Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 8 2006
Андрей ГИДАСПОВ  01 августа 2006

Поколение Си и новая парадигма маркетинга

На международном мобильном форуме, состоявшемся в Токио в начале 2006 г., эта тема красной нитью пробежала по периметру обсуждений технологий будущего, вызвав бурные споры представителей маркетинговых и рекламных агентств, операторов и аналитиков.

Т. Ахонен, один из авторов нашумевшей на Западе книги «Цифровые сообщества доминируют над брендами», представил блестящую презентацию этой захватывающей темы. Ахонен со своим соавтором А. Муром провели исследование, основанное как на личном опыте работы в ведущих мировых компаниях мобильного сектора, так и на примерах феноменального развития мобильной связи в скандинавских и азиатских странах.

Выводы авторов шокируют: забудьте про правила брендинга и проститесь с традиционной рекламой. Присмотритесь к новому сообществу – мобильному. За ним – будущее.

Автор советует: вступите в диалог с поколением Си и посмотрите, куда он вас приведет. Анализ развивающегося социального тренда – процесс довольно сложный, и следовать за движением объединенных сообществ не просто. Однако действовать надо быстро, осмысливая каждый свой шаг. Традиционный маркетинг, сфокусированный на телевизионную рекламу, должен уступить дорогу принципиально новому мышлению, нацеленному на понимание новых мобильных сообществ, пульса их жизни и развития. Более того, вовлекая мобильное сообщество в сферу своих интересов и находя общий с ним язык, современный маркетолог может преуспеть в работе с фокусной аудиторией.

От первых книг до мобильных СМИ

Всю историю развития средств массовой информации можно представить в виде ступенек. Первую из них заняли печатные издания, появившиеся в XVI веке. Вторая фаза развития СМИ – музыкальные записи (1900-е годы) на виниловых пластинках, а впоследствии и на кассетах, CD, DVD. «Великий немой» (1910-е годы) стал представителем третьего поколения, и вот уже Его Величество кинематограф перехватывает бразды правления, овладевая массами. С появлением радио (1920-е годы) человечество получило возможность наслаждаться информацией и музыкой практически в любой точке земного шара. Пятым СМИ по праву считается телевидение (1950-е годы), которое, начав с громоздкихчерно-белых телевизионных ящиков, со временем стало цветным, потом кабельным, спутниковым и, наконец, цифровым. На шестой ступеньке – Интернет (1990-е годы), охвативший своим глобальным влиянием огромный пласт человечества: мы стали пользоваться электронной почтой, все время что-то искать, загружать и записывать в блоги. Сегодня же, отмечает Ахонен, доминирует седьмое средство массовой информации – мобильная связь.

Вплоть до конца ХХ века цивилизация не знала, что значит быть все время «на связи». Более того, географические расстояния между обществами препятствовали синхронизации развития. Например, Непал до 90-х годов прошлого века не знал телевидения, а большинство его жителей исповедовали жизненные ценности, в корне отличные от остального мира. С приходом в страну ТВ непальцы очень быстро переняли западное, потребительское, отношение к жизни с культом брендов. В принципе телеграф и телефон и раньше могли связать с любой точкой земного шара, но необходимости «просто позвонить» кому-то в Бразилию или Австралию не возникало. Однако с появлением Интернета всем вдруг захотелось общаться с целым миром. Начав с радио и продолжив телевидением, мир начал гармонизировать свои ценности. И все же именно Интернет выступил проводником глобального мирового сообщества. Но на пороге нового века Всемирную паутину начала теснить мобильная связь, которая незаметно стала неотъемлемой частью нашей жизни, и мы вступили в надвременную гонку технологий от G к 5G. Апологетом этого направления стали тинейджеры и молодые люди в возрасте до 25 лет.

«Не могу жить без мобильника!»

Итак, кто же они, типичные представители поколения Си? Одно из крупнейших рекламных агентств – BDDO – провело опрос более 3 тыс. пользователей мобильной связи по всему миру. Результаты знаковые: уже 60% абонентов сотовой связи не представляют себе жизни без мобильника и буквально «берут телефоны с собою в постель» (исследование BDDO, апрель 2005 г.). А в Китае, например, вошло в обычай сожжение макета мобильного телефона из папье-маше на похоронах, с тем чтобы усопший смог пользоваться им и в ином мире. Мобильник становится новым медиумом – посредником в понимании молодежи, на лету подхватывающей последние новинки инфокоммуникационного века. Сегодня обмен мнениями и эмоциями, принятие решений происходят в режиме реального времени, через простые SMS-сообщения. Уже не редкость мобильные шпаргалки на экзаменах. Мобильник служит эмоциональной поддержкой на собеседовании при приеме на работу. Мы знакомимся и находим друзей в SMS-мире. Ахонен приводит интересное сравнение старого и нового поколений пользователей мобильной связи. Старое, как правило, обменивается мнениями о том, что было вчера, а поколение Си рассказывает, что происходит сегодня. Старое звонит, оставляет голосовые сообщения, отвечает на входящие звонки – новое вешает трубку и отправляет SMS. «Старики» предпочи тают единичную и «отработанную» систему – факсы, e-mail, мгновенные сообщения (IM). Поколение Си использует множественные сети: одновременно отправляя SMS и e-mail одному и тому же человеку.

Знакомятся и общаются молодые люди тоже не так, как их родители. Традиционные свидания в парке на скамеечке, в баре или метро у них уже не популярны. По принятым в их среде правилам юноша отправляет подруге оригинальное романтическое послание, а у нее есть время и возможность подумать, посоветоваться с друзьями и только потом решить, насколько sexy ее новый партнер. Парням также проще получить ответ по SMS (особенно отказ). Партнеры обмениваются сообщениями по крайней мере раз в день.

Цифровые сообщества – могильщик брендов?

Геймеры, блоггеры и поколение Си – наиболее активные группы сообществ. Цифровые сообщества постоянно самосовершенствуются, эволюционируют. Фактически меняются и пути взаимодействия бизнеса – от брендинга до рекламы, причем изменения революционны. Впервые этот феномен проявился на рынках Скандинавии, в частности Финляндии, где мобильное покрытие превысило 100% и где именно подростки первыми заинтересовались такой возможностью общения. Американская аудитория тоже хорошо знакома с блоггингом и виртуальной средой. И, как мы знаем, американцы стремятся быть мировыми лидерами инноваций в маркетинге, рекламе и брендинге.

В общей сложности, становление поколения Си, а также ранний успех различных цифровых, интернет и беспроводных решений активизировали новую мобильную цивилизацию. Связь на основе сотового телефона становится тотальным каннибалом цифрового пространства.

Очень легко потеряться среди взрывного микса цифровых технологий доставки. Однако все они как то бледнеют на фоне мощи и потенциала сотового телефона. Но не думайте, что здесь можно провести параллель между железными дорогами и авиалиниями, мирно сосуществующими в XXI столетии. Правильная аналогия – паровые машины и машины на бензиновом топливе. Если в 1890 г. более 90% всех моторных машин работали на пару, то к 1920 г. их осталось менее 1%. Вот в этом вся разница!

Путь «вовлечения», или Меняем правила игры

Если последнее десятилетие так изменило бизнес среду, то следующая декада сделает ее еще более неузнаваемой, утверждает Ахонен. Новый игрок – цифровое виртуальное сообщество – не горит желанием повторять путь предыдущих поколений потребителей, а выступает за принятие новых – радикальных, непредсказуемых, а порой и нечестных (для мейнстрим-медиа) – правил игры. Цифровизация и обвал цен на технологические продукты стали основными двигателями социальной матрицы и бизнеса за последние 5 лет, охватив большинство промышленных секторов, многие страны мира и кардинально изменив экономико-социальную реальность. И это только начало нового сейсмического толчка, способного перевернуть основы ведения бизнеса. Сейчас мы можем вообразить и сделать то, о чем еще несколько лет назад и мечтать не могли.

На наших глазах рождается новая парадигма ведения бизнеса, особенно в области маркетинга, продвижения и продаж товаров и услуг. Новые тенденции свидетельствуют, что традиционные виды маркетинга, рекламы и брендинга становятся все менее эффективными. Ф. Эванс и Т. Уастер в своей книге «Разорванные на кусочки» пишут, что цифровизация преобразует традиционные сектора промышленности (потребительскую электронику, вещание, банковские услуги), одновременно создавая новые коммерческие возможности (Google, eBay, ультрадешевые авиаперевозки, банкинг в режиме онлайн или в сети закрытых сообществ). Эти тенденции отражают реалии нашего времени, особенно конвергенцию цифровых услуг и disruptive-технологии.

Сегодня молодые люди во всем мире оживленно обсуждают плееры, мобильни