Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05-06 2017
Александра КРЫЛОВА  14 июня 2017

MVNO третьей волны

Цифровая трансформация, конвергенция ИТ и телекома, конкуренция всех со всеми вдохнули новую жизнь в так и не доказавшую свою эффективность модель MVNO. 

За 12–13 лет, минувших с первого упоминания перспективных и давно узаконенных на Западе виртуальных операторов, понимание смысла деятельности MVNO эволюционировало от заработка на предоставлении услуг сотовой связи со скидкой до формирования услуг с добавленной ценностью того или иного бренда, способствующих повышению лояльности его клиентов. В конце 2016-го – 2017 гг. запуск MVNO компаниями, которые не являлись игроками телекоммуникационного рынка, но зато обладали хорошо известной на массовом рынке торговой маркой, оказался в тренде.

Недаром на ежегодном международном форуме операторов связи «Телеком 2017» тема виртуальных операторов поднималась в ходе трех из четырех панельных дискуссий.

Как все развивалось

В начале 2000-х, когда рынок сотовой связи в России еще не достиг зрелости, а операторы не получили лицензии на развертывание сетей 3G, но уже активно набирали новых абонентов по всей стране, создание MVNO для массовых пользователей на существующих сетях сотовой связи упорно продвигали две компании: «Евросеть» и «Народный мобильный телефон». Делали они это, невзирая на явное нежелание операторов большой тройки предоставить им доступ к своей инфраструктуре, а также на отсутствие в России нормативно-правовой базы для деятельности MVNO (во многих европейских странах на тот момент такие нормативные документы были приняты и обеспечивали работу около сотни виртуальных операторов). Процессы оказания услуг абонентам – частным лицам их первые российские коллеги тестировали в опытных зонах, развернутых на сетях компании СМАРТС, а затем и «Скай Линк». Немного позднее на корпоративном рынке услуги, по сути, виртуального оператора на сети «МегаФона» предоставляла компания «ГАРС Телеком».

После издания регулятором приказа, согласно которому базовые и виртуальные операторы должны были играть по единым правилам, MVNO испытывали трудности с получением необходимой им номерной емкости. Тем не менее постепенно ряды потенциальных MVNO начали шириться за счет сервис-провайдеров, таких как «Алло Инкогнито», Matrix Telecom, «Центральный телеграф». У каждой из этих компаний была своя аудитория и свои уникальные тарифные планы, отличные от предлагаемых базовыми операторами. К примеру, компания «КантриКом», известная на рынке под брендом «Алло Инкогнито», предоставляла своим абонентам выгодные цены на МГ/МН-звонки.

Низкие цены на услуги сотовой связи, установившиеся на российском рынке, и активная позиция операторов большой тройки, предпочитавших своими силами осваивать любые ниши, не давая MVNO в них закрепиться, стали камнями преткновения на пути развития и роста популярности этой бизнес-модели.

Операторы более-менее легко соглашались на работу по агентской схеме, позволяющей им сохранять контроль над своей абонентской базой, и не были заинтересованы в том, чтобы какой-то их агент становился полнофункциональным MVNO.

На новом витке

Выживанию бизнес-модели виртуальных операторов поспособствовали сначала универсализация операторов сотовой связи, в ходе которой они обзавелись фиксированным бизнесом, а затем и получение лицензий и частотных присвоений в сетях LTE, или 4G. Благодаря этому появились виртуальные операторы «второй волны», такие как Yota и МГТС. Примерно в то же время компания MTT запустила MVNO Aiva Mobile.

Затем, отработав процессы, связанные с запуском собственного виртуального оператора, компания МТТ занялась подготовкой инфраструктуры и разработкой платформы, которые позволили бы ей поставить «производство» виртуальных операторов на поток, выступать либо в роли MVNA (Mobile Virtual Network Aggregator), либо в роли MVNE (Mobile Virtual Network Enabler). Первая роль предполагает посредничество между несколькими небольшими виртуальными операторами и операторами мобильной связи с целью помочь MVNO получить от них наиболее выгодные условия за счет эффекта масштаба. Вторая – предоставление в аренду компаниям, заинтересованным в оказании услуг сотовой связи своим клиентам, инструментария для решения этой задачи: платформы, полностью готовой к использованию на сетях базовых операторов МТС и Tele2. В настоящее время у МТТ уже три работающих проекта, в том числе вышеупомянутый виртуальный оператор Aiva Mobile. Кроме того, недавно оператор запустил MVNO с компанией «1С», и еще около 20 подобных проектов находятся в работе.

«Мы разработали технологию, которая позволяет потенциальным MVNO сначала построить бизнес практически без инвестиций, по агрегаторскому варианту, – пояснил Денис Широкий,  заместитель генерального директора МТТ, – а потом мигрировать на полноценный операторский вариант». По его словам, таким образом обеспечивается безбарьерный вход в бизнес MVNO для потенциальных заказчиков из других индустрий, которые не очень понимают, что такое оператор связи.

И именно компании, заинтересованные в добавлении мобильности в свой конечный продукт (для получения дополнительных доходов или для повышения лояльности своих клиентов), являются для МТТ самыми желанными партнерами.

Позиция – хост-оператор

Еще раз скажем: операторы большой тройки всегда не очень охотно допускали к своей сетевой инфраструктуре MVNO, даже обладающих лицензией на оказание услуг и номерной емкостью. Объяснение этому нежеланию простое: даже за рубежом, где независимые виртуальные операторы работают с 90-х годов (к концу 2015 г., по данным J’son&Partners, в Европе насчитывалось 585 MVNO), их деятельность обостряет ценовую конкуренцию на рынке и базовым операторам не приносит прибыли. Исходя из этого, операторы связи в России предпочитают видеть в роли виртуального оператора компании, входящие с ними в одну группу.

Исключение – компания Tele2, которая поставила себе целью стать фабрикой MVNO, предоставив свои сетевые ресурсы всем заинтересованным в этой модели компаниям. В результате почти все виртуальные операторы, появившиеся в России в конце 2016 – начале 2017 гг., в числе которых оказались игроки телеком-рынка «Ростелеком» и «Транстелеком», новаторские финансовые организации Сбербанк и «Тинькофф» и еще множество небольших компаний из телекома и  других отраслей, в качестве хост-оператора выбирали компанию Tele2.

Зачем это понадобилось четвертому ведущему игроку российского рынка сотовой связи? Сергей Эмдин,  генеральный директор Tele2, ответил на этот вопрос так: «Для нас как для догоняющего игрока работа с MVNO – это стратегически важная история, поскольку сегодня наша главная проблема на рынке не конкуренты, а поиск новых абонентов. И это хорошо, что есть другие бренды, которые любят и уважают наши потенциальные пользователи». По его словам, для Tele2 партнерство с такими компаниями – это ход конем, который позволяет оператору заработать деньги, а брендам расширить спектр услуг.

При этом, подчеркнул топ-менеджер, важно понимать, что со стороны базового оператора нет никакого демпинга. «Цены наших партнеров на услуги мобильной связи сопоставимы с розничными ценами, – сказал С. Эмдин, – т. е. нельзя говорить о том, что увеличение количества MVNO разрушит рынок, приведет к ухудшению ситуации с точки зрения уровня цен». В компании Tele2 считают расширение круга поставщиков услуг сотовой связи позитивным для пользователей, поскольку те смогут получать дополнительные сервисы от брендов, которые любят и с которыми имеют историю взаимоотношений.

Выигрыш для бренда

Данные, деньги, лояльность – так определил его Руслан Гурджиян,  генеральный директор компании «Сбербанк-телеком». Действительно, сегодня опыт клиента любой компании – будь то банк, или розничная сеть, или страховая компания, или ресторан, или служба вызова такси – сосредоточен в его смартфоне, который становится своеобразным пультом для управления жизнью. Недаром многие организации уже выделяют в своих базах цифровых клиентов.

С одной стороны, анализ поведения таких клиентов в виртуальной среде является для компании источником полезных данных (а это в условиях цифровой трансформации новая «золотая жила»). С другой – у пользователей смартфонов опыт потребления банковских сервисов и телеком-услуг уже неразрывен. Так что запуск виртуального оператора банком – это попытка собрать воедино тот набор услуг, который цифровые клиенты теперь воспринимают как единое целое.

В модели MVNO «Сбербанк-Телеком» видится несколько источников дохода: это и услуги связи, и кросс-продажи, и снижение оттока и повышение лояльности клиентов. При этом понятно, что хотя виртуальный оператор и сможет принести группе «Сбербанк» весомый и существенный заработок, однако, как подтверждает Р. Гурджиян, он даже в перспективе не станет для нее «дойной коровой». Телеком-услуги –всего один из лепестков ромашки сервисов, центром которой являются финансовые потребности клиента.

«По сути, за последний год на российском рынке сотовой связи мы стали свидетелями зарождения новой, третьей волны виртуальных операторов, – отмечает Максим Савватин,  аналитик iKS-Consulting. – У выбирающих сегодня роль MVNO игроков нет желания заработать на «чистых» телеком-услугах, как у их предшественников. Для банков эта модель является оптимизационной, поскольку позволяет экономить на SMS-уведомлениях. К тому же все участники процесса получают такое преимущество, как взаимопроникновение в клиентские базы».

Уже сегодня ясно, что третья волна MVNO не будет последней: на Дне инвестора в Лондоне топ-менеджеры компании «МегаФон» объявили о том, что в середине лета в России появится новый виртуальный оператор VK Mobile, построенный вокруг опыта многочисленных пользователей популярной соцсети «ВКонтакте» и дающий им дополнительные преимущества при потреблении услуг сотовой связи. И ясно, что построение MVNO вокруг и для коммуникаций в социальных сетях – это совсем другая история.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!