Rambler's Top100
 
 
Все новости Новости отрасли

Сотовый рынок требует структурных изменений

18 августа 2017

Ярко выраженный кризис сотового рынка говорит о том, что без серьезных фундаментальных изменений операторы не смогут развиваться.

Начало 2016 года, вопреки многим ожиданиям, выглядело весьма оптимистично. В первом квартале «Большая тройка» дружно выросла почти на процент, что позволило рынку вернуть позиции 2014 года, хотя уже второй квартал показал, что передышка временная и год будет непростым. Третий квартал стал шоком для всей отрасли – «Большая тройка» упала почти на 3% год к году, а лидером падения стал «Мегафон», со снижением на 3.8%. Это можно было бы отнести к временным сложностям отдельных операторов, однако ничуть не более ободряющие результаты 4 квартала и года в целом подтвердили наличие серьезных проблем в отрасли в целом, говорится в отчете по состоянию дел на рынке сотовой связи России, подготовленном  "ВымпелКом".

Всего по итогам года мобильная выручка большой тройки упала на 1%. Худший результат показал «Мегафон» – снижение на 2,3%, потеряв почти 1 п.п. рыночной доли, тогда как «Билайн» и «МТС» снизили выручку от мобильных услуг на 0,4%.

В первом квартале 2017 года МТС и «Билайн» продемонстрировали первые признаки выздоровления. «Мегафон» в своей презентации по итогам квартала дал «гайданс» на стабилизацию сервисной выручки. Мы считаем это началом оздоровления мобильного рынка, но для окончательного изменения вектора развития нужны более серьезные, институциональные, изменения.

Хотя формально «Большая четверка» в 2016 показала рост +0.4%, в основном он обусловлен восстановлением Теле2 после глубокого спада во время объединения с мобильными активами «Ростелекома», модернизацией сетей в бывших ростелекомовских регионах до уровня 3G/4G и допродаж собственным, ранее неизбалованным разнообразием услуг в сетях 2G, абонентам.

Феноменальный рост в 12% слишком дорого обошелся компании – компания уже два года генерирует отрицательный денежный поток и наращивает долг, а агрессивная монетизация предсказуемо отразилась на динамике NPS. Возможно именно это заставило менеджмент перестать публиковать официальные отчеты о результатах. 

"Наш внутренний анализ подтверждает ранее прозвучавшие в прессе мнения о том, что корнем проблем Теле2 является выход на московский рынок, - говорится в отчете "Билайн". - Мы уверены, что в долгосрочной перспективе Теле2 не сможет выйти на положительные результаты в Москве. Имея стратегическое отставание по спектру – у компании отсутствует спектр для запуска сетей 2G и недостаточно спектра для 3/4G - и низкую стартовую позицию, Теле2 всегда будет иметь худшую структуру затрат, что не позволит предложить абонентам низкие цены экономически оправданным способом. По нашему мнению, эта ситуация неизбежно приведет к структурным изменениям в финансовой модели Tele2".

Громкие анонсы Теле2 о скорых запусках MVNO от «Сбербанка» и банка «Тинькофф», по мнению аналитиков "ВымпелКом", говорит именно о том, что в поисках выхода из сложившейся ситуации компания делает рискованные шаги. В самом же "Билайне  пока не видят места на российском рынке для крупных MVNO: нет достаточно больших сегментов, потребности которых не удовлетворяли бы существующие операторы, отсутствует свободная сетевая емкость, да и низкие цены на рынке не оставляют потенциальному MVNO коридора для интересного ценового предложения.

По мнению экспертов "Билайна", проблемы Big3 не в том, что Теле2 сумел забрать значительную часть их доходов, а в действиях самой «тройки». В прошлогоднем отчете "Вымпелком" несколько преждевременно высказывал оптимизм по поводу наметившегося оздоровления ситуации с постоянно увеличивающимися пакетами минут и гигабайт. Динамичный рост Yota спровоцировал войну безлимитов, один за другим операторы начали предлагать тарифы с безлимитным интернетом.  К счастью, рынок быстро одумался и уже в первом квартале 2017, осознав разрушительные последствия таких инициатив, операторы один за другим вывели безлимиты из продаж. К сожалению, ситуация зашла настолько далеко, что одного этого уже недостаточно для серьезного оздоровления рынка, индустрии предстоит найти более фундаментальное решение.

Безлимитные тарифы: путь в никуда
 
Операторы сходятся в понимании того, что текущая модель ценообразования не устойчива в долгосрочной перспективе. Сегодня основную ценность для клиента представляет пакет минут, а мобильный интернет сильно недооценен клиентами и рынком, но экспоненциальный рост трафика требует все больших инвестиций в сеть. Мы считаем, что в текущей ситуации, когда проникновение пакетных тарифов и смартфонов в базе превышает 60%, рынок готов смене парадигмы – перехода от ценообразования, базирующегося на голосовых услугах, к новой data-центричной модели. Новый подход к ценообразованию позволит восстановить утерянную связь между потреблением абонента и ценой, которую он платит оператору, и тем самым вернуть эффективность инвестиций в сети, открывая новые возможности как для операторов, так и для самих абонентов.

"Cегодняшние пакетные тарифы, хотя и содержат различные количества включенных минут и гигабайт, по сути голосо-центричны: количество включенных данных настолько велико, что даже самые младшие пакеты удовлетворяют потребности большинства абонентов и реальным критерием выбора тарифа становится только количество голосовых минут. Мы хотим перевернуть эту модель: включить в стартовый пакет все базовые ценности: мобильность, голос, базовый объем данных, а дальнейшие шаги тарифной линейки привязать исключительно к объему потребляемых данных. Эта модель, по нашему мнению, вернет взаимосвязь объема потребления и стоимости услуг, в значительной мере утраченную в момент перехода от чисто голосового рынка к эре мобильных данных, восстановит эффективность инвестиций в развитие сетей и привлекательность отрасли в целом", - говорится в отчете "Вымпелком".

Однако, эксперты отмечают, что на пути движения к дата-центричной модели существует серьезное препятствие в виде действующей в данный момент ставки на приземление трафика в сетях подвижной связи. Унаследованная из начала 2000-х, ставка в размере 95 копеек за минуту давно потеряла всякий экономический смысл и сегодня лишь наполняет топ-лайны операторских отчетов выручкой с около-нулевой маржинальностью, создавая видимость благополучия и поддерживая зависимость операторов от голосовых доходов. Последние, хоть и продолжают обеспечивать значительную долю прибыли, испытывают значительное давление ОТТ и вряд ли могут рассматриваться как стратегическая база для дальнейшего развития. Многие страны, сумевшие адаптировать экономику телеком отрасли к реалиям эпохи мобильного интернета, нашли разумные уровни ставок голосового интерконнекта, удовлетворяющие игроков рынка и регуляторов, и стимулирующие дальнейшее развитие. Россия, к сожалению, пока отстает в этом движении.

Отдельного упоминания заслуживает США, где отраслевой регулятор установил правила по бесплатному обмену голосовым трафиком для «предотвращения помех для инвестиций в 1технологическое развитие », в результате чего американские операторы более других преуспели в движении к дата-центричной модели ценообразования. 

Безусловно, немедленным эффектом снижения MTR станет падение общей выручки, но так как межоператорская выручка по опеределению низкомаржинальна, влияние на EBITDA операторов будет минимальным либо нулевым. В дальнейшем, ситуация будет подталкивать операторов искать способы компенсации потерь, например, путем реализации дата-центричной модели ценообразования, упомянутой выше, что приведет в результате к восстановлению и даже росту как выручки, так и EBITDА.

Продажи
Операторы давно уже исчерпали основные возможности органического прироста абонентской базы, доведя проникновение SIMкарт до 170%. В 2016 году общими усилиями операторов в России было продано более 115 миллионов новых SIM карт на 140 миллионов жителей.  Эти искусственно раздутые продажи не приносят операторам долговременного роста выручки, а лишь вызывают высокие затраты на привлечение и катастрофический рост оттока абонентов.

Независимые дилеры являются основными бенефициарами текущего положения. Пользуясь сложившейся высокой конкуренцией среди операторов мобильной связи, вся эта розничная машина занимается многократным переключением одних и тех же абонентов от одного оператора к другому по нескольку раз в год, исправно получая за это комиссию.

Эксперты "Билайна" отмечают позитивный пример МТС. Этот оператор в течении всего года не был представлены на полках национальных дилеров, но выбранная ими стратегия построения сильной операторской розницы позволила компании сохранить лидерство в отрасли.

"В сложившихся условиях единственным выходом мы видим смену фокуса с привлечения новых абонентов, которых уже просто физически неоткуда взять, на обслуживание и удержание существующих абонентов, продажу им дополнительных услуг. Для этого операторам необходимо сосредоточить усилия на построении качественной собственной розничной сети, - говорится в отчете. - Мы убеждены, что отрасль рано или поздно устранит перекос структуры продаж в направлении независимых каналов, которые органически мотивированы на поддержание высоких объемов продаж контрактов".  

Дифференциация

Безлимиты и война пакетов, происходившие в течение 2016 года, заморозили продуктовый и маркетинговый креатив на рынке, в результате чего 2016 стал годом без сколь-нибудь существенной дифференциации на рынке. Операторы молниеносно повторяют любые ходы и инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт.

В условиях, когда сети операторов предоставляют сходное качество пользовательского опыта, либо различаются малозаметными для широких групп пользователей техническими характеристиками, отсутствие ярко выраженной продуктовой и маркетинговой дифференциации привело к усилению тренда по сближению восприятия клиентами различных операторов. «Они все одинаковые» становится лейтмотивом отношения абонентов, хорошо иллюстрируемым сближающейся динамикой NPS.

Несмотря на общий кризис идей, 2016 год ознаменовался выходом пакетного подхода на новый виток развития: операторы стали добавлять к мобильным услугам фиксированный интернет и IPTV.  В марте 2016 года «Билайн» первым запустил полноценное конвергентное предложение. Такое объединение сервисов действительно оказалось очень востребовано рынком: более 500 тысяч абонентов воспользовались предложением, и, ожидаемо, их лояльность и суммарный средний счет стали выше – ARPU конвергентных абонентов вырастает на 40% при сокращении оттока на 20%.

Сейчас у всех операторов «Большой четверки» начали появляться похожие предложения, создавая ощутимое давление на фиксированный рынок, что поставило игроков в непростое положение. Например, «ЭР-Телеком» демонстрирует EBITDA на уровне 2014 года несмотря на двузначный рост выручки, а «Мегафон» объявил о списании 3.5 млрд убытков в связи с переоценкой их дочерней компании NetByNet, объяснив это в том числе выходом на рынок нового предложения от «Билайна». Очевидно, в недалеком будущем это сдвинет рынок в сторону консолидации и всевозможных партнерств между операторами.

Не видя явных возможностей для дифференциации в традиционных областях, операторы обратились в сторону цифровых продуктов. «Билайн» запустил инновационную платформу VEON вовлечения клиентов, которая не просто должна составить конкуренцию популярным системам обмена сообщениями, но и предложить широкому кругу партнеров уникальные возможности по продаже их услуг абонентам. «Мегафон» купил контрольный пакет Mail.Ru Group, сделав следующий шаг в реализации цифровой стратегии. «МТС» явно обозначил фокус на «диджитализации» в своей обновленной стратегии.

 Эффективность: Citius, Altius, Fortius!
Продолжившееся и усилившееся в 2016 году давление на доходную часть экономики операторов подняло на новый уровень важность борьбы за эффективность на всех фронтах: инвестиции, операционная эффективность, организационная и кадровая политика.

В «Билайне» продолжили реализацию партнерских программ по совместному строительству и использованию сетей: довели число совместных с «МТС» регионов до 43 и дополнительно запустили 10 регионов в шеринге с «Мегафоном», что позволило сократить стоимость развертывания и эксплуатации сети четвертого поколения на треть. Программа Smart Managed Services помогла сократить операционные издержки при повышении уровня качества. Кроме того, успешно продолжается и приносит первые ощутимые результаты трансформация операционной модели компании. Вкупе с неплохой динамикой доходов, эти усилия позволили нам впервые с 2012 года выйти на второе место по операционному денежному потоку, продемонстрировав коллегам по рынку потенциал оптимизации и задав неплохой ориентир.

Ремонт хуже пожара
Звучащая в последнее время риторика о необходимости «ремонта» рынка, подкрепленная реальными действиями большинства участников рынка настраивает на позитив и дает надежду на дальнейшее совместное движение в сторону рационализации рынка. Но реальное оздоровление отрасли, возврат к росту, по  убеждению авторов отчета, невозможен без серьезных структурных изменений.



Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

Данный материал еще не комментировался.