Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Дмитрий ОРЕХОВ  07 марта 2008

Как продаются телефоны

Мобильный телефон сегодня – не только средство связи, но и инструмент для работы, организатор жизни, способ самовыражения и т.д. От разнообразия предлагаемых моделей у покупателей просто глаза разбегаются. Как ритейлерам подойти к продаже такого товара, чтобы и доход высокий обеспечить, и потребительский спрос удовлетворить?

Дмитрий ОреховМобильный телефон мы получаем раньше паспорта и храним его более бережно. С каждым днем его функциональные возможности расширяются и он становится для нас все более незаменимым. Для большинства людей покупка нового телефона, устройства, которое будет рядом почти круглосуточно, – важный и значимый шаг. От надежности выбранной модели и ее функционального соответствия запросам пользователя зависит многое. Но как выбрать этот единственный телефон из множества примерно похожих? С одной стороны, нужно хорошо разобраться в предложениях на рынке, с другой – на изучение десятков различных устройств потребуется масса времени.

Закономерности выбора

При покупке значимого товара потребитель, как правило, стремится минимизировать следующие риски:

  • финансовый (не дорого ли?);

  • функциональный (подходит ли мне по своим возможностям?);

  • физический (не навредит ли мне?);

  • социальный (одобрят ли окружающие?);

  • психологический (буду ли я себя хорошо чувствовать?).

В условиях широкого ассортимента продуктов и их «поголовной» сертифицированности основными для покупателя становятся функциональный и социальный риски. Остальные менее критичны, и пути их снижения более просты. Например, чтобы уменьшить физический риск – не навредить здоровью, достаточно проверить сертификат телефона или купить модель известного производителя. Чтобы снизить финансовый риск, можно посмотреть цены в Интернете или в соседних магазинах.

Пытаясь уменьшить связанные с покупкой мобильного телефона функциональный и социальный риски, покупатели ищут информацию о моделях и опыте их использования. Источники информации – друзья, знакомые, коллеги, продавцы, печатные издания, каталоги, Интернет, реклама. В среднем на сбор информации и принятие решения о покупке тратится несколько недель.

По признаку «поиск информации» потребителей можно условно разделить на три группы.

1. Нерешительные. Ищут информацию очень вяло или очень скрупулезно. Поиск затягивается надолго, за это время выходят новые модели, о них появляются новые сведения. Люди из этой группы могут в течение длительного срока так и не решиться сменить телефон. Часто они, в конце концов, покупают почти спонтанно, устав от длительного выбора.

2. Решительные. Ищут информацию быстро и во всех доступных источниках. Эта группа делится на две подгруппы: одни в поиске информации ориентированы на технические параметры – на снижение функционального риска, а другие – на мнение окружающих об устройстве (на снижение социального риска). И те и другие покупают сравнительно быстро, реклама на них влияет в основном косвенно – через советчиков и информационные ресурсы.

3. Спонтанные. Информацию ищут поверхностно. Подвержены сильному влиянию рекламы, окружающих людей, моды, имиджа продукта и т.д.

Чем новее – тем лучше

Сегодня на рынке каждый месяц появляется по несколько «новаторских», «функциональных», «революционных», «самых лучших», «престижных» и т.п. телефонов. Чтобы изучить и проанализировать характеристики всех телефонов, продающихся на рынке, времени требуется все больше и больше. Поэтому круг выбора часто ограничивается только самыми свежими, инновационными по дизайну или функционалу продуктами, которые у всех «на слуху», на первых местах в информационном поле Интернета и в рекламных объявлениях.

К рекламному давлению восприимчивы все три выделенные нами группы потребителей, и все они склонны выбирать из самых последних моделей. Вопрос только в степени этой восприимчивости и склонности. Наиболее падки на новое и рекламируемое «спонтанные» потребители. Влияние на «решительных» идет через каталоги, Интернет, знакомых, друзей… Наименее восприимчивы к маркетинговому давлению «нерешительные», но в случае, когда их терпение лопается и им надоедает выбирать, метаться и ждать новых продуктов, они способны импульсивно купить самое доступное из приемлемого, и часто это оказывается самым рекламируемым или популярным.

По этой причине в последнее время так быстро раскручиваются продажи новых моделей. В прошедшем году практически все инновационные по дизайну, технологиям или функционалу телефоны, поддержанные рекламой, моментально выходили в хиты продаж.

Поспеть за спросом

Анализ спроса и предложения, проведенный компанией «Цифроград», показывает, что ассортимент предлагаемых ритейлерами телефонов не поспевает за спросом. Продавцы не успевают обновлять свои витрины – на них задерживается товар, который перестает интересовать потребителя и все быстрее снимается с производства.

Например, сейчас на полках российских магазинов представлено в сумме около тысячи моделей телефонов (конечно, многие из них присутствуют лишь в малых количествах). Из этой тысячи моделей только около 350 продолжают поставляться в РФ, остальные сняты с производства. Только 40 моделей делают 50% всех продаж и только 110 моделей – 80% всех продаж в стране. Все остальные телефоны просто стоят на полках и месяцами ждут уценки, прежде чем их продадут. Причем количество моделей, формирующих 80% продаж на рынке, непрерывно уменьшается. Еще год назад эту долю формировали 150 моделей.

. . .

Таким образом, сегодня одна из важнейших задач розницы – построение грамотной дистрибуции и логистики. Необходимо быстро и в достаточных количествах снабжать все магазины новым товаром и так регулировать по-ставки, чтобы защититься от зависания стоков. Для более эффективной организации логистики нужно сегментировать поставляемый товар, выделяя «новый, инновационный, рекламируемый» товар в отдельную группу. Для этой группы необходима концентрация на обеспечении постоянных и достаточных запасов в каждом магазине, внимательное отслеживание всех трендов спроса и возможного влияния товара конкурентов.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!