационного рынка, но зато обладающими хорошо известной на массовом рынке торговой маркой, оказался в тренде.

Недаром на ежегодном международном форуме операторов связи Телеком2017 тема виртуальных операторов поднималась в ходе трех из четырех панельных дискуссий.

Как все развивалось

В начале 2000-х годов, когда рынок сотовой связи в России еще не достиг своей зрелости, операторы еще не получили лицензии на развертывание сетей 3G, но уже активно набирали новых абонентов по всей стране, создание MVNO для массовых пользователей на существующих сетях сотовой связи упорно продвигали две компании: «Евросеть» и «Народный мобильный телефон». Делали они это, невзирая на явное нежелание операторов «большой тройки» предоставить им доступ к своей инфраструктуре, а также на отсутствие в России  обеспечивающей деятельность MVNO нормативно-правовой базы. (Во многих европейских странах на тот момент такие нормативные документы были приняты и  обеспечивали  работу около сотни виртуальных операторов). Процессы оказания услуг абонентам – частным лицам их первые российские коллеги тестировали в опытных зонах, развернутых на сетях компании «СМАРТС», а позднее и «Скай Линк». Немногим позднее на корпоративном рынке услуги, по сути, виртуального оператора на сети «МегаФона» предоставляла компания «ГАРС Телеком».

После принятия регулятором приказа, согласно которому базовые и виртуальные операторы должны играть по единым правилам, MVNO испытывали трудности с получением необходимой им для оказания услуг номерной емкости. Однако, постепенно ряды потенциальных MVNO начали шириться за счет сервис-провайдеров, таких, как «Алло Инкогнито», «Matrix Telecom», «Центральный телеграф». У каждой из этих компаний была своя аудитория и свое уникальные тарифные планы, отличные от предлагаемых базовыми операторами. К примеру, Компания «КантриКом», известная на рынке под брендом «Алло Инкогнито», предоставляла своим абонентам выгодные цены на МГ/МН-звонки.

Низкие цены  на услуги сотовой связи, установившиеся на российском рынке, и активная позиция операторов «большой тройки», предпочитавших своими силами осваивать  любые ниши, не давая закрепиться в них MVNO, стали камнями преткновения на пути развития и роста популярности этой бизнес-модели.

Операторы более-менее легко соглашались на работу по агентской схеме, позволяющей им сохранять контроль над своей абонентской базой, и не были заинтересованы в том, чтобы их какой-то агент становился полнофункциональным MVNO. 

На новом витке

Сохранению бизнес-модели виртуальных операторов от полного забвения поспособствовали сначала универсализация операторов сотовой связи, в ходе которой они обзавелись фиксированным бизнесом, а затем и получение лицензий и частотных присвоений в сетях LTE, или 4G. Благодаря этому появились  виртуальные операторы «второй волны», такие, как Yota и МГТС. Примерно в это же время компания MTT запустила MVNO Aiva Mobile.

Затем, отработав процессы, связанные с запуском собственного виртуального оператора, компания МТТ занялась подготовкой инфраструктуры и разработкой  платформы, позволяющих ей поставить «производство» виртуальных операторов на поток, выступать либо в роли MVNA (Mobile Virtual Network Aggregator), либо в роли MVNE (Mobile Virtual Network Enabler). Первая роль предполагает посредничество между несколькими небольшими виртуальными операторами и операторами мобильной связи с целью помочь MVNO получать от них наиболее выгодные условия за счет эффекта масштаба. Вторая – предоставление в аренду компаниям, заинтересованным в оказании услуг сотовой связи своим клиентом, необходимого для решения этой задачи инструментария – платформы, полностью готовой к использованию на сетях базовых операторов МТС и Tele2.

В настоящее время у компании МТТ три уже работающих проекта, один из которых вышеупомянутый виртуальный оператор Aiva Mobile. Кроме того,  ею недавно был запущен MVNO с компанией 1С, и еще около 20 подобных проектов находятся в работе.

«Мы разработали технологию, которая позволяет потенциальным MVNO сначала построить бизнес практически без инвестиций, по агрегаторскому варианту, – пояснил на Форуме Денис Широкий, заместитель генерального директора компании МТТ, а потом мигрировать на полноценный операторский вариант». По его словам, таким образом обеспечивается безбарьерный вход в бизнес MVNO для потенциальных заказчиков из других индустрий, которые не очень понимают, что такое оператор связи.

И именно компании, заинтересованные в добавлении мобильности в свой конечный продукт, для получения дополнительных доходов или для повышения лояльности своих клиентов, являются для МТТ самыми желанными партнерами. «Мы хотим стать надежным тылом для наших партнеров, дать им возможность развивать свои продукты с использованием наших технологий», – заметил в беседе с автором этих строк Евгений Васильев, генеральный директор компании.

Позиция – хост-оператор

Как мы уже писали, операторы «большой тройки»  всегда не очень охотно допускали к своей сетевой инфраструктуре MVNO, даже обладающих лицензией на оказание услуг и номерной емкостью. Объяснение этому нежеланию простое: даже за рубежом, где  независимые виртуальные операторы работают с 90-х годов, (к концу 2015 г. в Европе насчитывалось 585 MVNO, по данным компании J’son&Partners), их деятельность способствует обострению ценовой конкуренции на рынке и для базовых операторов не является прибыльной. Исходя из этого, операторы связи в России предпочитают видеть в роли виртуального оператора компании, входящие с ними в одну группу.

Исключением стала компания Tele2, которая поставила себе целью – стать фабрикой MVNO, предоставив свои сетевые ресурсы, всем заинтересованным в этой модели компаниям. В результате, почти все виртуальные операторы, появившиеся в конце 2016-го—начале 2017 г.г. в России, в числе которых оказались игроки рынка телекоммуникаций «Ростелеком» и «Транстелеком»,  инновационные кредитные организации «Сбербанк» и «Тинькофф» и еще множество небольших компаний из телекома и из других отраслей, в качестве хост-оператора выбирали компанию Tele2.

Зачем это понадобилось четвертому игроку российского рынка сотовой связи? Сергей Эмдин, генеральный директор Tele2 ответил на этот вопрос так: «Для нас как для догоняющего игрока  работа с MVNO – это стратегически важная история, поскольку сегодня наша главная проблема на рынке не конкуренты, а поиск новых абонентов. И это хорошо, что есть другие бренды, которые любят и уважают наши потенциальные пользователи». По его словам, для Tele2 партнерство с такими компаниями – это ход конем, который позволяет оператору заработать деньги, а брендам расширить спектр услуг.

При этом, подчеркнул топ-менеджер, важно понимать, что со стороны базового оператора нет никакого демпинга. «Цены наших партнеров на услуги мобильной связи сопоставимы с розничными ценами, – сказал он, – то есть нельзя говорить о том, что увеличение количества MVNO  разрушит рынок, приведет к ухудшению ситуации с точки зрения уровня цен». В компании Tele2 cчитают расширение ряда поставщиков услуг сотовой связи  очень позитивным для пользователей, которые получат возможность получать дополнительные сервисы от брендов, которые они любят и с которыми они имеют историю взаимоотношений. 

Выигрыш для бренда

Руслан Гурджиян, генеральный директор компании «Сбербанк-телеком», определил его так: данные, деньги, лояльность. Действительно, сегодня опыт клиента любой компании, будь то банк или розничная сеть, или страховая компания, или ресторан, или такси сосредоточен в его смартфоне, который становится для него своеобразным пультом для управления жизнью. Недаром многие такие организации уже выделяют в своих базах цифровых клиентов.

С одной стороны, анализ поведения таких клиентов в виртуальной среде является для компании источником полезных данных, а они в условиях цифровой трансформации становятся новой «золотой жилой». С другой, – опыт потребления пользователями смартфонов банковских сервисов и телеком-услуг уже неразрывен. Так что запуск виртуального оператора банком – это попытка собрать воедино тот набор услуг, который уже воспринимается цифровыми клиентами как одно целое. 

В модели MVNO компании «Сбербанк-Телеком» видится несколько источников дохода: это и услуги связи, и кросс-продажи, и снижение оттока и повышение лояльности клиентов. При этом понятно, хоть виртуальный оператор и сможет принести группе «Сбербанк» весомый и существенный заработок, однако, по словам Р. Гурджияна, он даже в перспективе не станет для нее «дойной коровой». Телеком-услуги – это всего один из лепестков ромашки сервисов, центром которой являются финансовые потребности клиента.

«По сути, за последний год на российском рынке сотовой связи мы стали свидетелями зарождения новой, третьей волны виртуальных операторов, – отмечает Максим Савватин, аналитик iKS-Consulting. – у выбирающих сегодня роль MVNO игроков нет желания заработать на «чистых» телеком-услугах, как у их предшественников. Для банков эта модель является оптимизационной, поскольку позволяет экономить на SMS-уведомлениях. К тому же все участники процесса получают такое преимущество, как взаимопроникновение в клиентские базы».

Уже сегодня понятно, что третья волна MVNO не будет последней: на Дне инвестора в Лондоне топ-менеджеры компании «МегаФон» объявили о том, что в середине лета в России появится новый виртуальный оператор VK Mobile, построенный вокруг опыта многочисленнй пользователей популярной соцсети «ВКонтакте» и дающий им дополнительные преимущества при потреблении услуг сотовой связи. И понятно, что построение MVNO вокруг и для коммуникаций в соцсетях - это совсем другая история.  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!