Бренд под ударом

У любой компании есть материальные и нематериальные активы, и в современном мире на нематериальные активы нередко приходится основная часть ее стоимости. Раньше рыночная стоимость компании определялась тремя-пятью ее годовыми оборотами, а деньги, вложенные в акции, можно было вернуть за счет дивидендов. Сейчас акции покупают из-за привлекательности компании – это цена надежды. Высокая стоимость компании определяется надеждой, и она очень уязвима. Поэтому репутационные атаки – это удар по основам бизнеса. Например, победить конкурента в тендере проще, подсунув на него компромат, чем в честной борьбе.

Владелец известного бренда становится участником информационной войны и все время находится под ударом. Первый вектор атаки – дискредитация бренда. Это продуманная целевая атака по болевым точкам, специально подготовленные скандалы и провокации. Второй вектор – кража бренда и контрафакт. Под вашей маркой конкуренты могут выпускать свою, зачастую некачественную продукцию. Третий – размещение в интернете негативных отзывов недовольными бывшими сотрудниками, конкурентами и просто недоброжелателями. Такие отзывы – необязательно целевая атака, но они тоже бьют по репутации бренда.

Противодействие атакам на бренд в информационном пространстве можно разбить на три этапа. Первый и очень важный – мониторинг и раннее предупреждение. Информационные атаки можно нейтрализовать, но их надо вовремя обнаруживать. Если время упущено – реагирование станет очень дорогим, если не невозможным. 

Второй этап – анализ и интерпретация ситуации. Кто напал, каков возможный бюджет, чего стоит ждать. 

Третий – собственно ответные действия. Важно, что действия должны быть адекватными, так как реагировать неадекватно – хуже, чем не делать ничего.

Контроль обстановки, ранее обнаружение, быстрое реагирование – вот задачи, которые решает интернет-разведка по открытым источникам (open source intelligence, OSINT). Отдельные направления OSINT тесно примыкают к теме защиты бренда. Первым в России это понял Герман Греф, еще восемь лет назад выпустивший распоряжение по Сбербанку о передаче мониторинга устойчивости бренда от пиар-службы службе экономической безопасности.

Основные шаги противодействия атакам на бренд:

Такова общая схема аналитической работы разведки. И подразделения, выполняющие подобную работу, все чаще появляются в российских компаниях.

В мире защитой бренда занимаются полторы тысячи аналитических центров. В их задачи входит защита бренда не только компаний, но и политиков, чиновников и даже государств. К сожалению, в России полноценных аналитических центров, выполняющих все перечисленное, нет. Если мы хотим участвовать в информационном противоборстве на равных, то должны уметь вести мониторинг, анализировать и огрызаться. 

На российском рынке эта ниша отчасти занята компаниями, ранее предоставлявшими услуги политического пиара. Теперь к защите бренда подключились компании, специализирующиеся на кибербезопасности: сначала они занимались классической информационной безопасностью, потом стали внедрять технологию SIEM, которая обеспечивает анализ в реальном времени событий безопасности, происходящих в сетевых устройствах и приложениях. Потом сферу SIEM расширили, добавив анализ поведения сотрудников в защищенном контуре (DLP), потом – сбор и анализ событий за пределами контура в рамках Digital Risk Protection (DRP), в том числе атаки на бренд. Основные игроки этого сегмента – ИТ-компании, в которые инвестировал крупный бизнес, – Сбер (Bi.Zone), «Ростелеком» («РТК-Солар»).

Консорциум «Инфорус» помогает компаниям защищаться от информационных атак, и не только от атак на бренд, но и от дискредитации бизнеса и технологий. Наши клиенты – представители крупного бизнеса, которых постоянно атакуют. Например, «Рособоронэкспорт», торгующий оружием в 90 странах мира. Многие конкуренты спят и видят, как бы его из этих стран убрать. А «Норникель» атакуют по линии защиты экологии Севера. Если в Москве опрокинутую бочку с мазутом никто не заметит, то такая же бочка в Норильске будет подаваться как экологическая катастрофа с призывами гнать русских с этой планеты. Мы подобные атаки выявляем и предоставляем информацию клиентам для дальнейшей аналитической работы.

На российском рынке присутствует также ряд компаний, оценивающих здоровье бренда. Но только мониторинг – это ничего не дающее чтение вслух вчерашних газет. На оценке премиальности бренда далеко не уедешь, разве что заметишь, что уже проиграл. Нужна полноценная разведка, чтобы знать о противнике больше, чем он сам.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!

<< Предыдущая статья   Вернуться к содержанию   Следующая статья >>