Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 4 2008
Михаил Борисович ГЕТМАНОВ  07 апреля 2008

Мобильная реклама: Игроки, пользователи, цены

Рынок мобильной рекламы таит в себе большие возможности (см. «ИКС» № 3'2008, с. 86). Стремясь конвертировать эти возможности в денежный эквивалент, его участники расширяют набор своих стратегий и методов работы с целевой аудиторией. В ближайшее время появится реклама в мобильных приложениях и на «спящем» экране.

Михаил ГЕТМАНОВ, генеральный директор агентства мобильной рекламы MobileDIRECTСтратегии основных игроков

Операторы связи действуют на рынке мобильной рекламы по-разному. Одни операторы предпочитают партнерство с крупными интернет-игроками: например, Orange c Yahoo, а Sprint с Microsoft. Другие, опасаясь конкуренции со стороны крупных интернет-брендов, устанавливают партнерские отношения со специализированными игроками, такими как Google или Yahoo, и, используя их бренд, стараются обезопасить себя даже на местном рынке. Третий тип операторов полностью открыт для мобильной рекламы и относится к своему порталу как к медианосителю, реализуя и медийную, и контекстную рекламу (Orange), а кое-кто даже пытается диверсифицироваться в мультимедийную компанию, как это сделал, например, южноафриканский Vodacom.

Большинство операторов ведут себя сегодня довольно осторожно, боясь каннибализировать доходы от внутренних сервисов. Действительно, зачем размещать рекламу на определенном квадратном сантиметре своего портала, если туда можно поставить ссылку для загрузки собственного платного контента? Таким игрокам, чтобы принять решение, необходимо тщательно просчитать его экономическую целесообразность.

Что касается выбора доступных для рекламы мобильных каналов, то большинство операторов предпочитают использовать в качестве рекламоносителей лишь отдельные мобильные каналы. Хотя некоторые операторы, такие, например, как Vodafone (Чехия), устанавливают комплексные решения для размещения и управления рекламой сразу во всех доступных каналах.

Для крупных международных агентств в настоящий момент характерно то, что они скупают независимые рекламные агентства, работающие в цифровых, в том числе в мобильных, медиа. Например, крупнейший мировой рекламный холдинг WPP не так давно приобрел крупную долю специализированной компании JumpTap, которая развивает собственный поисковый сервис и поисковую рекламу. Другие агентства создают подразделения цифровых медиа и, конечно, начинают включать мобильные медиа в свой стандартный медиамикс.

Стратегия мобильной рекламной сети AdMob – обеспечение массовых сервисов за счет низких цен и удобного интерфейса. В каком-то смысле это аналог систем «Бегуна» и Google AdSense. Компания Third Screen Media стремится продавать дорогую медийную баннерную рекламу для крупных брендов. В сети Third Screen Media нет такого онлайн-интерфейса, который есть у сети AdMob и где вы, имея хотя бы $50 на банковской карте, буквально за пять минут можете разместить свою рекламу.

Среди производителей телефонов наиболее активна в области мобильной рекламы Nokia. Эта компания создает свои медийные площадки, размещает рекламу на своем портале, ссылки на сайты которого прописаны в их телефонах, а также управляет собственной рекламной системой. Другие производители, такие как Samsung, стараются монетизировать свои медийные возможности в основном с помощью контент-провайдеров.

Провайдеры мобильных сервисов, к которым мы относим и контент-провайдеров, и провайдеров сервисов в мобильном Интернете, придерживаются двух стратегий. Первая – ограниченное размещение рекламы не в ущерб платным сервисам. Эта стратегия схожа со стратегией некоторых операторов – прежде чем размещать рекламу, нужно все хорошенько просчитать. Для сервис-провайдеров, выбравших вторую стратегию, размещение рекламы является основной бизнес-моделью. Таких компаний становится все больше и больше, и в основном это стартапы.

Крупнейшие интернет-компании, конечно, тоже посматривают в сторону мобильных медиа, стараются дублировать сервисы из обычного Интернета и, соответственно, размещать в мобильном Интернете рекламу. В первую очередь они пытаются привлечь в мобильный Интернет уже имеющуюся у них аудиторию. Иногда им это удается в большей степени, иногда – в меньшей. Некоторые крупные компании, в частности Google, Yahoo и DoubleClick, стремятся перенести в мобильный Интернет свои успешные рекламные системы, создавая мобильные версии веб-сайтов. Другие интернет-игроки предпочитают покупать готовые компании. Среди них, например, America-On-Line (AOL), которая приобрела известную компанию Third Screen Media.

Одна из стратегий компаний-разработчиков – создание бесплатных мобильных приложений со встроенной динамической рекламой. Вторая стратегия – разработка систем операторского класса для управления рекламой. Ее реализуют, в частности, такие компании, как Bercut, Amobee и Celltick.

Мобильная реклама по-российски

Основные каналы, используемые сегодня для мобильной рекламы, это, конечно, мобильный Интернет и реклама во время звонка. Довольно скоро у одного из российских операторов появится реклама в MMS-рассылках. Реклама на «спящем» экране уже существует: «Билайн» запустил проект по размещению рекламы в сервисе «Хамелеон», а также на своих wap-, ussd- и ivr-порталах. Известно также, что некоторые компании готовят решения по рекламе в мобильных приложениях. В мобильном Интернете реклама продается, во-первых, на мобильных версиях веб-сайтов. В частности, wap.mail.ru достиг больших успехов, сумев достаточно сильно продвинуть свою мобильную версию. Еще один сайт, очень привлекательный для рекламодателей, хотя и менее посещаемый, – это мобильная версия сайта kommersant.ru. Второй путь – размещение рекламы на крупных wap-сайтах, существующих только в мобильном варианте, таких как wazzap.ru, wapstart.ru. Из российских мобильных операторов рекламу в мобильном Интернете продают «МегаФон» и «Билайн»; участникам рынка уже доступны их прайс-листы. Остается дождаться инициатив МТС в области мобильной рекламы.

В России продажи идут в основном через рекламные агентства, что соответствует мировой тенденции. На долю таких продаж приходится 9/10 бюджетов, направляемых в мобильную рекламу во всем мире. Самые заинтересованные клиенты, по нашему опыту, – банки, автопроизводители, операторы связи. Мы ожидаем, что в 2008 г. в бюджете многих российских компаний появится отдельная строка на мобильную рекламу.

Мобильная реклама и пользователи

Развивая рекламу, нельзя забывать про пользователей, нельзя их «спамить», нельзя досаждать им, прерывая их какими-либо навязчивыми рекламными сообщениями. Заметим, что по сравнению с рекламой в SMS-сообщениях реклама в мобильном Интернете воспринимается пользователями достаточно лояльно, поскольку часто расценивается как продолжение контента сайта. Если у кого-либо из пользователей такая реклама вызывает недовольство, он всегда может сделать выбор, просто не посещая сайт с рекламой. Но в то же время некоторые другие рекламные технологии, в частности реклама на «спящем» экране, в каких-то информационных рассылках, вызывают обоснованное беспокойство и настороженность у пользователей. В этом случае, конечно, необходимо использовать механизмы подписки и отписки.

Ценовые модели и расценки

Основные модели – это плата за время размещения (для мобильного Интернета, например, за месяц или неделю), за контакты, показы, а также за действие – клики. Мобильные версии интернет-сайтов по аналогии с обычным Интернетом отдают предпочтение плате за показы, тогда как чисто мобильные сайты готовы размещать менее выгодную рекламу за клики. Контент-провайдеры в качестве рекламодателей предпочитают размещаться за клики, так как у них есть четкие экономические модели: они знают, сколько готовы потратить на привлечение пользователя, которому потом будут продавать контент. Известные бренды хорошо относятся и к плате за показы – им важен сам факт демонстрации своего бренда пользователю. При рекламе на «спящем» экране обычно используют плату за контакты.

Цены на рекламу в мобильном и обычном Интернете сопоставимы, но стоимость эффективного контакта в мобильном Интернете ниже. Стоимость клика составляет от 2 до 10 руб., стоимость 1000 показов рекламного баннера – от 125 до 750 руб. Сайты с массовой аудиторией, такие как wap.mail.ru, занижают цены, а сайты с сегментированной аудиторией (wap.afisha, pda.kommersant), наоборот, завышают, как они привыкли это делать в обычном Интернете.

В каналах ICB и USSD стоимость контакта сравнима с мобильным Интернетом, в то время как реклама во время звонка обходится в несколько раз дороже (сервисы «Суперфон», «Гигафон»).

Рекламодатели

Сегодня в мобильных каналах можно выделить два основных типа рекламодателей – сервис-провайдеры и крупные бренды. Почему так происходит? Дело в том, что в мобильном Интернете есть сложности с определением географического региона пользователя. В результате реклама в мобильном Интернете будет эффективна только для рекламодателей, имеющих национальный охват аудитории. Именно к ним относятся провайдеры мобильных сервисов и крупные бренды.

Контент-провайдеры хотят покупать в мобильном Интернете как можно больше трафика, но имеют жесткие ограничения по максимальной цене за клик. Они также рассматривают возможность размещения рекламы в своих каналах, но по довольно высоким ценам.

Таргетинг

Тематический таргетинг, как и географический, в мобильном Интернете, к сожалению, практически отсутствует – и это большой минус. Хотелось бы надеяться, что в обозримом будущем ситуация изменится и операторы смогут обеспечить географический таргетинг. Реклама во время звонка имеет очень хороший географический, тематический, социально-демографический таргетинг благодаря предварительному заполнению анкеты подключающимися абонентами.

Прогнозы и ожидания

В мобильном Интернете в ближайшее время будет преобладать медийная реклама. Контекстная реклама, в силу вышеперечисленных ограничений возможностей таргетинга, пока не сможет собирать такие бюджеты, как в обычном Интернете.

Станет доступна реклама на «спящем» экране. Если же появится возможность осуществлять географический таргетинг с точностью до соты (технически такая возможность имеется), это может стать мощным импульсом для развития данного направления мобильной рекламы.

В ближайшее время появится реклама в мобильных приложениях. Уже существуют системы управления рекламой в мобильных приложениях, есть и сами приложения, которые разрабатывались с прицелом на рекламную бизнес-модель.

Операторы будут искать баланс между фокусом исключительно на увеличении дохода от дополнительных услуг и позиционированием себя как медийной площадки. Мы допускаем, что операторы решатся на введение бесплатных тарифов для определенных категорий пользователей.

Рекламные агентства наконец-то овладеют знанием и пониманием мобильной рекламы и смогут предлагать ее рекламодателям более эффективно, перенося схемы работы с интернет-рекламой в мобильную среду.

Интернет-компании уже начинают запускать мобильные версии своих сайтов, и мы думаем, что этот процесс ускорится, особенно в социальных сетях, где станет доступен социально-демографический таргетинг рекламных сообщений. Нужно, однако, заметить, что не все лидеры обычного Интернета будут лидировать в Интернете мобильном.

Замер аудитории мобильной рекламы известными рейтинговыми агентствами (а мы надеемся, что это все-таки произойдет) также приведет к повышению привлекательности и популярности мобильной рекламы.

Будут совершенствоваться рекламные технологии, в частности возрастут возможности управления рекламными кампаниями и предоставления отчетов. Улучшатся возможности географического и поискового таргетинга. С появлением большого количества социальных сетей в мобильной среде станет доступен социально-демографический таргетинг по анкетам этих сервисов.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!