Rambler's Top100
 
Все новости Новости отрасли

MRG: цены на мобильные телефоны и услуги операторов в первом квартале

20 января 2009

Согласно исследованию Mobile Research Group, в России падает средняя стоимость продаваемого телефона. Увеличение рублевых цен не приводит к росту средней стоимости в пересчете в другие валюты. Скорее приносит еще большую корректировку вниз.

Курс доллара США, евро и влияние на рынок телефонов

Производители выставляют российским розничным и оптовым компаниям цены в рублях, однако это не означает, что расчеты ведутся только в этой валюте. Для собственных локальных офисов продукция номинируется в евро либо долларах США, так как поступает со складов в других странах. Кросс-курс различных валют приобретает первоочередное значение, производителям, как и рынку в целом, выгоден стабильный курс, вне зависимости от уровня цены. Любые изменения приводят к необходимости корректировки цен для партнеров. На уровне производителя мы имеем несколько этапов, когда необходимо конвертирование средств. Это покупка комплектующих для производства телефонов, которая происходит, как правило, в Юго-Восточной Азии и номинируется в долларах США, продажа с европейских складов в адрес локальных офисов в разных странах (зона евро), расчеты на локальных рынках (местная валюта). Мы рассматриваем только последний участок цепочки, убираем из рассмотрения все этапы, на которых возможна конвертация средств. Их минимальное число равно трем, но может достигать и пяти. Нас же интересует влияние кросс-курса евро/рубль, доллар/рубль на рынок мобильных телефонов и услуг операторов.

Любой производитель сегодня в России зависит не только от курса доллара или Евро, но и от обоих кросс-курсов. Объяснение приведено выше. Однако приоритетной валютой остается та, в которой идут расчеты между локальным офисом и российским представительством. Например, Nokia относится к зоне евро, а Samsung - к долларовой зоне. Компания Sony Ericsson также находится в зоне евро. Но все компании выставляют цены в рублях, привязывая их к внутренним курсам, отталкиваясь от своих внутренних схем поставок, конвертаций. Резкое изменение курса доллара или евро приводит к необходимости изменения рублевых цен на телефоны и аксессуары. Традиционно изменение цен проводится ежеквартально, с января 2009 года компании могут корректировать цены в зависимости от ситуации. Изменение цен раз в квартал - не догма, не правило, подобный ход вещей может быть изменен, как это уже было в прошлом.

С 18 декабря 2008 года по 16 января курс рубля по отношению к доллару США упал на 17%, а к евро - на 9.5%. Для производителей это означает необходимость корректировки цен.

Изменение цен компанией Sony Ericsson

Sony Ericsson первой отреагировала на ситуацию. Положение этой компании на российском рынке ежемесячно ухудшается, компания в декабре активно теряла рыночную долю, и впервые за несколько лет она снизилась до 10% (sell-in), а в розничных сетях (sell-out) - до 9% на последних неделях 2008 года. Одновременно с этим глобально компания ориентируется на маржу, а не на долю рынка. Это было подтверждено президентом Sony Ericsson на объявлении результатов 4 квартала. Отсюда следует, что стратегия российского представительства является частью глобальной. Одновременно с этим компания вследствие неэффективности бизнеса закладывает большую маржу в России на все свои продукты. Так, Россия входит в тройку рынков, где доходы Sony Ericsson на единицу проданного товара максимальны.

В декабре запасы телефонов Sony Ericsson традиционно выросли до максимума, что на фоне слабых розничных продаж означает отсутствие необходимости в дополнительных закупках со стороны дистрибьюторов в январе. Заказы на январь минимальны. Однако в компании решили объявить изменение цен только с 1 февраля 2009 года. При этом если дистрибьютор пожелает заказать товар с отгрузкой в январе по старым ценам, то это будет невозможно. По факту можно говорить о введении новых цен с момента их объявления 14 февраля 2009 года. В письме для партнеров компания указывает, что приложенный прайс-лист действителен в феврале, а в компании не исключают дальнейший рост цен и в марте.

Рост цен приводит к очевидному последствию, исчезновению “stock protection”, при росте цены защита склада теряет любой смысл. Соответственно, она распространяется только на дешевеющие модели, а их у любого производителя в таких условиях оказывается не много. Например, для компании Sony Ericsson резкое снижение цены возможно только для моделей, которые имеют плохие продажи, не имеют потенциала на рынке. К ним относятся только два аппарата – Sony Ericsson C902 и Sony Ericsson C905, фотографический флагман компании. Корректировка цены на первый относительно января составляет минус два процента (оптовая цена без НДС в январе – 9790 рублей, в феврале - 9550 рублей). Для C905 корректировка еще более значительная: с 16410 рублей до 15150 рублей, что равно 8%.

В то же время рост цен на ассортиментные модели составляет 5%, к ним относятся такие аппараты, как Sony Ericsson K770i, S302, W580, W595 и другие. Незначительная корректировка связана с низким спросом на них. Максимальная корректировка произошла на модели, пользующиеся популярностью, продающиеся лучше всего. Так, бюджетная модель Sony Ericsson T280 увеличилась в цене на 14%. Рост на другие модели - около 10%. Фактически мы видим корректировку, которая отвечает росту курса Евро относительно рубля в первой половине января. Прогноз относительно продаж Sony Ericsson при подобной ценовой политике отрицателен. Розничные сети имеют достаточные количества продуктов на складах, по стоимости модели в рознице были дороже аналогичных аппаратов от Samsung, Nokia, текущее обновление цен делает их ассортиментными предложениями на фоне первых двух производителей. Добавим скудное обновление линейки продуктов, их слабые рыночные позиции и получим перспективу дальнейшей потери рыночной доли. По итогам первого квартала она может составить от 8.5 до 10% (sell-in).

Изменение цен компанией Samsung

Во втором полугодии 2008 года для Samsung изменение курса доллара было заметным и вынудило компанию фиксировать стоимость своих продуктов, а для ряда моделей даже повышать ее. Это не сказалось негативно на продажах компании, предложение ряда новых, недорогих моделей сместило спрос в их сторону, и повышение цен на существующие решения прошло практически незаметно.

15 января 2009 года компания корректирует цены на ряд массовых, бюджетных предложений, это такие аппараты, как Samsung B100, Samsung B130, Samsung B300, Samsung B520, Samsung C140, Samsung C170, Samsung C260. Цены на эти продукты увеличились на 12%. В то же время все другие телефоны зафиксированы по стоимости, никаких изменений не произошло. Логичный шаг, так как изменение цены затронуло только самые массовые продукты, которые с декабря находятся в большом дефиците. Повышение цен на них не скажется на их продажах, не уменьшит их, а несколько облегчит ситуацию с дефицитом.

Ценовая политика Samsung на российском рынке является одной из самых взвешенных, оправданных. За счет отсутствия изменения цен на 42 продукта из прайс-листа компания сохранит объемы продаж. В то же время при курсе доллара на уровне 35-36 рублей для компании нет необходимости корректировать свои цены. При изменении курса до уровня 37-39 рублей, что выглядит малореальным, компания будет корректировать цены на 4-5%.

Изменение цен компанией Nokia

Официально Nokia не разослала обновленный прайс-лист партнерам, это произойдет 19 или 20 января. Ситуация по продуктам от Nokia такова, что компания, с одной стороны, имеет неплохие розничные продажи, с другой стороны, модельный ряд максимален, присутствуют и телефоны, которые имеют маленький потенциал на рынке или вовсе его исчерпали. Для них рост цены  не будет происходить или будет минимален, например, Nokia 6210 Navigator, Nokia 6220 Classic, Nokia N96. В то же время корректировка цен на массовые модели в бюджетном сегменте составит порядка 9-11%, в среднем около 8-9%, высокий ценовой сегмент около 5-8%. Повышение цен для Nokia в какой-то мере ослабит позиции компании относительно Samsung, но не скажется катастрофически на рыночной доле, положении компании.

Розничный рынок – реакция на изменение цен

В декабре 2008 года сложилась необычная ситуация - розничная сеть Связной установила на большую часть мобильных телефонов минимальные для рынка цены. Это привело к высокому давлению на независимую розницу, особенно в регионах. В высокий сезон, когда продажи максимальны, как и маржа, в «Связном» начали бороться за долю рынка в продажах в штучном исчислении. Реакция других розничных сетей последовала незамедлительно: так, Евросеть установила паритетные цены. Учитывая, что эти две сети контролируют около половины всех продаж в России, ситуация для других игроков сложилась тяжелая. Уникальность сложившейся ситуации в декабре заключается в том, что в высокий сезон компании торговали телефонами по минимальным ценам, фактически можно говорить о ценовом демпинге, если принимать в расчет не только размер маржи, но и расходы на аренду, персонал и так далее.

В январе традиционно продажи держатся за счет первых десяти дней, затем следует их уменьшение. Со второй декады мы наблюдаем постепенный рост цен, который был связан с возвратом, корректировкой цен по сравнению с декабрем и ростом курса доллара. Изменение курса доллара подтолкнуло розницу к повышению цен с минимальных уровней. Так, в течение недели с 10 января рост цен составил около 3% по рынку, в некоторых сетях он был значительно выше. С объявлением новых цен на первый квартал основными производителями рост розничных цен стал вопросом времени. По мнению Mobile Research Group (MRG), будет наблюдаться рост цен как в январе, так и в феврале. Так, последующая корректировка в январе составит порядка 5% (за счет наличия старых поставок, по предыдущим ценам), в феврале последует максимальная корректировка цены, она вырастет на 7-15% в зависимости от марки, модели телефона. Если рассчитывать среднюю корректировку стоимости, то рост составит не более 7-8% за январь и февраль, но во многом это объясняется старыми складскими запасами. Ожидать, что в первом полугодии 2009 года будет происходить снижение цен на мобильные телефоны, нельзя, это будет исключением для моделей с минимальным уровнем продаж. Снижение курса доллара, евро по отношению к рублю возможно с сентября 2009 года. Но корректировка цен вниз вряд ли возможна, так как производителям будет необходимо компенсировать период со «старыми» ценами. Поэтому ожидать серьезной коррекции на цены, их снижение можно не ранее конца четвертого - начала первого квартала 2010 года.

В России падает средняя стоимость продаваемого телефона. Увеличение рублевых цен не приводит к росту средней стоимости в пересчете в другие валюты. Скорее приносит еще большую корректировку вниз, это необходимо учитывать как негативный фактор.

Объем розничного рынка мобильных терминалов в первом квартале 2009 года составит в оптимистическом сценарии 5.4 миллиона штук, из них продажи января - 1.8 миллиона штук. Рост вторичного рынка, который мы наблюдали в декабре, позволяет утверждать, что он составит не менее 10 миллионов штук в течение года. Общий объем рынка в 2009 году мы оцениваем на уровне 24 миллионов штук.

Операторы – изменение тарифных планов

Операторы большой тройки имеют рублевые тарифные планы, часть архивных планов исчисляются в долларах, но они не играют роли в аспекте их бизнеса в целом. В 2006 году операторы зафиксировали курс доллара на фоне его снижения и затем начали переход на рублевые тарифные планы. Например, «Билайн» с 1 июня 2006 года имеет фиксированный курс доллара равный 28 рублям 70 копейкам. Нет причин для пересчета текущих тарифных планов и их изменения из-за курса доллара. То есть фактическое изменение курса не должно влиять непосредственно на бизнес операторов, текущие тарифные предложения. Однако удешевление рубля обрушивает буквально все показатели для компаний, например, тот же ARPU, так как исторически они номинируются не в рублях, а в долларах США.

Поэтому рост цен на рублевые тарифные планы будет происходить, но он напрямую не зависит от скорости изменения курса доллара, связан с общей макроэкономической ситуацией, девальвацией рубля. На 19 января только МТС имеет утвержденный бюджет на 2009 год, для «Билайн» бюджет утвержден на первый квартал 2009 года, его можно считать техническим. Бюджета для «Мегафона» пока нет, он будет принят в ближайшее время.

Исходя из параметров, которые закладывают операторы в бюджет, и его обсуждения, можно говорить о том, что курс рубля по отношению к доллару в диапазоне 32-37 рублей для них не является критическим. В течение 2009 года рост цен на услуги связи составит порядка 15-20%, и он напрямую связан с инфляцией, но никак не с курсом доллара по отношению к рублю.

Высокая долговая нагрузка оператора Билайн, выступление в качестве локомотива всей АФК «Система» со стороны МТС делают дальнейшие шаги компаний предсказуемыми, в отличие от Мегафона, который может поступить различными способами и будет реагировать на действия конкурентов и только. В МТС, возможно, ожидают, что на повышение цен первым пойдет Билайн, так как у него большая долговая нагрузка. Но вряд ли это произойдет в заметной для рынка манере. Повышение цен для всей линейки услуг, тарифных планов в настоящей ситуации невозможно, оно будет происходить с предложением новых тарифов для рынка. Поэтому рост цен на 15-20% займет как минимум 6-7 месяцев. Частичным противовесом могут выступать имиджевые проекты, подобные А-Мобайл от МТС в сотрудничестве с АШАН. Но при росте подключений к таким тарифным планам будут изменяться либо тарифы, либо ограничиваться сами подключения.

Таким образом, операторы не планируют единовременного, резкого изменения стоимости услуг. В отличие от розничного рынка телефонов здесь повышение будет носить постепенный характер и будет растянуто во времени.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

Данный материал еще не комментировался.