Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 3 2008
Александра КРЫЛОВА  07 марта 2008

Ставка на сбыт

Организуя продажи своих услуг, операторы успешно перенимают опыт друг у друга. А вот ответ на вопрос: «На развитие каких каналов делать ставку, куда направить инвестиции?» каждый из них ищет сам, исходя из накопленного опыта и бизнес стратегии.

О направлениях поиска – участники заседания дискуссионного клуба «ИКС»:

Д. КУРИЛОВ, коммерческий директор, «Сибирьтелеком»

О. ПОПОВ, заместитель гендиректора – коммерческий директор, «Северо-Западный Телеком»

Е. САНДОМИРСКИЙ, коммерческий директор, «Мастертел»

А. САФИУЛЛИН, коммерческий директор, «Скай Линк»

Н. ЧУМАЧЕНКО, коммерческий директор, «ВымпелКом»

С. ШАТУНОВ, директор службы PR и медиаконтента, «Центральный Телеграф»

А. ЩЕРБАКОВ, руководитель отдела PR, сеть АКАДО («Комкор-ТВ»).


«ИКС»: Какой стратегии и тактики придерживается ваша компания в области продаж?

Д.КуриловД. КУРИЛОВ: В сегменте новых услуг «Сибирьтелеком» стремится к активному завоеванию рынка. Для этого компания постоянно совершенствует бизнес-процессы предоставления услуг, улучшает сервисное обслуживание, проводит маркетинговые акции, ориентированные на разные сегменты потребителей, использует справочно-информационные службы, развивает агентские и дилерские сети, а также занимается организацией call-центров. В крупных городах созданы десятки сервисных центров, в которых работают специальные группы продаж, сформированные из лучших продавцов компании. Именно они продают услуги широкополосного доступа в Интернет, имеющие для «Сибирьтелекома» приоритетное значение. Среди таких групп проводятся соревнования «Лидер продаж», по результатам которых лучшие специалисты награждаются ценными призами и подарками.

О.ПоповО. ПОПОВ: Исторически как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах нашими основными каналами продаж были центры обслуживания клиентов, где можно оформить договор на одну из предлагаемых компанией услуг, внести платежи, воспользоваться точкой доступа в Интернет и т.д. В 2007 г. для продажи услуг доступа в Интернет под торговой маркой «Авангард» мы стали использовать дополнительные каналы продаж: дилерские сети и собственные call-центры как в Санкт-Петербурге, так и в регионах СЗФО. По итогам года объемы продаж через call-центры и дилеров составили соответственно от 10 до 40% и от 5 до 15% в зависимости от филиала.

В конце 2007 г. «Северо-Западный Телеком» разработал программу оптимизации сбытовой сети на 2008–2010 гг. Ее основная задача – сформировать сбалансированный портфель каналов продаж и обслуживания, дифференцированных по сегментам рынка.

С.ШатуновС. ШАТУНОВ: В зависимости от размера города присутствия стратегия продаж услуг различается. Так, продвигая услуги triple play под брендом QWERTY в столице, мы делаем ставку на телемаркетинг, как исходящий (активные продажи по телефону), так и входящий (с помощью мощного call-центра). В городах Подмосковья, продавая традиционные услуги связи, мы используем сеть офисов продаж, которые также являются консультационными центрами. Работа этих подразделений активно поддерживается рекламой.

Убежден, что, предлагая пользователям новые услуги, главное – помочь им сделать выбор. Например, продавая пакет triple play – Интернет, телевидение и телефон из одной точки доступа, мы тем самым формируем рынок и меняем людей. Пользователь может и не испытывать потребности в этих услугах, и само слово может быть ему не знакомо, но опытные специалисты наших центров продаж могут повлиять на конечное решение.

А.ЩербаковА. ЩЕРБАКОВ: Стратегия проста и сложна одновременно – прогнозировать и формировать предложения, которые будут пользоваться спросом, т.е. отвечать меняющимся интересам аудитории. Если поступать иначе, никакая тактика не поможет. А тактика – максимально быстрое информирование целевой аудитории о новых услугах, об их преимуществах и алгоритме подключения.

А. САФИУЛЛИН: Мы используем как внутренние каналы продаж – собственные офисы, так и внешние: салоны сотовой связи. В 2007 г. для увеличения объемов продаж услуг высокоскоростного мобильного Интернета мы добавили к ним интернет-магазин, а также магазины компьютерной техники и цифровой электроники, где продаются коробочные решения.

Е. САНДОМИРСКИЙ: Принципы, которыми руководствуется компания «Мастертел» при организации продаж, просты: мы проявляем большую активность, уважаем конкурентов и не занимаемся демпингом.

Н. ЧУМАЧЕНКО: Продажи для оператора сотовой связи – это прежде всего привлечение новых абонентов (продажа контрактов). Мы решаем эту задачу, опираясь на внешнюю дилерскую сеть и собственные салоны.

«ИКС»: Как лучше продаются новые услуги – под новым брендом, пока незнакомым потребителям, или под всем хорошо известным монобрендом оператора?

О. ПОПОВ: Наш опыт показал, что новые услуги, такие как широкополосный доступ в Интернет, должны выводиться на рынок под отдельной торговой маркой.

Д. КУРИЛОВ: Новые бренды создаются для того, чтобы выделить новые услуги. Монобренд оператора у большинства клиентов ассоциируется с традиционными услугами связи, а новый бренд избавлен от сложившихся стереотипов. Так, «Сибирьтелеком» продвигает услуги широкополосного доступа в Интернет под брендом Webstream. Этот подход приносит свои плоды: к концу 2007 г. под брендом Webstream было продано свыше 200 тыс. портов ШПД.

А. ЩЕРБАКОВ: За некоторыми исключениями, единый бренд дает большие преимущества (бюджет, известность и бо’льшую эффективность инвестиций в имидж бренда). Этим определяется наш выбор. На своем опыте мы видим, что грамотный брендинг обеспечивает узнаваемость бренда и готовность аудитории к восприятию предложений и покупке услуг.

С. ШАТУНОВ: Думаю, что однозначного ответа здесь нет. В зависимости от продаваемых услуг и целевой аудитории каждая компания должна это решать для себя. Мы разделили свои предложения и продвигаем на рынке два бренда: QWERTY и «Центральный Телеграф». Каждая торговая марка направлена на своего покупателя. QWERTY – динамичный, современный бренд, который хорошо знает молодежь. Традиционные услуги связи для более взрослой и консервативной аудитории предоставляются под брендом «Центральный Телеграф». Телекоммуникационные сервисы под обеими торговыми марками активно продаются, и абонентская база компании стабильно растет.

«ИКС»: Каково соотношение собственных и внешних каналов продаж в компании? Как оно изменилось за последние два-три года?

Д. КУРИЛОВ: Доля тех или иных каналов зависит от предоставляемых услуг. Если говорить, например, о пред-оплаченных услугах, то доля продаж через партнерские сети достигает 70%. В то же время услуги ШПД продаются в основном через собственные каналы. Однако ситуация в регионах Сибири неодинакова. Во многих из них продажи новых услуг вышли на тот уровень, когда партнерские сети жизненно необходимы. Мы сознаем, что сможем достичь поставленных целей, только развивая этот канал продаж, поэтому планируем в этом году предложить дилерам и агентам самые выгодные условия сотрудничества.

С. ШАТУНОВ: Сегодня «Центральный Телеграф» использует и входящие, и исходящие продажи. Оба канала эффективны и приносят результат. Но так было не всегда. Еще три года назад компания сосредоточивалась на обработке заявлений абонентов. С ужесточением конкуренции на рынке подход к продаже услуг изменился. В 2004 г. мы от-крыли направление исходящих продаж: создали мощный call-центр, наняли и обучили специалистов телемаркетингу.

О. ПОПОВ: Три года назад «Северо-Западный Телеком» использовал только собственные центры обслуживания (в 2006 г. через них осуществлялось около 95% продаж корпоративным и частным клиентам). В прошлом году к ним добавились прямые продажи (для юридических лиц), собственные call-центры и розничные дилерские сети. По итогам 2007 г. до 85% услуг продавалось через собственную сбытовую сеть, остальная часть – через дополнительные каналы.

А.СафиуллинА. САФИУЛЛИН: Доля внешних каналов в структуре продаж «Скай Линка» – 70%, соответственно, 30% приходится на внутренние каналы. Мы ожидаем, что доля внешних продаж еще увеличится во втором полугодии 2008 г., когда в полную силу заработают новые каналы – магазины компьютерной техники и бытовой электроники – и догонят по объемам продаж наши офисы.

Н.ЧумаченкоН. ЧУМАЧЕНКО: Дилерские продажи – это канал массовых продаж, каналы прямых продаж имеют меньшую производительность и занимают меньшую долю в структуре продаж «ВымпелКома». Однако неверно было бы оценивать продажи только количеством новых абонентов – большое значение имеет качество, а именно, как много денег принесет абонент, сколько времени он будет пользоваться нашими услугами. Для «тяжелых» абонентов прямые продажи более эффективны.

Е. САНДОМИРСКИЙ: Мы не фокусируемся на каком-то одном канале продаж. Рекомендации, партнерские отношения с владельцами, застройщиками, девелоперами объектов коммерческой недвижимости; входящие обращения по итогам рекламы на радио и заявки с пула сайтов, которыми располагает «Мастертел», приглашения к участию в тендерах, агентские схемы – все это работает. С усилением бренда «Мастертел» такой канал, как прямой поиск, стал менее актуальным, хотя мы не оказываемся от него. На корпоративном рынке доминируют прямые продажи, доля которых составляет 80%.

«ИКС»: Сколько у компании внешних партнеров? По каким критериям они отбираются? Кто из них самые успешные?

Е.СандомирскийЕ. САНДОМИРСКИЙ: У «Мастертела» более 200 партнеров, при отборе которых оцениваются профессионализм, соблюдение сроков и обязательств, экономическая эффективность сотрудничества.

Н. ЧУМАЧЕНКО: С точки зрения массовых продаж эффективно наше взаимодействие с крупнейшими сотовыми ритейлерами России. Однако это только одна сторона вопроса. Наши филиалы действуют почти во всех регионах страны, и мы стремимся донести свои услуги до каждого населенного пункта, до каждого его жителя. А для достижения этой цели важен каждый партнер в каждой точке нашего присутствия. Именно качеством их работы определяется наш успех.

Процедура взаимодействия стандартна: мы рассматриваем коммерческие предложения потенциальных партнеров, оцениваем их и заключаем договоры. Принципы взаимодействия – типовые, основанные на прозрачных партнерских отношениях.

О. ПОПОВ: У филиалов «Северо-Западного Телекома» в среднем от 5 до 10 партнеров. Основные критерии отбора – развитая сеть точек продаж, надежность компании, эффективность сотрудничества. Поскольку канал партнерских продаж сейчас активно развивается, мы считаем, что выделять кого-то из них пока рано. Думаю, что назвать лидеров мы сможем не ранее чем через полгода-год.

Д. КУРИЛОВ: В каждом крупном регионе «Сибирьтелеком» имеет по 5–9 внешних партнеров. Критерии их отбора – географическое присутствие, количество точек продаж, их доступность, режим работы, качество обслуживания. Эффективность их деятельности оценивается по объему продаж и доходам. Самый успешный наш партнер – «Торговый дом «Евросеть», с которым МРК сотрудничает по реализации карт предоплаты.

А. САФИУЛЛИН: При выборе партнеров мы руководствуемся комплексом критериев: помимо количества точек и их распределения по нашей лицензионной территории, учитываем структуру сети, ее управление, возможность проведения совместных рекламных кампаний, обучения персонала. Сегодня у «Скай Линка» порядка 20 внешних партнеров, в их числе новые – розничные сети «Техносила» и «Эльдорадо». Лидеры по подключениям – «Евросеть», «Связной» и ИОН.

«ИКС»: По какой причине партнерские отношения могут быть расторгнуты?

Д. КУРИЛОВ: Основная причина – низкий уровень продаж либо полное их отсутствие. В целом, «Сибирьтелеком» лояльно относится к партнерам, предоставляя им все инструменты для эффективной работы: информационную и рекламную поддержку, промоматериалы, совместные акции.

Е. САНДОМИРСКИЙ: У «Мастертела» за всю пятилетнюю историю был единственный случай прекращения партнерских отношений: компания-поставщик компьютерного оборудования не соблюдала наши требования, касающиеся оформления сделок. А для нас оформление документации согласно действующему законодательству принципиально, и здесь-то наши точки зрения не совпали…

Н. ЧУМАЧЕНКО: Очень немногие постоянные партнеры прекращают с нами сотрудничество. Как правило, это небольшие компании или частные предприниматели, которые в определенный момент решают изменить профиль своего бизнеса. Случаев одностороннего прекращения партнерства со стороны «ВымпелКома» практически нет. Мы нацелены на построение долговременных и взаимовыгодных отношений с нашими партнерами. Разумеется, бывают периоды охлаждения отношений с той или иной компанией, однако мы всегда стремимся найти возможности для продолжения сотрудничества.

А. САФИУЛЛИН: Мы пока ни с кем отношений не расторгали. Гипотетическая причина – целена-правленная неверная презентация наших услуг в салонах того или иного дилера, вызванная конкурентным решением. Но, повторяю, с нами такого не происходило.

«ИКС»: Каковы планы компании по развитию электронных каналов продаж?

О. ПОПОВ: В ближайшей перспективе мы планируем запустить интернет-портал и использовать его как дополнительный канал продаж. Основной же акцент мы будем делать на развитие продаж через наших агентов (партнеров) и собственный call-центр.

Д. КУРИЛОВ: Сегодня «Сибирьтелеком» сотрудничает с известными поставщиками средств для создания электронных магазинов и изучает техническую возможность предоставления услуг через Интернет. В Новосибирске создан и работает виртуальный сервисный центр, обратившись в который можно заказать почти все услуги компании.

Кроме того, мы заключаем партнерские договоры с крупными сетями электронных платежей, терминалы которых установлены во многих крупных городах СФО.

С. ШАТУНОВ: В 2007 г. «Центральный Телеграф» открыл интернет-магазин FMC-продуктов. Это решение позволило нам значительно увеличить число пользователей наших виртуальных услуг, а также повысить узнаваемость бренда «баzа». Не исключено, что в ближайшее время мы откроем интернет-магазин услуг triple play под брендом QWERTY.

А. САФИУЛЛИН: Сегодня услуги и оборудование «Скай Линка» можно заказать через Интернет во всех регионах нашего присутствия. Логистику нам обеспечивают партнеры, например в Москве – компания ИОН. Количество интернет-продаж в регионах пока не очень велико, однако мы предпринимаем меры для его роста. В частности, планируем разработать товарные предложения, которые бы продавались только в наших интернет-магазинах по специальным ценам.

Е. САНДОМИРСКИЙ: Осенью 2007 г. компания «Мастертрэйд», входящая в холдинг «Прайм Бизнес Групп» и занимающаяся профессиональной поставкой компьютерной техники, серверного и телекоммуникационного оборудования, открыла интернет-магазин, в котором можно заказать необходимую технику.

Н. ЧУМАЧЕНКО: Ряд наших партнеров используют интернет-магазины. Пока доля продаж через этот канал очень мала, но мы думаем, что в ближайшие годы она будет увеличиваться.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!