Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2008
Сергей РУМЯНЦЕВ  07 марта 2008

Всё для всех

С. РУМЯНЦЕВ, исполнительный вице президент группы компаний «Связной», считает, что бизнес сотовых ритейлеров низкомаржинальный. Как тогда компании удается добиваться положительных финансовых результатов?

Досье темы

Розничная сеть «Связной» – одна из крупнейших в России: 1577 салонов в 383 городах (по данным на 1 января 2008 г.). Итоги 2007 г.: общий товарооборот с учетом платежей – $ 2,3 млрд, продано 4,91 млн GSM-телефонов и 4,5 млн SIM-карт.

Румянцев Сергей– Мы не прекращаем поиск, импровизируем, выдвигаем новые идеи. В центрах мобильной связи «Связной» постоянно проходят различные промоакции, мы осваиваем и включаем в ассортимент-ную матрицу наших магазинов «Связной-3» новые категории цифровых устройств, только появляющихся на рынке.

Еще два года назад мы не занимались фото, а сейчас доля этого направления в нашем обороте – около 10%, его рост по сравнению с 2006 г. составил 63%. Сегодня в наших салонах практически полный ассортимент фотоаппаратов, фотопринадлежностей, карт памяти.

Больше года назад мы запустили в продажу кастомизированные телефоны разных производителей с дополнительными функциями, с предустановленным мобильным контентом, со ссылкой на WAP-ресурс нашей дочерней компании «Связной-Загрузка» в виде программируемой клавиши. И опыт показал, что мы поступили правильно, не побоявшись взять на себя операторские функции: в 2007 г. кастомизированные телефоны обеспечили нам 13–15% оборота.

Сейчас мы начали активно заниматься GPS-навигаторами и видеокамерами. В планах – продажа игровых приставок и игр, погодных станций. Также мы активно предлагаем сервисы. Скоро у нас появятся страховые продукты, контракты и оборудование для интернет-доступа, IP-телефонии (и аксессуары к ней), предложения операторов кабельного ТВ.

Помогают нам и доброжелательная внутренняя атмосфера, и высокий уровень подготовки продавцов.

– Каким вы видите своего покупателя, свою целевую аудиторию?

– Когда в наши магазины по всей России ежедневно приходят около 1 млн человек и из них 350 тыс. или покупают, или вносят платежи за услуги, определить целевую аудиторию достаточно трудно. Мы ориентируемся на активных потребителей в возрасте от 16 до 30, и, наверное, на этом я и остановлюсь, чтобы не сужать круг наших покупателей. Думаю, что для розничных сетей федерального масштаба действует принцип: чем больше сужаешь целевую аудиторию, тем больше обкрадываешь себя.

Конечно, рекламные кампании мы нацеливаем на людей, которые ведут активный образ жизни, часто меняют телефоны, приобретают модные и дорогие устройства. Этой категории клиентов мы делаем предложения чаще, и они более персонализированы, но одновременно не забываем и про недорогой товар.

– Какова специфика бизнеса сотового ритейлера в российских регионах?

– Различий между столицей и регионами становится все меньше: нефтяные регионы, города-миллионники по структуре спроса похожи на Москву. Если раньше регионы отставали от Москвы на три-пять лет, то сейчас отставание – год-два, а вскоре оно и вовсе исчезнет, потому что благосостояние в регионах растет.

Мы стараемся, чтобы уровень наших салонов был по всей России одинаков, и сейчас различия в ассортименте и в средней цене покупаемых телефонов незначительны, хотя в регионах в нашей ассортиментной матрице дорогих моделей меньше.

Впрочем, нельзя говорить о том, что наш бизнес в регионах совсем не имеет специфики. Во многие российские города мы только начинаем выходить, и, естественно, наша доля рынка там пока незначительна, поэтому продвигать бренд «Связной» там сложнее. Кроме того, в отдельных городах иногда приходится сталкиваться с административными препонами, трениями в отношениях с операторами. Но это всё рабочие моменты, к которым мы привыкли. А синергии бренда хватает для открытия в среднем одного салона «Связной» в день.

– С какими производителями цифровых устройств и операторами сотовой связи розничная сеть связана партнерскими отношениями?

– Мы имеем многолетние партнерские отношения, прямые контракты с 90% производителей GSM-телефонов. Доля оборудования в нашем товарообороте – 60%, из которых 45–47% приходится именно на GSM-оборудование. Лидеры продаж те же, что и в целом по рынку: Nokia, Samsung, SonyEricsson.

Работаем практически со всеми операторами, правда, в 2007 г. мы на несколько месяцев прерывали партнерские отношения с компанией «МегаФон-Москва». Доход от продаж операторских услуг вырос по сравнению с 2006 г. на 40%. Основную долю в структуре продаж занимает «ВымпелКом», на втором месте – МТС, на третьем – «МегаФон».

– Какова наиболее распространенная причина приостановки партнерских отношений ритейлера и оператора?

– Дело в том, что у операторов изначально было свое видение реализации их услуг и достаточно возможностей регулировать рынок. Однако сейчас ситуация меняется: рынки и абонентского оборудования, и SIM-карт перенасыщены. В этих условиях очень многое зависит от ритейлеров, а некоторые операторы не хотят это понимать и продолжают вести себя так же, как и два-три года назад. Так что причины взаимного охлаждения чисто экономические: если сотрудничество с каким-то оператором перестает быть для нас интересным, мы находим более выгодные схемы работы с другими операторами.

– А как вы относитесь к идее создания под своим брендом MVNO?

– Мы думаем, что MVNO – это как раз то направление, в которое может трансформироваться наша кооперация с операторами, а через год-два оно, возможно, станет единственным. К сожалению, российское законодательство сейчас не позволяет реализовывать полноценные MVNO-проекты. Однако установление долгосрочных отношений с сотовым оператором, принятие на себя части оператор-ских функций, создание собственных эксклюзивных продуктов, которые можно позиционировать как квази-MVNO, – это путь, по которому мы уже идем.

Первый шаг – запуск двух тарифов МТС («Единственный» и «Клубный»), разработанных специально для салонов сети «Связной», – мы сделали четыре-пять месяцев назад. Пока эти тарифы продаются только в Москве и Московской области, но мы планируем сформировать предложения и для остальных российских регионов. За два с половиной месяца мы без особого продвижения (информацию об этих тарифах можно получить только в наших салонах) достигли существенного объема продаж.

– Есть ли у «Связного» опыт продажи приложений для мобильных устройств?

– Мы пробуем продавать приложения к смартфонам. Пока, правда, они не занимают сколько-нибудь серьезной доли в нашем обороте.

– Интернет-магазины как конкурентов не рассматриваете?

– Все действующие интернет-магазины мы считаем конкурентами и свою ассортиментную и ценовую политику стараемся выдерживать, ориентируясь именно на основных интернет-игроков. При этом мы сами довольно широко представлены в Глобальной сети: более чем в 20 (а точнее, в 21) крупнейших российских городах действуют интернет-магазины сети «Связной», обеспечивающие нам в зависимости от города 1,5–2% оборота. Посещаемость нашего сайта в последнее время – 25–30 тыс. человек в день, коэффициент конверсии, думаю, не ниже, чем в салонах, – 25–30%. В 2008 г. мы планируем продолжать покрывать территорию России сетью интернет-услуг.

– Каковы основные резервы повышения эффективности бизнеса сотового ритейлера?

– В сегменте GSM-оборудования и других цифровых устройств рынок стабилизировался, каждый процент прироста дается очень тяжело – приходится «отъедать» долю рынка у других игроков. Так что вряд ли нам удастся увеличить в разы или даже на десятки процентов нашу доходную составляющую в этом сегменте.

Большой резерв мы видим в сокращении расходной части, например арендных ставок, в оптимизации наших бизнес-процессов. Этот резерв мы уже начинаем задействовать. Естественно, будем продолжать работать над повышением эффективности каждой торговой точки.

– Компания «Связной» первой на рынке предложила своим клиентам стать участниками программы лояльности. Как вы оцениваете ее результаты?

– Федеральную бонусную программу «Связной-Клуб» мы в течение года тестировали в Нижнем Новгороде, и, хотя развертывать ее по России начали только с ноября, к началу января пользователями программы стали около 2 млн человек, больше половины из которых пользуются бонусными карточками постоянно. Наша задача – до конца года привлечь к программе свыше 8 млн пользователей, а также пригласить к участию в ней партнеров – розничные сети других отраслей: операторов, банки, страховые компании, т.е. мы хотим сделать программу «Связной-Клуб» всеобщей.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!