Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2005
Александра КРЫЛОВА  01 марта 2005

Маркетинговые стратегии, или Как привлечь и удержать мобильного абонента

Прологом к форуму послужил доклад М. Сусова , сделанный им на правах независимого эксперта , об основных итогах 2004 г. и интригах 2005-го. Минувший год был вновь отмечен в России удвоением абонентской базы, численность которой достигла 73,9 млн, что в два раза больше, чем у фиксированной связи. Выручка операторов составила $7,9 млрд. Проникновение сотовой связи в целом по России – 51%, в Москве – 99%, в Санкт-Петербурге – 89%, т. е. приближается к пороговому значению.

Завершения этапа экспоненциального прироста абонентской базы, по словам М. Сусова, можно ожидать уже к концу 2005 г. Как только проникновение мобильной связи в стране превысит 80%, операторы столкнутся с необходимостью изменения фокуса маркетинговой политики – активно сохранять абонентов на основе CRM и считать доходы, получаемые от каждого абонента, и расходы на его обслуживание (CLV). Другие прогнозы на 2005 г. – численность абонентской базы 126 млн и снижение ARPU до $9,5 – только подтверждают такую оценку. При сохранении существующих на рынке тенденций к 2007 г. количество пользователей сотовой связи в России приблизится к среднеевропейскому уровню.

В числе основных факторов развития рынка М. Сусов назвал: определение объективного лидерства по доле рынка среди операторов «большой тройки»; способность доходов от дополнительных услуг (VAS) возместить потери «голосовых долларов»; изменение системы взаиморасчетов между операторами по принципу «платит только звонящий (CPP)»; возможность выхода на рынок виртуальных операторов (MVNO), изменение структуры конкуренции – выход на рынок крупных международных операторов; вероятность развертывания сетей 3G и расширение географии работы российских операторов за пределы России.

Роль сегментации

Понимание потребностей клиента – фундаментальный принцип успешной маркетинговой стратегии компании любого профиля. Эффективный метод его реализации – сегментация абонентской базы, как действующей, так и потенциальной. Она позволяет определить ценность каждого клиента и набор экономических мер по его удержанию.

Представитель компании Swisscom Е. Ксевелонакис подчеркнул, что необходимо учитывать не только доходы от абонента, но и расходы на его обслуживание, т. е. маржу вклада. Именно она является характеристикой прибыльности клиента.

Об используемых компанией Wanadoo UK направлениях сегментации, позволяющих собрать наиболее полную информацию о планах абонента в отношении сотовой компании, рассказал Дж. Эванс.

Для реализации кампаний по повышению выявленной путем сегментации ценности клиента задействуются разные каналы. Опытом использования для этой цели web-портала поделился с участниками форума Дж. Маттьюццо, менеджер по маркетингу Vodafone Italy. По его мнению, общение с абонентами по сети Интернет дешевле, чем по другим каналам связи, не требует обучения персонала, позволяет снизить нагрузку на call-центр и донести до каждого абонента посредством персонализированной web-страницы необходимую ему информацию о пользовании услугой, сообщить по e-mail о проводимых маркетинговых акциях.

Решению задачи оптимизации системы обслуживания абонентов путем профилирования и сегментации клиентов в Северо-Западном филиале ОАО «МегаФон» посвятил свой доклад коммерческий директор компании Н. Деменчук. В результате анализа абонентской базы было выявлено 6 групп пользователей (семейная, сезонная, студенты, бизнесмены, корпоративный и VIP-сегменты), приносящих разных доход, но регулярно пользующихся услугами call-центра оператора. Динамическая сегментация абонентов на основе потребляемых ими услуг, ставшая возможной благодаря интеграции ЦОВ и биллинга, позволила учесть потребности всех групп, установить приоритетное обслуживание для наиболее значимых из них, предложить высокотехнологичной группе клиентов услуги неголосовых АИС (бренд IPhone), а низкодоходным абонентам – адекватные тарифы.

Привлечение клиента

Это еще один блок вопросов, попавший в поле зрения участников форума.

«ВымпелКом» начал продвижение в глубинку позже других операторов «большой тройки», что, однако, не помешало ему стать лидером в трех укрупненных регионах (см. «ИКС» № 2’2004, с. 24 – 25), отвоевать долю рынка в 34% и довести численность абонентской базы до 26 млн (по данным компании).

В качестве базовых принципов стратегии привлечения абонентов директор по маркетингу ОАО «ВымпелКом» О. Турищева назвала ориентацию на потребности абонента, сильный бренд, единую для всех регионов бизнесмодель, унификацию технологических платформ и услуг.

Девиз «С нами удобно!» связывается в сознании потенциального абонента с возможностью легко и просто общаться по сотовой связи, получать дополнительную информацию. Это, по данным независимого исследования, обеспечило бренду узнаваемость в масштабах страны. Подобное позиционирование поддерживалось предложением соответствующих продуктов, много внимания уделялось обеспечению лояльности и поддержки дилерской сети, а также развитию абонентской службы.

Активно инвестируя в развитие VAS, «ВымпелКом» делает акцент не на их инновационность, а на создание удобных и логичных способов общения клиентов с абонентской службой, что способствует росту числа приверженцев бренда.

Удержание корпоративных клиентов

Корпоративные клиенты относятся к категории высокодоходных, и для их удержания во всем мире разрабатываются специальные стратегии.

Более 90% пользователей Mobitel, одного из самых известных операторов Словении, – крупные корпоративные клиенты. Отличное качество обслуживания позволяет оператору устанавливать более высокие по сравнению с конкурентами цены. Два ключевых фактора стратегии компании по удержанию корпоративных клиентов – предложение отвечающих их потребностям услуг и поддержание хороших отношений. По словам представителя компании Д. Томчика, для этой категории заказчиков важно контролировать затраты своих сотрудников на мобильные коммуникации и использовать каналы мобильной связи для продвижения своих услуг. Услуга «Монитор» позволяет осуществлять online-контроль за затратами, а гибкая биллинговая система оператора выдает на sim-карту два счета, отделяя расходы компании на мобильную связь сотрудника от расходов на его личные разговоры. Мобильная платежная система «Монета» предоставляет корпоративным клиентам возможность продажи своих услуг и товаров другим абонентам этого оператора.

Для наиболее важных категорий пользователей Mobitel готовит персонализированные предложения. Такой подход позволяет оптимизировать затраты на удержание отдельного клиента, сделав их соотносимыми с его ценностью.

Особенности маркетинговой стратегии MVNO

Наблюдатели не исключают возможности появления к концу 2005 г. на российском рынке виртуальных операторов (см. «ИКС» №12’2004, с. 50 – 53), завоевавших в кратчайшие сроки невероятную популярность в Европе, несмотря на неопределенность в регулировании этого вида деятельности. Тема MVNO получила развитие в докладе президента Ассоциации-800 Ю. Домбровского. Важнейшими направлениями деятельности виртуального оператора являются разработка основного продукта и VAS, ценообразование, продвижение основного продукта, продажа трубок, биллинг, выставление счетов, прием платежей и поддержка клиентов.

Как следует из опыта Западной Европы, MVNO, как правило, дополняют основной бизнес телекоммуникационной компании. Главными факторами возникающего эффекта синергии, с одной стороны, являются известная торговая марка основного бизнеса, его абонентская база, инфраструктура и присоединение к ТфОП, а с другой – новый вид бизнеса и/или освоение нового региона.

MVNO ориентирован на «легких» абонентов, которым предоставляет сервис высокого качества, что в совокупности с компьютерными системами и CRM служит залогом успешного существования виртуального оператора.

***


Форум показал, что во всем мире операторы озабочены проблемой привлечения и удержания клиентов, ломают голову над тем, как добиться лояльности наиболее доходных из них. Российские операторы исключением не являются. Как-никак наш рынок сотовой связи – один из самых динамичных в мире.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!