Rambler's Top100
Все новости Новости отрасли

"Они - другие": привычки и страхи "поколения Z"

13 марта 2017

Неумение быть одним, конформизм, поиск себя и главенствующая роль онлайн-среды - исследователи нарисовали  портрет типичного представителя молодежи .

В конце 2016 года Сбербанк совместно с исследовательским агентством Validata провёл крупное качественное исследование молодёжи. Были проведены 18 фокус-групп с детьми и молодёжью в возрасте от 5 до 25 лет, 5 фокус-групп с родителями, ряд глубинных интервью с родителями и с учителями-экспертами. Кроме того, исследование включало в себя анализ блогов молодых людей из разных городов России. Результатом исследования стал отчет о жизни современной молодежи, который помогает понимать потребителей здесь и сейчас, предлагая им актуальные услуги и коммуникацию.

Современные российские дети, подростки и молодые люди - представители "поколения Z" - не мыслят себя без Интернета. Онлайн-среда для них - это ведущее измерение реальности, потому в Сети легче общаться и делиться информацией, проще  искать информацию и удобнее покупать вещи. Более того, формирование трендов и перенимание ролевых моделей теперь тоже происходит в он-лайне.

Однако, онлайн-общение не заменяет, а дополняет общение реальное. Современные дети не любят бывать одни и не бывают одни - если рядом с ними нет людей физически, они всегда есть в онлайне. Одиночество страшит, считается провалом, выпадением из социума.

Из-за постоянного нахождения на связи умение "бесконфликтно взаимодействовать" считается очень ценным. Это соблюдается и в отношениях в семье - дети не бунтуют открыто, не устраивают переворотов и стараются формально следовать правилам, демонстрируя послушание и конформизм.

Современная молодежь не готова подолгу концентрировать внимание на чем-либо и не любит большие форматы, особенно большие тексты. Средний период концентрации представителя поколения Z на одном объекте – 8 секунд, информация потребляется маленькими «перекусочными» порциями и в идеале она должна быть наглядной - иконки, смайлики и картинки часто заменяют текст. При этом нельзя говорить о том, что это приводит к оглуплению, напротив, сейчас модно быть умным, иметь возможность поддержать разговор на интеллектуальную тему.

Обращает на себя внимание качество, которое можно было бы охарактеризовать как "непостоянство", но без трицательной коннотации, которая часто сопровождает это слово. Социальные сети, которые являются основным источником информации для молодежи, формируют ощущение потока, в котором все меняется буквально ежедневно. Поэтому у большинства молодежи нет устойчивых предпочтений, постоянной лояльности брендам или «обязательных списков» в музыке или кино. Возможно, благодаря этому дети лучше взрослых ориентируются в современной жизни, причем это признает и старшее поколение - родители и учителя.

Взрослые также отмечают, что если в их детстве было принято детей ругать и запрещать им что-либо, то современые дети на запреты без объяснений причин реагируют с недоумением, а отношения в семье складываются так, что взрослые сколнны скорее хвалить их за то, что получилось, чем ругать за несделанное, а большую часть бытовых проблем взрослые берут на себя. Все это в сумме привело к тому, что предствители поколения Z не нарабатывает навыков решения проблем реальной жизни.

Исследование показало нарушение в цепочке постепенного следования к намеченной цели. Это связано как с тем, что статьи в онлайн-СМИ рассказывают в основном о стремительном и внезапном успехе, а не о ежедневном труде, так и с тем, что история России последних лет показывает, что поступательное движение к результату может к результату не привести, что "все может пойти не так".

Что касается самооценки, то предстваители подрастающего поколения в большей степени склонны считать себя уникальными, особеными, а происходящее с собой - неординарным. Свои увлечения они описывают как необычные, свои отношения с родителями считают лучше, чем у других. Но парадоксальным образом, мнение о собственной исключительности не делает их разными. Напротив, вне зависимости от города проживания или материального достатка, они очень похожи. Исследователи говорят о доминанте "культуры мейнстрима", диктуемой онлайн-СМИ и применимой повсеместно.

Возможно, в силу привержености мейнстриму, нынешняя молодежь очень лояльна к увлечениям и взглядам других людей - хобби, музыка, кино не воспринимаются как маркеры «свой-чужой». Но при этом они не воспринимают себя как общность, говоря о том, что все - разные.

Исходя из всеобщей "разности" одной из главных ценностей для подротков и молодежи является "обретение себя", тем более что установка на поиск себя постоянно транслируется через массовую культуру и Интернет. Обретение себя поколение Z называет главным условием счастья, которое, в свою очередь, является целью жизни  - наслаждение жизнью, получение от нее удовольствия, ценность каждого мгновения и любовь к себе (а не материальное благополучие и статус в обществе) становятся мерилом "успешности" жизни, а наличие в жизни трудностей сигнализирует о том, что путь выбран неверный. С этим связаны и довольно серьезные страхи - боязнь пойти не по тому пути, сделать неправильный выбор очень актуальна для представителей поколения Z. Пугает их и то, что на помощь родителей в этом вопросе они рассчитывать не могут , ведь те и сами не знают, "как надо", а собственный родительский путь кажется рутинным и однообразным.

Поколение Z ценит разнообразие в жизни, уверяя, что в ней должны сочетаться работа, семья, путешествия, общение с друзьями, иначе "человек деградирует". Важную роль играет самообразовитие, причем таковым считается любая деятельноть "по желанию", независимо от того, чем именно человек увлекается - фотографией, историей, походами в кино и т.д. Что касается карьерных амбиций, то они у молодежи практически отсуствуют. Они считают, что работа должа приносить удовольствие, доход и не отимать много времени. "Вкалывать" с утра до ночи молодые люди не готовы. Семья в списке ценостей стоит значительно выше работы.

Удивительным выглядит миимальный горизонт планирования у молодых людей. Но даже он работает только при наличии абсолютно понятной цели: закончить школу, сдать экзамены, закончить вуз. Отдаленное будущее кажется пугающим, они боятся, что их жизнь будет скучной и однообразной, а находить удовлетворение в повседневной деятельности они не могут. Чтобы не быть обманутыми в ожиданях, молодые люди не ставят амбициозных целей. При просьбе описать, как они видят свое будуще, они используют простые и общие определения типа «нормальная жизнь», «простое счастье», «комфорт», «благополучие», «спокойствие», «семья».

Исходя из полученных данных, исследователи говорят о том, что реклама и информация, адресованные молодежи, должны быть "сдвинуты" в интернет. Причем необходимо помнить, что чаще всего молодые люди выходят в Сеть с мобильных устройств, что диктует свои требования к рекламе и подаче информации.

Чтобы достучаться до молодежи, компаниям нужно находить в Сети своих блогеров, своих агентов влияния, причем не только в крупных и известных сетях, но и в Instagram, YouTube и новых проектах.

А главное, нужно признать, что нынешние дети - другие, и разговаривать с ними нужно иначе.  Апеллировать к привычным образам при общении с ними бессмысленно, успешная карьера и светлое будущее не звучат для них заманчиво. И если компании хотят, чтобы их услышали, нужно исходить из реальных запросов "полколения Z".
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

14.03 0:20 Леонид Филатов :
Удивительно как меняется мнения и взгляды людей буквально за одно десятилетие.