Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 1 2018
Гузель КУЛИКОВА  17 апреля 2018

Смотреть всегда, смотреть везде

Медиаиндустрия неудержимо трансформируется. От констатации оттока телеаудитории в интернет и сетований по поводу засилья пиратов телеканалы переходят к использованию возможностей ОТТ, а рынок в целом даже демонстрирует успехи в борьбе с нелегальным потреблением контента.

Новые технологии и невысокая стоимость широкополосного доступа в интернет дают россиянам возможность смотреть то, что им интересно, в удобное для них время и с доступного на данный момент устройства. И потребители этой возможностью активно пользуются. В частности, по прогнозам Аналитического центра НСК, к 2020 г. половина всех просмотров ТВ и видео будет осуществляться с мобильных гаджетов. «Потребление видео через интернет продолжает расти, будь то хостинги, стриминговые видеосервисы, онлайновые ТВ-сервисы, видеозвонки, совершаемые через мессенджеры и чаты», – констатирует аналитик iKS-Consulting Дарья Феоктистова. По данным iKS-Consulting, из числа российских интернет-пользователей 83% смотрят видеотрансляции, 82% – ТВ онлайн и 30% используют стриминговые видеосервисы.

Кинотеатры уходят в онлайн

Еще одно проявление все большего потребления видео через интернет – рост отечественного рынка онлайн-кинотеатров. Согласно исследованию РАЭК, аудитория легальных онлайн-кинотеатров увеличилась с 21,7 млн человек в 2013 г. до 39,6 млн в 2017 г.

По предварительным итогам 2017 г. объем рынка онлайн-кинотеатров составил 7,78 млрд руб. (данные iKS-Consulting). Причем если пять-шесть лет назад рынок рос в основном за счет рекламной модели, то в последние два года наиболее высокими темпами увеличивались доходы, получаемые по платной модели, заняв 59% объема рынка (4,59 млрд руб.).

Один из факторов, способствующих развитию рынка платного контента, – наблюдаемый сегодня гранулированный подход, когда пользователь приобретает, например, подписку на матчи определенной спортивной лиги или доступ к любимой передаче, премьере фильма или церемонии награждения. «Платная подписка набирает популярность, хотя принцип повсеместной оплаты контента еще не стал для большинства россиян обычным. Однако есть единицы контента, которые можно посмотреть только в онлайн-кинотеатрах, использующих исключительно платную модель», – подчеркивает Д. Феоктистова. Модель потребления «Платно, без рекламы, фильм доступен в аккаунте в любое время» в 2017 г. показала заметный рост (см. рисунок).

Стоит отметить, что самый крупный онлайн-кинотеатр – ivi.ru (34% рынка по данным iKS-Consulting) – использует обе модели оказания услуг. Иван Гринин, директор по стратегической аналитике ivi, на форуме CSTB.Telecom & Media – 2018 сообщил, что, по предварительным подсчетам компании, в 2017 г. ее выручка по МСФО составила более 2,4 млрд руб. – рост 50% по сравнению с 2016 г. В декабре 2017 г. число платящих пользователей превысило 500 тыс., и значительная часть их – подписчики. И. Гринин говорит: «Подписка – главный тренд рынка, возможно, на долгий период времени. Но рекламная модель тоже кормит наш бизнес и помогает развиваться».

Выручка онлайн-кинотеатра Okko, работающего только по платной подписке, выросла за прошедший год на 65–67% и составила 1,25 млрд руб. В Megogo не называют конкретных цифр по выручке, однако гендиректор компании в России Виктор Чеканов  пояснил, что в 2017 г. выручка от рекламной модели практически сравнялась с платной, хотя в 2016 г. данное соотношение составляло 80/20.

Главный вопрос, которым задаются топ-ме­нед­жеры всех онлайн-кинотеатров, – как увеличить свою аудиторию? Андрей Громковский, управляющий директор XX Century Fox Home Enter­tain­ment Russia, отмечает, что рынок хоть и небольшой (российская доля онлайн-видео, согласно исследованию РАЭК, в общемировом объеме составляет порядка 0,5%), но на нем уже много игроков. Поэтому важно понимать, какие изменения здесь происходят, как фрагментируется аудитория, знать предпочтения потенциальных зрителей.

Необходимо учитывать, что в стране существует большой разрыв в доходах между богатыми и бедными. «Мы через ОТТ-сервисы обслуживаем лишь верхушку – 15%, телеоператоры – более широкую часть аудитории. В регионах зрители не будут платить 399 руб. за новый фильм. Например, моя теща говорит: “Больше 99 руб. не заплачу”», – предупреждает А. Громковский. Для разных сегментов аудитории игроки должны разрабатывать разные продукты. Для этого нужно знать ее потребности и учитывать интересы. С точки зрения А. Громковского, пока в России не появился игрок, который создал бы продукт, востребованный миллионами людей.

Вместе с тем эксперты указывают, что при подъеме рынка происходит заметное увеличение числа игроков. Например, платный онлайн-кинотеатр намерен запустить и «Яндекс», который сейчас показывает фильмы в обмен на просмотр рекламы; появилась информация о том, что «Газпром-Медиа» планирует создавать собственный сервис для монетизации контента, произведенного холдингом. В 2018 г. конкуренция на уже консолидированном рынке онлайн-видеосервисов станет жестче.

Измерить все

Однако говорить о том, что эра вещательного телевидения канула в лету, пока рано. Валентина Удалова,  директор сетей распространения программ «Первого канала», напоминает, что большая часть населения нашей страны проживает в сельской местности, где низкая платежеспособность не позволяет приобретать современные устройства и пользоваться новыми платформами. Нелинейное смотрение востребовано в больших городах с высоким уровнем занятости населения. «В крупных и некрупных промышленных городах будет развиваться линейное и нелинейное ТВ с интерактивом. А в малых населенных пунктах эфирное вещание сохранится до 2037 г., с возможностью некоторого интерактива там, где появится интернет», – считает В. Удалова.

Большое значение будет иметь измерение аудитории: вещатель должен понимать, кто его зритель и что он смотрит. Доступ к объективной информации о совокупной аудитории, которая потребляет ТВ-контент и размещенную в нем рекламу, – острый вопрос, как для телевизионщиков, так и рекламодателей. Для его решения в 2016 г. компанией Mediascope (единый телеизмеритель – бывшая TNS Russia) был реализован проект «Big TV Рейтинг», обеспечивающий измерение программного продукта на экранах телевизоров независимо от способа получения: эфир, кабель, аналог, цифра IPTV. В результате у рекламодателей появилась возможность увидеть карту потребления и суммарный рейтинг ТВ-контента.

«От измерения телевидения мы переходим к измерению total видео во всех его проявлениях. Проект "Big TV  Рейтинг" – первый шаг в этом направлении», – подчеркнула Ксения Ачкасова,  директор по телевизионным исследованиям Mediascope.

С 1 января 2018 г. «Big TV Рейтинг» в ежедневном коммерческом режиме предоставляет информацию о просмотре контента на экранах не только телеприемников, но и компьютеров. В проекте участвуют все желающие каналы, которые определенным образом тегируют свой контент. Система «Big TV Рейтинг» позволяет рекламодателям размешать ролики в том контенте, который распространяется в эфирных, спутниковых, кабельных каналах и в интернете. С точки зрения аналитиков, такой подход должен привести к увеличению оборотов телеканалов.

Платформу, обеспечивающую анализ зрительской ауди­тории и сбор информации о поведении абонентов, предлагает и компания Verimatrix. Ее решение Ver­spec­tive способно определить, какой контент, в какое время смотрит пользователь, момент переключения с одного канала на другой и т.д. Эта информация дает операторам возможность использовать таргетированную рекламу, предоставлять абонентам персонализированный контент, лучше понимать интересы и запросы своих клиентов, что должно благотворно сказаться на их конкурентоспособности. Такого рода анализ может осуществляться как в системе биллинга, так и в системе просмотра видеоконтента.

Кроме того, система позволяет вести мониторинг состояния операторской сети, отслеживать состояние серверов, их функциональность, возможные угрозы. Учитывая стремление ТВ-индустрии к виртуализации ви­део­инфраструктуры, поставщик развернул и облачную версию своей системы – Verimatrix Secure Cloud на платформе Amazon Web Services. По словам Александра Гитина,  регионального директора Verimatrix в Восточной Европе, в настоящее время стала явной тенденция перехода на такую модель операторов в Америке и в Европе, и для компании очевидно, что возможность снять с себя задачи установки, конфигурирования и управления физическим оборудованием будет положительно воспринята и в России.

Усилить контроль за распространением контента

Вслед за аудиторией в интернет мигрируют и рекламодатели. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам трех кварталов 2017 г. сегмент интернет-рекламы увеличился на 23%, в то время как объем рекламы на телевидении вырос всего на 13%.

Однако тот контент, который смотрят россияне в интернете, производится преимущественно за счет ресурсов крупнейших отечественных телеканалов. А здесь, как и прежде, главным источником доходов является реклама. Как сообщил на форуме CSTB.Telecom & Me­dia – 2018 заместитель гендиректора ВГТРК Дмитрий Медников,  отечественные каналы производят до 97% контента исключительно за рекламные деньги, тогда как в США до 70% контента обеспечивается за счет разнообразных нелинейных сервисов и только 30% – за счет рекламных денег.

Неудивительно, что в новых условиях российские телеканалы активнее отстаивают свое право на контроль за распространением и использованием собственной продукции во всех средах ее потребления. Так, в начале текущего года НСК, «Первый канал» и компания-разработчик SPB TV заявили о коммерческом запуске технологического решения, позволяющего участникам рынка начать легальное вещание прямого эфира телеканалов в интернете с учетом правовых и коммерческих интересов производителей контента. Решение обеспечивает доступ к информации об аудитории на ОТТ-платформах, позволяет контролировать распространение контента и снижает уровень его нелегального использования. Телеканалы получили возможность реализовать свои рекламные возможности при вещании в интернете без технических задержек и дополнительного трафика.

ОТТ может открыть для телеканалов новые перспективы. Как считает Алексей Волин,  заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ, здесь многое зависит от того, каким образом ТВ-каналы будут выстраивать свои платформы по легальному распространению данных сервисов. Вместе с тем он обратил внимание, что в прошлом году потребление ОТТ-видео выросло на 70–80%. Именно эта технология формирует «глобальный телевизионный роуминг», когда аудитория не только расширяется за счет эфирного вещания, но и «растет worldwide». По словам замминистра, российские производители контента могут теперь выходить на за­рубежные рынки и предлагать свои услуги в любой точке мира, где есть доступ в интернет.

Скромные, но успехи

Важную роль в развитии транзакционной модели сыграла борьба с пиратством. Регуляторные меры по борьбе с нелегальным распространением контента постепенно приносят плоды: за последние три месяца 2017 г. число посетителей пиратских сайтов, по оценкам ассоциации «Интернет-видео», уменьшилось в 1,5 раза. При этом законы, регламентирующие ту или иную сферу в интернете, влияют на развитие бизнеса гораздо сильнее, чем экономические и социальные факторы, убежден генеральный директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин.

1 июля 2017 г. вступил в силу закон об аудиовизуальных сервисах, регулирующий деятельность онлайн-кинотеатров и других OTT-платформ. Стоит отметить, что часть подзаконных актов еще не принята и этот фактор тормозит применение закона. Согласно документу, ви­део­сервисы, которые в сутки посещают более 100 тыс. пользователей, должны встать на учет в Роскомнадзоре и следовать ряду ограничений. Закон не распространяется на социальные сети, поисковики, видеосервисы YouTube и другие, на которых размещается преимущественно пользовательский контент. Вместе с тем участники рынка надеются, что этот закон станет дополнительным инструментом для борьбы с пиратством в интернете.

Среди регулирующих документов специалисты особо выделяют закон «о зеркалах», вступивший в силу 1 октября 2017 г. В нем прописана процедура принятия Минкомсвязью решения о признании сайта копией заблокированного сайта. Право инициировать процедуру блокировки получили федеральные органы исполнительной власти и правообладатели. «Закон реально работает, – заявил на форуме CSTB А. Бырдин. – Срок блокировки конкретного домена сократился с полугода до 24 часов: это фантастический апгрейд системы». Именно этот закон окажет позитивное действие на все отрасли, связанные с дистрибуцией контента, и приведет к росту доходов легальных сервисов, уверены в ассоциации «Интернет-видео».

В ассоциации подсчитали, как с октября по декабрь прошлого года изменилось количество посетителей входящих в топ-100 видеосайтов в России, из которых лишь два сервиса предоставляют легальный контент. «В октябре число уникальных посетителей пиратских сайтов составляло 155 млн человек, легальные сервисы ivi, Megogo набрали 20 млн», – рассказал гендиректор ассоциации. В ноябре на пиратских сайтах было зафиксировано 116 млн пользователей, тогда как число клиентов легальных видеосервисов выросло до 22 млн, в декабре соответственно пиратским контентом воспользовалось 97 млн, а услугами ivi, Megogo – 24,5 млн чел. Стоит отметить, что драйверами роста стали как усилия легальных игроков, направленные на продвижение своих сервисов и способствующие росту их качества и узнаваемости, так и укрепление правовой базы и ужесточение борьбы с пиратством.

                                                                                                       * * *

Впрочем, само наличие нелегально распространяемого контента (по оценке iKS-Consulting, только 14% зрителей не пользуется нелегальными ресурсами), укрепляет стремление игроков медиарынка идти навстречу потребителю, предоставлять ему возможность смотреть то, что он хочет, и так, как он хочет, и развивать технологии, которые повышают его удовлетворенность. 

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!