Rambler's Top100
Реклама
 
Статьи ИКС № 8 2007
А.Ю. ПОДДЕРЕГИН  Е.В. КАРПОВ  01 августа 2007

Мобильный маркетинг в России: версия 2.0

Началом мобильного маркетинга в России считается 2003 г. Рвение, с которым рекламные агентства, контент-провайдеры и сами бренды обратились к ММ, не стало сюрпризом. С первых дней мобильный маркетинг предстал в виде чудо-инструмента, способного за умеренную компенсацию продвигать самые крупные бренды. Более того, заговорили о возможности зарабатывать на самом инструменте маркетинга. Хотели бы вы хорошее размещение, стоимость которого вернется вам по результатам акции? Не желаете ли свести на нет рекламные издержки? О, тогда мы пришли по адресу!

Однако столь притягательные свойства ММ произвели неоднозначный эффект на рынке. С одной стороны, направление получило удачный пиар и легкий старт. С другой – игроки пошли за быстрыми деньгами, сосредоточив 99% активности в сфере мобильного промоушена. Встроить интерактивный месседж в уже сверстанную промо-кампанию оказалось по силам многим, да и от брендов не требовало почти никаких усилий. Хотя термин «мобильный промоушен» не совсем верно описывает область применения ММ в России – честнее назвать ее мобильным стимулированием сбыта. Ведь примеры использования мобильных технологий в других блоках коммуникативного маркетинг-микса (рекламе, пиаре, прямых продажах, директ-маркетинге) по-прежнему единичны. Что уж говорить о применениях вне сферы promotion, в трех других классических «P» маркетинга – product, price, place, т.е. продукт, цена, каналы. На наш взгляд, узкая специализация ММ в России и есть главный сдерживающий фактор этого рынка. Так, в 2007 г. доля мобильного маркетинга в структуре доходов российского рынка мобильного контента начала падать.

Но есть и еще один момент, на который нужно обратить внимание. Мобильный маркетинг в России все чаще приобретает вид самостоятельно бизнеса, существующего независимо от задач бренда. Нередко доходит до казусов, когда, например, эффективность той или иной интерактивной акции оценивается исключительно по показателю трафика. Какими были эти контакты, как они скажутся на отношении к бренду, удалось ли решить поставленные маркетинговые задачи – об этом мы имеем удовольствие читать гораздо реже. А иногда хочется узнать о «повышении лояльности аудитории» подробнее, как в случае с мобильной акцией пивного бренда, где стоимость отправки SMS в несколько раз превышала стоимость самой бутылки. Имеет ли право инструмент маркетинга, пусть и столь привлекательный, подменять цели маркетинга?!

На наш взгляд, ММ по-настоящему взорвет маркетинговый рынок тогда, когда найдет эффективное применение во всех четырех блоках классического маркетинг микса. Когда поможет создавать продукт, формировать его ценовую политику, эффективно сбывать и осуществлять всесторонние коммуникации с целевыми аудиториями… Возможно ли это? Предлагаем несколько примеров из мировой практики и опыта компании SMS Media Solutions, а выводы делайте сами.

Мобильный маркетинг в классическом маркетинг-миксе

Product. Интеграция ММ в продуктовую политику компании означает создание мобильных компонентов уже существующих продуктов либо генерацию новых продуктов и линеек. Цель – создание дополнительной потребительской ценности. Интерактивные возможности становятся значимой частью, а в отдельных случаях – даже источником идеологии бренда. Уже сейчас ММ помогает создавать новые продукты медиакомпаниям, которые всегда уделяли внимание персонализации, эмоциональному фону и скорости доставки информационно-развлекательного контента до потребителей. Именно эти параметры в первую очередь развивает мобильный маркетинг.

Пример 1. Создание голосового информационно-развлекательного портала телеканала

Телеканал: ДТВ (Россия)

Интерактивное решение: SMS Media Solutions

Задача: организовать единый канал доставки информационноразвлекательного контента до зрителей; привлечь дополнительное внимание аудитории к программным продуктам канала.

Решение: В октябре 2006 г. запущен голосовой портал телеканала ДТВ, при звонке на который зрители попадают в голосовое меню с перечнем программ телеканала. Каждый из подразделов содержит актуальную информацию о программе, мобильный ТВ-контент, интерактивные акции и конкурсы для зрителей.

Результат: фактически создан новый медиаресурс под брендом ДТВ. Появилась централизованная площадка для реализации информационно-развлекательного контента и оперативного информирования зрителей. Общее количество посетителей портала за время его работы приблизилось к 200 тыс. Доля постоянной аудитории в структуре посещаемости портала – 31%.

Price. ММ может быть эффективно задействован на всех этапах формирования и проведения ценовой политики бренда. Наиболее очевидная область применения – предоставление скидок при помощи рассылки мобильных купонов. Возможно усиление маркетингового эффекта за счет интерактивного информирования о местах продажи, например при помощи LBS (location based services). Абонент одновременно получает на мобильный телефон информацию о скидке и ближайшей к нему точке продажи, что увеличивает вероятность совершения покупки.

Пример 2. Мобильные ваучеры

Компания: McDonald's

Интерактивное решение: Enpocket

Задача: увеличить число посетителей в вечернее время в ресторанах сети McDonald's в Нью-Йорке.

Решение: Организована рассылка мобильных купонов со скидками абонентам, согласившимся принять участие в акции. Информация об акции и форма для указания номера телефона размещались на сайте McDonald's Late-Night Lounge. Кроме того, использованы рекламные баннеры на популярных мобильных сайтах, предоставляющих возможности таргетинга.

Результат: посещаемость ресторанов в вечернее время увеличилась вдвое.

Place. ММ переворачивает представления о характере сбыта товаров и услуг еще радикальнее, чем в свое время Интернет. Особенно, если речь идет о розничных продажах. Применение мобильных технологий, скажем LBS, делает процесс сбыта на порядок более таргетированным. По мере же технологического совершенствования систем мобильной оплаты и развития законодательной базы в области мобильной коммерции розничные продажи станут еще более интерактивными. В этом случае реклама будет уже не направляющей силой для потребителей и витриной для бренда, а самым настоящим прилавком.

Пример 3. Поддержка работы бензозаправочных станций

Компания: British Petroleum

Интерактивное решение: Figensoft

Задача: Привлечь корпоративных клиентов ВР в Турции к программе Tasitmatik, в рамках которой компании оплачивают корпоративный счет и водителю не нужно каждый раз платить за заправку автомобиля. Но эта услуга доступна не на всех бензозаправочных станциях BP, что может поставить реализацию программы под угрозу.

Решение: Для поддержки программы запущен сервис LBS. Участники программы могут отправить текстовый запрос на короткий номер и оперативно получить информацию о расположении ближайшей станции, где им не нужно платить за заправку.

Результат: Несмотря на неполную вовлеченность станций в программу Tasitmatik, обеспечена ее эффективная работа.

Promotion. Как мы уже говорили, в коммуникационном блоке ММ сегодня используется наиболее активно. Область его применения здесь непрерывно расширяется, но главный фокус по-прежнему направлен на стимулирование сбыта посредством мобильных акций с розыгрышем призов. Механика подавляющего большинства промо-акций почти идентична. Нам представляется, что возможности ММ в коммуникационной политике бренда будут использоваться значительно шире. Мобильная интерактивность способна повысить эффективность всех коммуникационных инструментов бренда: рекламы, пиара (включая благотворительные программы), стимулирования сбыта, прямых продаж, директ-маркетинга.

Пример 4. Повышение посещаемости спортивного мероприятия

Мероприятие: Первые всероссийские конные игры в Санкт-Петербурге 4–13 мая 2007 г.

Агентство: IMOBIS

Интерактивное решение: SMS Media Solutions

Задача: Повышение посещаемости мероприятия, создание дополнительного развлекательного элемента.

Решение: На флаерах с информацией о мероприятии размещается шуточный вопрос: «Какой из вариантов не является породой лошади?». Абонент, отправивший правильный ответ по SMS (0,39 у.е.) получает мобильный купон с уникальным ID, который дает право бесплатного посещения мероприятия.

Результат: Получено более 1 тыс. SMS. Почти 50% всех абонентов, ставших обладателями купона, посетили мероприятие. Опрос участников акции показал, что большинство из них хотели бы участвовать в мобильных интерактивных промо-акциях и в дальнейшем.

Как мы видим, сфера применения мобильного маркетинга чрезвычайно широка. Приведенные примеры – только крупицы реальных возможностей интерактивных технологий в маркетинге. Но чтобы эти возможности стали фактом жизни, их необходимо пробовать воплощать. Нам представляется, что сегодня на российском рынке мобильного маркетинга наступает время непопулярных разговоров. Мы слишком долго убеждали рекламные агентства и бренды, что мобильный маркетинг – это беззатратно и не требует больших усилий. Теперь нужно как-то объяснить, что усилия требуются от всех и заработать на ММ удастся не всегда. Что и говорить, непростая задача. Но если вы найдете другой способ продемонстрировать рынку всю палитру возможностей ММ – дайте знать!
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!