Rambler's Top100
 
Блоги Евгения ВОЛЫНКИНА

Простые истины

  14 января 2016 Страница персоны
Все наши телеком-операторы тратят немало средств на программы привлечения новых клиентов и удержания имеющихся. Но насколько эффективны эти затраты?

О том, что реальная эффективность этих затей далека от той, которую обещают руководству маркетологи или рисуют в своих отчетах, у меня были подозрения и до посещения конференции "Telecoms Loyalty & Customer Data Monetization: Удержание клиентов и маркетинговая аналитика", и они только укрепились после. Наши телеком-операторы привыкли работать с рентабельностью 35-45%, которая и не снилась их зарубежным коллегам, и стремятся сохранить ее и в нынешних экономических условиях. Поэтому они уже не могут позволить себе наращивать новую абонентскую базу и удерживать старых клиентов путем ценовых войн. Например, на московском рынке рекламу с указанием привлекательных цен в рублях активно размещает фактически только Tele2, который совсем недавно вышел на этот рынок и стремится набрать абонентов. У остальных реклама работает практически только на "узнаваемость бренда", которая, скажем так, весьма опосредовано влияет на выручку оператора.

Но маркетинговые отделы у всех операторов не дремлют, активно оперируют модными индексами простой лояльности NPS (Net Promoter Score) и монетарной лояльности mNPS, проводят для их вычисления опросы абонентов, высчитывают количество довольных и недовольных клиентов и принесенные каждым из них доходы, придумывают чтобы им такое дополнительное предложить, на что клиент дополнительно раскошелится, и потом опять пытаются сосчитать как эти предложения хоть на что-то повлияли. В разработчиках решений, способных обсчитать любые данные абонентов и вывести из них какие-то зависимости, тоже нет недостатка. И чем больше будет исходных данных, тем более достоверным обещается результат. С количеством данных у мобильных операторов проблем нет, ведь счет абонентам идет на десятки миллионов, так что технологиям big data есть где разгуляться и доказать свою востребованность.

Однако, несмотря на любовь к высоким технологиям и уверенность в том, что высокие умы могут разработать (или уже разработали) адекватные модели, позволяющие обсчитать абсолютно все и получить полезный для реальной жизни результат, интуитивно хочется каких-то простых решений. В том, что такие решения есть, помог удостовериться  руководитель департамента продаж и обслуживания ТТК Олег Леонов. Его рецепт действительно прост: для повышения лояльности абонентов и минимизации их оттока оператор должен обеспечивать высокое качество своей основной услуги (для фиксированного телеком-оператора - это бесперебойность доступа и заявленная полоса пропускания, для мобильного - возможность дозвониться и возможность получать данные, пусть и не на максимальной сскорости). И тогда можно не тратиться на разработку и развитие программ лояльности, на обзвон абонентов и на ценовые войны.

Подтвердил он это примерами из жизни самой компании ТТК. Например, в Магнитогорске у ТТК самые высокие цены на широкополосный доступ среди всех присутствующих в городе операторов (разница достигает местами 2 раз), причем эти тарифы не менялись с 2009 г., там нет никаких бонусных программ, специальных предложений и обзвона абонентов. При этом лояльность абонентов очень высокая, отток по итогам 2014 г. не превысил 5% и связан в основном с переездами абонентов. Но зато если у абонента что-то случается, то в любое время суток в течение 2 часов прибудет монтажник и все исправит. А вот когда у ТТК на Сахалине в январе 2015 г. был порван подводный оптический кабель и отремонтировать его можно было только через несколько месяцев, связь была организована по резервной схеме и средняя скорость доступа у абонентов упала в 2,5 раза, то отток клиентов вырос более чем в 3 раза, и сохранить его на прежнем уровне не помогли ни снижения тарифов, ни обзвон абонентов, ни специальные предложения.

О. Леонов отмечает, что отличие телекома от других рынков в том, что абонент как правило делает выбор оператора один раз и этот оператор должен вести себя так, чтобы не ставить своего клиента перед новым выбором. То есть, нужно поддерживать качество основной услуги на выском уровне, быстро реагировать на проблемы абонента, решать споры в его пользу (даже если в данный момент это невыгодно оператору) и реализовать автоплатеж за услуги. Все остальное (программы лояльности, тарифы на удержание абонентов, маркетинговые акции, повышение узнаваемости бренда) может быть лишь дополнительным инструментом для предложения абонентам новых услуг и повышения тем самым выручки.

И особенно понравился вывод: "Чем реже абонент вспоминает, что на свете есть телеком-оператор, тем дольше он остается его абонентом". Когда мне в 100500-й раз звонят из call-центра моего интернет-провайдера и предлагают подключить цифровое телевидение по выгодному тарифу, очень хочется ответить "еще один такой звонок и я сменю провайдера". Пока превратить угрозу в реальность мешает банальная лень, которая по праву является одной из составляющих лояльности. Но любому оператору не стоит быть слишком назойливым, узнаваемость бренда может быть большой, но она не означает, что к этому бренду клиент хорошо относится.
Поделиться:

Оставить свой комментарий:

Для комментирования необходимо авторизоваться!

Комментарии по материалу

Данный материал еще не комментировался.