Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Надежда Александровна АНЦИФЕРОВА  07 марта 2008

Мобильный контент меняет русло

Первоначально Next Media Group использовала все существующие на рынке дополнительных услуг прямые и внешние каналы продаж. Однако в прошлом году на рынке мобильного контента произошло существенное перераспределение ролей участников цепочки добавленной стоимости, объемов и каналов продаж.

Надежда АнцифероваВнешние каналы сузились

Еще год назад мы развивали собственные WAP-порталы и имели WAP-партнерскую программу, занимались медиаразмещением и поставляли операторам сервисы, которые они затем предлагали абонентам под своим брендом.

Однако серьезное увеличение стоимости размещения на медиарынке вынудило нас существенно сократить это направление бизнеса, снизив свои риски. Так что на сегодняшний день от продажи мобильного контента на медийных площадках мы фактически отказались.

Большое количество пиратского контента на сайтах многих провайдеров побудило нас пересмотреть WAP-партнерскую программу. Являясь эксклюзивными представителями интересов целого ряда зарубежных правообладателей, мы просто вынуждены проводить строгую политику в отношении пиратов – отключать всех провайдеров, замеченных в незаконном распространении контента.

Так что сейчас в рядах наших WAP- и веб-партнеров только очень крупные компании, заинтересованные в продаже на своих площадках мобильного контента, а также в формировании сообществ, члены которых могли бы публиковать созданный ими контент и обмениваться им между собой.

Поэтому, несмотря на наличие крупных партнеров, не предлагающих на своих ресурсах пиратскую продукцию и работающих эффективно, наша WAP-партнерская программа – не самый широкий канал продаж мобильного контента. Это наше сознательное решение: пока этот рынок не станет чище, мы расширять его не будем.

Курсом на В2В

Вместе с тем значимость канала продаж для B2B-сегмента повысилась. За два года доля этого направления в структуре наших доходов выросла с нуля до 32–35%. Сегодня у нас около 20 B2B-партнеров разных размеров. Поскольку ресурсов на работу со всеми зачастую не хватает, стараемся фокусироваться на обслуживании крупных. Мы успешно работаем с компаниями i-Free, Infon, «Информ-Мобил», которым поставляем локализованные мобильные игры от известных брендов с поддержкой пользователей.

В 2007 г. мы начали продажи мобильного контента через WAP-порталы операторов. За право вести эти большие проекты, предполагающие и продажи, и обслуживание абонентов, и поддержку программ лояльности, началась активная конкуренция среди контент-провайдеров. Хотя, как показывает практика, не все понимают, какие для этого требуются объемы вложений и какие коллизии могут возникать с операторами.

Мы ведем разделы «Игры», «Видео» и «Кино» на WAP-портале МТС. Причем если в первых двух разделах размещается именно игровой и видеоконтент, то раздел «Кино» – тематический. В нем представлен не только контент по фильмам – трейлеры и ролики, там можно посмотреть афишу кинотеатров в разных городах, поучаствовать в обсуждении фильмов и проч. Проект этот оказался интересен и кинопрокатчикам, которые получили новый инструмент продвижения фильмов. Мы ведем также разделы на порталах операторов «Нижегородская сотовая связь» и СМАРТС. Через наших партнеров предлагаем проекты украинским операторам.

Потенциал порталов оператора как канала продаж огромен. Однако для того, чтобы его реализовать, нужно серьезно поработать, инвестировать в развитие собственных проектов и в их продвижение, а главное – создать для абонентов какие-то дополнительные преимущества, которые им не могут предложить контент-провайдеры.

Для этого есть масса средств, и одно из наиболее действенных – снижение стоимости WAP/GPRS-трафика для абонентов, загружающих контент с порталов операторов. С одной стороны, за этим шагом последует ценовая война с контент-провайдерами, с другой – качество дополнительных услуг сотовой связи в целом от этого только выиграет.

Таким образом, эффективность операторских порталов как канала продаж будет зависеть от того, сумеют ли операторы приучить абонентов, во-первых, пользоваться WAP/GPRS, во-вторых, начинать поиск контента со своего WAP-портала. Надо признать, что в отличие от западных коллег, российские операторы не контролируют «точку входа» абонента в мобильный Интернет. Хотя в по-следнее время, например, МТС очень последовательно «заманивает» абонентов на свой портал, уделяя брендированным сервисам серьезное внимание. В конце концов, абоненты доверяют своему оператору и этот кредит доверия нужно использовать.

Игра на своем поле

Почти треть (30%) доходов Next Media Group обеспечивают собственные каналы продаж мобильного контента. Прямые продажи мы ведем через свои брендированные WAP-порталы. При этом мы считаем, что для абонента сама услуга важнее, чем компания, которая ее предлагает, поэтому фокусируемся на продвижении брендов самих WAP-сервисов.

Так, WAP.PlayMobile.ru – игровой портал, который существует с 2005 г. За это время вокруг него сложилось сообщество пользователей, которые интересуются игровой областью, в том числе новостями, обсуждениями и т.п. Все остальные виды мобильного контента предлагаются на портале WAP.LifeMobile.ru. В свое время мы не стали совмещать игровой портал и портал с мобильным контентом других видов, и, как оказалось в долгосрочной перспективе, это решение было правильным.

Под брендом FONSTER на одноименном WAP-портале мы продвигаем и продаем сервисы для обмена сообщениями, флирта, ведения блогов, их просмотра с экрана мобильного телефона и комментирования. Блоги на FONSTER интегрируются с «ЖЖ».

Еще один прямой канал продаж – это сообщества, которые мы сами и создаем. Внутри таких сообществ мы продвигаем качественные сервисы, хорошо знакомые этим абонентам и востребованные ими. Уже сегодня мы видим, что сообщества, у которых, по выражению К. Петрова (i-Free), сформирована потребность в Value Added Communicated Services, при достижении критической массы пользователей приносят очень хорошие доходы от продаж контента.

Эффективность собственных каналов продаж мы обеспечиваем за счет разнообразных программ лояльности. Любой абонент, совершивший покупку на одном из наших WAP-порталов, сразу получает на свой счет бонусы. Кроме того, здесь же он может подписаться на SMS-уведомления о выходе новых игр или об обновлении музыкального каталога. (И надо сказать, что многие пользователи охотно подписываются.) По сути, наши внутрипортальные предложения, адресованные конкретному абоненту с учетом его предпочтений, выполняют функции CRM. Мы производим постоянное рейтингование наших продуктов, отслеживаем, кто и что покупает, что покупается в паре. Под нашим контролем количество кликов до покупки, количество продуктов, которые человек сможет увидеть, побывав на портале, и т.д. У нас, например, на любом портале под первыми четырьмя пунктами идут наиболее часто покупаемые товары. А посетителю, сделавшему покупку, показываются товары, которые чаще всего покупаются в паре с тем, что купил он.

Перспективные каналы продаж

С 2008 г. мы активизируем сотрудничество с производителями абонентского оборудования. Для компании Motorola планируем делать встроенный Java-каталог и WAP-портал, на котором будет множество новых сервисов, в том числе и сервис вещания на мобильный телефон.

Java-каталоги – очень перспективный канал продаж, особенно если они изначально встраиваются в телефоны, поскольку обеспечивают их создателям контроль над абонентами. И игроков, желающих контролировать первый опыт пользователя, становится все больше – за счет мобильных ритейлеров и производителей терминалов. Сегодня каталоги с серверной поддержкой и обновляемым интерфейсом к витрине встраивают в терминалы «Евросеть» и «Связной». Все контент-провайдеры тоже так или иначе стараются использовать Java-каталоги как канал продаж. Есть он и у нас на портале WAP.PlayMobile.

Java-каталоги, демоприложения, программы Try & Buy станут незаменимыми инструментами для увеличения продаж мобильного контента, особенно таких сложных продуктов, как игры. Ведь, чтобы разобраться в такой игре, абонент должен ее попробовать.

Также будут развиваться сообщества, формирующиеся вокруг отдельных сервисов для обмена UGC, предоставление бесплатного или спонсированного рекламодателями контента для привлечения абонентов, программы лояльности операторов и контент-провайдеров.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!