Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Кирилл ПЕТРОВ  07 марта 2008

i-Free ставит на лояльность

То, что маркетинговая стратегия компании должна меняться в зависимости от рыночных требований, можно считать аксиомой. По опыту компании i-Free в сегодняшней ситуации на рынке мобильного контента все большее значение приобретает сохранение и удержание существующих клиентов.

Петров К.Смена приоритетов

Исторически мы были ориентированы на открытый рынок, на прямые продажи через размещение рекламы в печатных СМИ информационно-развлекательного формата, а также на ТВ, где кроме прямой рекламы мы практикуем и партнерские программы. Еще пару лет назад канал СМИ, в частности печатная реклама, лидировал по объему продаж, однако сегодня по сравнению, например, с прошлым и позапрошлым годом, ситуация радикальным образом изменилась: условия размещения рекламы в СМИ, и особенно на телеканалах, значительно ухудшились.

Поэтому теперь наибольшие объемы продаж приходятся на наши собственные площадки – веб- и WAP-сайты, коммьюнити-сервис Jamango, а также CRM-систему. Мы делаем основную ставку на эти каналы, поскольку нашим стратегическим приоритетом стало удержание и сохранение существующих клиентов, стимулирование их к совершению повторных покупок. А эти ресурсы как раз и дают нам такую возможность при минимуме затрат. Так, наша CRM-система отслеживает историю покупок каждого конкретного потребителя, типологизирует все покупки и формирует предложения для пользователей на основе их индивидуальных предпочтений.

Поскольку значительная часть контента сейчас продается по on-portal-модели, большое значение имеет также работа с операторами по продвижению контента через их каналы. Два этих фактора – стимулирование потребителей к повторным покупкам и сотрудничество с операторами – определяют дополнительные требования к качеству сервисов, которое должно быть максимально высоким.

Помимо качества продуктов мы делаем акцент и на маркетинговую дифференциацию, в том числе ценовую: стараемся охватить различные сегменты потребителей, разработать наиболее адресное предложение для каждой целевой группы, предлагаем несколько линеек продуктов по разной цене и т.п.

Замечу, что в свое время мы уделяли достаточно большое внимание брендингу. Однако в силу разных причин узнаваемость и вес бренда на рынке контент-услуг до сих пор не стали основным мотивом при выборе потребителем того или иного поставщика сервисов. Конечно, мы по-прежнему продолжаем развивать бренд i-Free и укреплять его имидж, стараемся донести до потребителя его энергетику и ценности, но понимаем, что сегодня на массовом рынке определяющую роль играет все же не бренд, а привлекательность, доступность и цена продукта. И мы должны считаться с этими рыночными реалиями.

Нет правил без исключений

Исключением является разве что сообщество Jamango – здесь бренд органично сочетается с ярким виртуальным миром, который сам по себе способен привлекать новых участников и удерживать их внимание. На Jamango сегодня уже более 5 млн пользователей в разных странах мира: такой результат достигнут всего за четыре года, и не последнюю роль в этом сыграл именно активный брендинг.

Сейчас Jamango освоил нишу UGC-сервисов с возможностью публикации разнопланового пользовательского контента и обмена им. Весь необходимый для этого технический потенциал мы заложили в Jamango изначально, поскольку понимали, что концепция и логика развития этого сервиса обязательно потребуют наличия таких опций.

В дальнейшем это позволило нам на платформе Jamango протестировать многие разработки и, как только потребовалось, предложить операторам уже готовые решения, которые нужно было лишь адаптировать под конкретные задачи заказчика и стилистику его ресурса. На базе нашей технологической платформы созданы и успешно эксплуатируются порталы Теlе2, НТК и НСС, сейчас мы работаем еще над двумя проектами в сфере социальных сетей и предлагаем операторам интересное UGC-решение, которое легко интегрируется с их площадками.

Плечом к плечу с партнерами

Как уже говорилось, большое внимание мы уделяем продажам через ресурсы партнеров, главным образом вендоров и сотовых операторов. Так, мы давно и успешно сотрудничаем с Samsung Fun Club, наш контент представлен на сайте Nokia Content Discoverer, на WAP-сайтах МТС, «МегаФона» и Теlе2. Операторские площадки в структуре наших продаж занимают пока не более 10%, хотя в последнее время их доля растет.

С начала прошлого года в фокусе нашей партнерской программы – привлечение партнеров, которые, используя технологии биллинга абонентов в сетях мобильной связи, принимают плату за различные услуги. В первую очередь речь идет об услугах, предоставляемых в Интернете: многопользовательских играх, службах знакомств, приобретении игр, музыки, видео и т.д. Критерии отбора партнеров, в общем, просты: это соблюдение законодательства России и других стран, где доступны наши номера, а также коммерческая эффективность. В данный момент у нас около 2 тыс. партнеров, из которых порядка 200 – средние и крупные по меркам рынка.

Оттока партнеров у нас практически нет, поскольку мы предлагаем оптимальные условия сотрудничества. Расстаемся только с теми, кто нарушает условия нашего договора или законодательство РФ. Мы постоянно мониторим сервисы, работающие в рамках партнерской программы, и когда такие нарушения выявляются, приостанавливаем их работу, связываемся с партнерами, а после объяснений, как правило, расстаемся – и чаще всего навсегда. Некоторые считают, что это довольно жесткая позиция, но мы, хотя и являемся лишь провайдером услуг, не имеем права рисковать своей репутацией и тем доверием, которое оказывают нам сотовые операторы.

Поиск продолжается

Наш рынок чрезвычайно динамичен, и порой трудно сказать, что станет актуально через год, какие каналы продаж будут доминировать. Поэтому мы, как и любая компания, которая стремится сохранить и упрочить свои позиции в отрасли, не перестаем искать и создавать новые каналы. С этой целью мы периодически проводим маркетинговые эксперименты, инвестируя средства в новые каналы продвижения и тестируя новые модели: как раз сейчас такой тестовый проект запущен в нескольких городах Северо-Западного региона. На подобные проекты отводится, как правило, 3–4% бюджета компании.

Особенности продвижения новых продуктов в нашей компании определяют бренд-менеджеры, они же формулируют и основные требования ко всему комплексу маркетинга, отвечают за поиск и тестирование перспективных каналов продаж. Мы одними из первых на рынке начали практиковать маркетинговые исследования и продолжаем активно использовать этот инструмент – он всегда в распоряжении наших бренд-менеджеров. Но, кроме того, оценить эффективность потенциального канала продаж бренд-менеджерам помогают также их опыт и знание рыночной специфики. И мы очень ценим этот ресурс, считая его главным залогом успеха на нашем рынке.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!