Rambler's Top100
Блоги Наталья КОРОТКОВА

Исследования рынка в Интернете, или нужна ли научная степень для проведения виртуальных фокус групп

  14 апреля 2010 Страница персоны

Пришло время проводить полевое исследование в рамках моей диссертации.

Инструментом для сбора данных я выбрала номинальные фокус-группы. Такие группы позволяли собрать идеи пользователей, сравнить и оценить их перспективность и сделать выводы о способностях различных типов потребителей участвовать в разработке новых решений и услуг.

"Почему бы не провести фокус-группы в Интернете", - подумала я. Таким образом мне будет проще найти и мобилизовать участников, не нужно будет делать расшифровку записей, можно будет чередовать индивидуальные и коллективные сессии работы. В общем, дешево, надежно и практично.

Начиная с 2000х годов вопрос проведения маркетинговых исследований в Интернете обсуждается теоретиками и практиками маркетинга очень активно.

Количественные исследования в Интернете - это довольно распространенная практика, которая прижилась и в России. Основные исследовательские агентства предлагают исследования в Интернете и имеют собственные Интернет-панели, а у некоторых даже есть специальные департаменты, занимающиеся подготовкой Интернет-исследований.

А как обстоят дела с качественными исследованиями с помощью Интернета?

Интернет-исследования очень удобны и широко используются в области так называемых этнографичесикх исследований - наблюдения за поведением потребителей: сообщества пользователей, бренд-комьюнити, блоггинг. Нетнография (netnography) позволяет наблюдать за обсуждением брендов, выявлять лидеров мнения, скринировать настроение и отношения потребителей к определенным продуктам, описывать шаблоны использования тех или иных продуктов.

Глубинные и экспертные интервью в Интернете - менее распространенная практика.

Что касается виртуальных фокус-групп - информации о них много, но она противоречива. В частности, только на портале Quirks - Marketing Research Review - я нашла пару десятков статей по теме "виртуальные фокус-группы" (http://www.quirks.com/articles/search.aspx?searchID=79046890), но во многих статьях приводились аргументы против такой формы сбора данных.

Основной причиной скептицизма в отношении виртуальных фокус-групп является утверждение, что такие группы теряют основное свойство - динамику группы, так как не позволяют участникам взаимодействовать друг с другом. Известный специалист в области качественных исследований Thomas Greenbaum в статье с красноречивым названием "Internet focus groups are not focus groups - so don't call them that" ( http://www.quirks.com/articles/a1998/19980708.aspx?searchID=79046890&sort=5&pg=1) пишет, что участники фокус-групп в основном общаются письменно, а не устно, что приводит к исчезновению интерактивности и групповой динамик. Но ведь сейчас Интернет на хорошей скорости дает возможность организовывать группы не только в форме чата, но и в форме телеконференции, а при очень хорошей пропускной способности подключать и видео.

Исследователи не доверяют виртуальным фокус-группам еще и потому, что в виртуальной среде трудно контролировать личности участников, отсутствует невербальная коммуникация, участники группы могут отвлекаться на посторонние раздражители, нет возможности демонстрировать прототипы устройств.

По мере развития ИТ- технологий эти аргументы становятся не такими серьезными. Личность участников можно контролировать с помощью видеокамеры, IP адресов, предварительного скрининга, вербальную коммуникацию легко организовать на базе IP телефонии, а прототипы устройств можно демонстрировать он-лайн.

Я не считаю себя "обновленцем" в области маркетинговых исследований и бываю временами довольно занудна, но в ряде случаев (генерирование идей, описание шаблонов пользования, обсуждение рекламы) я считаю виртуальные фокус-группы более удобным средством, чем реальные. Я проводила такие группы в Скайпе - рекрутировала участников в сети, организовывала телеконференцию, озвучивала тему, при необходимости показывала ролик или рассылала печатные материалы. При наличии хорошей скорости Интернет мне удавалось удерживать связь между 10 участниками и получать интересные результаты за час работы.

Достоинства виртуальных дискуссионных групп - это их низкая стоимость, возможность облее открыто обсуждать "тяжелые" или ингибированные темы, уменьшение влияние лидера мнения на группу, четкая структура.

Поэтому, как обычно, все зависит от целей и задач исследования, а также от отстутствия предубежденности.

И к вопросу о предубжденности: Вдохновившись идеей собрать виртуальные фокус-группы, я отправилась к своему научному руководителю, профессору, автору книг по маркетинговым исследованиям, очень известному европейскому светиле. Услышав о виртуальных фокус-группах, он приуныл и начал отговаривать меня. В ответ я достала его статью в ведущем научном журнале по маркетингу о полезности фокус групп в Интернете. Профессор сказал: - "Понимаете, на практике виртуальные фокус-группы очень эффективный инструмент. Но в науке "эффективность" не так важна, как валидность и репрезентативность. Так что защитите диссертацию на базе традиционных маркетинговых инструментов - и потом, имея научную степень, вы сможете с высоты своего статуса, отстаивать преимущества виртульных фокус групп и на практике, и в теоретических дискуссиях. Как я..."

Поделиться:

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

Данный материал еще не комментировался.