Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Роман ВОЛОДИН  05 мая 2009

Как продать мобильную аудиторию? Лучшая площадка – WAP-портал

WAP-порталы – мобильные образы сайтов большого Интернета  позволяют рекламодателям донести свои предложения до целевой аудитории. Главное, чтобы сотовые операторы смогли сформировать единое медиапространство.

Роман ВОЛОДИН, директор по продуктам, «Tele2 Россия»– По опыту Tele2 в Европе, какие бренды сегодня готовы воспользоваться рекламой на WAP-порталах?

– В первую очередь FMCG-бренды, ориентированные на молодежь, но есть и примеры успешных рекламных кампаний для производителей автомобилей, печатных изданий, известных производителей одежды.

– Кого вы рассматриваете в качестве потенциальных рекламодателей в России?

– Наибольший интерес мы ожидаем со стороны брендов и компаний, оказывающих услуги на рынке мобильной связи, – производителей телефонов и поставщиков контента. Впрочем, мы не сомневаемся, что мобильную рекламу в своих целях будут использовать и сами операторы. По крайней мере, когда мы испытывали систему показа баннеров на нашем WAP-портале, то продвигали свои услуги.

– Как отнеслись к этой рекламе посетители вашего мобильного портала?

– Негативной реакции мы не отметили, но похвастаться 20%-ным CTR я тоже не могу. Хотя, по нашим оценкам, CTR превышал средний показатель в Интернете в 2–2,5 раза.

– Какой должна быть мобильная реклама, чтобы не раздражать абонентов?

– Во-первых, рекламы не должно быть слишком много. Во-вторых, она не должна влиять на удобство и на скорость пользования мобильными сервисами. Это важно, особенно если говорить о графической рекламе. В-третьих, она не должна быть уж слишком таргетированной: у абонента не должно возникать ощущение, что сотовый оператор знает о нем все. И, думаю, нужно избегать случаев, когда реклама лишний раз тревожит абонента.

– Насколько вероятно, что операторы придут к идее предлагать рекламодателям платить абонентам за просмотр рекламы?

– Платить людям за то, что они смотрят рекламу, можно, если это отвечает цели. Если цель – повысить узнаваемость бренда, это возможный шаг, а если стоит задача что-то продать, то я сомневаюсь, что такой подход будет эффективным. Однако я верю в спонсированный контент. Эта модель проверена и в эфирном телевидении, и в Интернете. Но я бы рассматривал спонсированный контент скорее как элемент рекламных и промокампаний, чем как отдельный медианоситель.

– Что мешает развиваться мобильной рекламе в России?

– На мой взгляд, проблема заключается в том, что у сотовых операторов в России нет стандартного перечня инструментов для брендов и вследствие этого они не могут выступать перед рекламными агентствами и брендами как единый медианоситель. Один оператор размещает мобильную рекламу на WAP-портале, другой – на IVR. Один строит модель прямых продаж, другой работает через рекламные агентства и т.д. В результате бренд, который хочет купить мобильную рекламу, не имеет возможности сделать это в одном месте. А между тем массовые бренды заинтересованы в том, чтобы купить мобильную аудиторию сразу всех операторов.

– А что могло бы помочь?

– Во-первых (если отвлечься от реалий сегодняшнего дня), пересмотр брендами своих рекламных бюджетов. В мобильной рекламе уже многое сделано и проверено, и эта сфера начнет раскручивать сама себя, когда в нее пойдут деньги.

Во-вторых, на мой взгляд, на развитии этого направления положительно скажется углубление интеграции между мобильной средой и Интернетом.

Третье, что реально может помочь, – развитие мобильной коммерции. Для многих товаров она позволит обеспечить «сквозной процесс» – от получения рекламного сообщения до покупки.

Еще один аспект: оператор может оказывать услуги по размещению рекламы малому и среднему бизнесу. Если операторы по аналогии с тем же Google смогут создать некий  интерфейс взаимодействия, в котором малый бизнес  сможет сам покупать показы, клики или любой тип мобильной рекламы, это может дополнительно ее стимулировать.

– Когда, на ваш взгляд, мобильная реклама может стать привычным медиаканалом?

– Если говорить о времени, то, я думаю, для этого потребуется не меньше двух лет. Если оценивать перспективы мобильной рекламы с точки зрения объемов рынка, то привычным медиаканалом она станет тогда, когда бюджеты, выделяемые на проведение кампаний в этой среде, догонят по объему бюджеты, которые направляются на рекламу в Интернете.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!