Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2008
Ирина ГЛАДКОВА  Наталья КОРОТКОВА  16 октября 2008

Услуга-невидимка

Нужна ли для организации FMC-услуг конвергенция на платформенном уровне или только на уровне сервиса? А может, конвергенция вовсе не требуется и достаточно маркетинговых мероприятий –  позиционирования, ценообразования, продвижения? Да и вообще, что в данном случае означает «конвергенция» и какова ее цель? Попробуем разобраться.

Ирина ГладковаНаталья КоротковаТенденция, технология или услуга?

Актуальность конвергенции фиксированной и мобильной связи растет по мере насыщения мобильного рынка. Некоторые эксперты считают конвергенцию сугубо маркетинговым явлением и сводят ее к правильно позиционированному пакетному предложению услуг. Однако на деле она представляет собой концептуальный подход, глобальную тенденцию, а не набор сервисов.

Силу этого мощного тренда можно сравнить с действием магнитного поля: отдельные технологии и даже отрасли (media, entertainment и telecоm), словно железные опилки, выстраиваются вдоль конвергентного поля и концентрируются вокруг полюсов – слияния информационных и телекоммуникационных технологий, развития Интернета. Технологии Fixed Mobile Convergence (FMC), которые также располагаются вдоль линий конвергентной индукции, – это лишь небольшая, хотя и очень важная, часть «магнитных стрелок» наряду со многими другими технологиями, такими как SIP и J2ME-клиенты для мобильных терминалов, Web 2.0 и SOA для доставки контента и т.д.

Для приближения стратегической цели конвергенции (доступность услуг и приложений с любого терминала на базе любой сети связи) необходимо, чтобы все эти технологии достигли зрелости, а соответствующие приложения были внедрены операторами сетей, поставщиками приложений, производителями контента и конечными пользователями. Другими словами, должна сложиться «экосистема» конвергенции. К слову, в ее формировании чрезвычайно важную роль играет готовность двухмодовых терминалов поддерживать в режиме реального времени обогащенные контентом коммуникации. Пока еще небольшой выбор таких терминалов с развитым SIP-клиентом стал одной из причин медленного распространения конвергентных услуг: доступ к ним ограничен, они не могут стать массовыми, поэтому рост рынка замедляется, а оператор теряет прибыль.

Вернемся к стратегической цели конвергенции, которую задают пользователи Интернета. Если придать свойства мобильности наиболее популярным услугам Yandex, Gооgle, eBay, Yahоо и Facebооk, то люди смогут, используя наи-более подходящую в данный момент сеть доступа (и не задумываясь над тем, какую именно), общаться с удаленными собеседниками так, будто те находятся в зоне досягаемости. Они сумеют без проблем разговаривать, отправлять/получать видео-, музыкальный и любой другой контент, вместе смотреть фильмы, слушать музыку, участвовать в форумах и чатах, размещать объявления…

FMC-подход к построению сети и реализации сервисов позволяет скрыть сложность инфраструктуры от пользователя: он «видит» не саму FMC-услугу, а лишь «бесшовную» работу приложений. FMC можно определить как инфраструктурную услугу, обеспечивающую доставку одинакового набора приложений/сервисов поверх любой сети доступа (проводная/беспроводная, фиксированная/мобильная/IP-сеть, 3G/2G/WiMAX/WLAN/Femtо). А потребителю остается только выбирать тип доступа в зависимости от конкретных условий.

Правда, «невидимые» услуги сложно позиционировать и продвигать, поскольку лишь технологически продвинутые пользователи способны понять их суть. Тем не менее есть множество удачных примеров рекламы таких товаров или услуг (один из самых ярких –  Intel inside, акцентирование на «невидимом», находящемся «внутри»). Оптимальным решением является выделение конкретных атрибутов услуги и привлечение к ним внимания аудитории. Этот способ не совсем обычен, но именно он отражает основную идею маркетингового подхода к продажам: в конечном счете клиенты покупают не услуги связи, а мобильность, доступность, возможность быстро и точно передавать/получать информацию, общаться… Словом, покупают определенный объем end-user experience («опыта конечного пользователя»), а попросту – удобств.

Переадресация или IMS?

Технологии FMC различаются в зависимости от объема end-user experience, который они способны поддерживать.

Переадресация обеспечивает минимальный объем еnd-user experience: абонент использует для связи единый номер, получая голосовые вызовы и базовые услуги на имеющийся у него под рукой терминал с помощью стандартной услуги переадресации на «подставной» номер фиксированной или мобильной сети.

Дополнительная функциональность мобильного программного коммутатора обеспечивает экономичный объем end-user experience. Абонент получает единый номер с подпиской на VоIP и все поддерживаемые мобильным коммутатором дополнительные сервисы (по крайней мере CS1- и IN-услуги, возможно – номер из частного плана нумерации).

Сетевая платформа приложений обеспечивает солидный объем end-user experience для корпоративных пользователей и домашних VIP-клиентов. Единый пакет корпоративных услуг доступен абонентам, которые используют разные сети доступа –
  Wi-Fi, GSM, фиксированную (через Z-интерфейс) и т.д. В единый пакет входят как услуги IP Centrex (консоль секретаря, управление контактами, call center и др.), так и новые инфокоммуникационные сервисы (интеграция с MS Оffice, управление статусом присутствия Presence, видеозвонок, видеоконференцсвязь, Unified Messaging и пр.).

Опорная сеть современного оператора мобильной связи включает в себя два домена –
  с унаследованной сигнальной архитектурой SS7 и новый, только формирующийся, с архитектурой SIP. Они определяют два альтернативных пути построения сервисных платформ: в рамках архитектуры SS7 и интеллектуальной сети или на основе протокола SIP.

Гибкость и номенклатура услуг в архитектуре SS7/IN увеличиваются за счет наращивания компонентов сервисной логики IN (например, VPN, Vоicemail и т.д.) и их допустимых комбинаций, что ведет к существенному росту нагрузки на сигнальную сеть SS7. В итоге решение оказывается весьма громоздким и статичным.

Гибкость и простота создания услуг на базе архитектуры SIP объясняется тем, что SIP заимствует базовые концепции из протокола HTTP, позволяя разработчикам сосредоточиться на прикладной области и реализовать множество сервисов, серьезные возможности интеграции SIP-сервера с приложениями сторонних производителей и развитые средства администрирования услуг. К тому же SIP-сервер обеспечивает значительно больший функционал IP Centrex, чем IN-платформа.

В частности, преимущества SIP-технологии проявляются в том, что услуги Click-tо-Dial, синхронизации календаря со статусом присутствия абонента, син-хронизации листов контактов в IP Centrex и MS Оffice реализуются в среде, привычной для пользователя ПК. SIP-сервер может управлять не только голосовыми соединениями или транспортировкой данных, но и сессиями передачи видео, в частности поддерживать организацию видеоконференций и видеотелефонии. Отметим, что, хотя производители IN-платформ и декларируют поддержку SIP, на практике она заключается лишь в поддержке SIP-интерфейса и не позволяет полноценно реализовать SIP-сессии.

IMS-архитектура обеспечивает не-ограниченный расширяемый набор end-user experience при условии совместных усилий разных «партий» на конвергентном поле и создания конвергентной экосистемы. IMS –
  это первая сетевая инфраструктура, которая стандартизована комитетом 3GPP как общая опорная сеть для фиксированных и мобильных сетей. Она призвана работать поверх сетей проводного фиксированного (ТфОП, ISDN, xDSL), беспроводного фиксированного (Wi-Fi, WiMAX) и беспроводного мобильного (GSM, WCDMA, CDMA) доступа, а также обеспечивать управление сессиями абонентов.

Основной сигнальный протокол IMS – SIP, транспортный –
  IP; открытый интерфейс SIP/ISC служит для интеграции IP-серверов приложений в соответствии с требованиями 3GPP/OMA. IMS-архитектура должна прийти на смену архитектуре SS7. Так, услуги IMS enablers сопоставимы с базовыми сервисами SS7, а механизмы управления статусом присутствия и контактами, мгновенного и многостороннего обмена сообщениями и другие играют такую же фундаментальную роль в интернет-среде, как дополнительные услуги перенаправления и удержания вызова, идентификации номера и т.п. в традиционной связи. Оба набора услуг, каждый на своем историческом этапе, соответствуют повторяющимся алгоритмам обслуживания коммуникаций (будь то вызовы или сессии), стандартизованы международными комитетами (ITU или 3GPP) и относятся к базовым концепциям сетевой архитектуры (IN или IMS).

Плоская открытая архитектура дает оператору FMC-сети важные преимущества – сохранение инвестиций, снижение капитальных и операционных расходов, быстрый вывод приложений на рынок. Так, при использовании стандартного серверного оборудования уменьшаются затраты на электроэнергию и аренду площадей. Фрагментарный подход к построению и функционированию сети заменяется универсальным, что позволяет сократить расходы на оборудование и эксплуатацию. Вместо разрозненных БД подписчиков в сетях разных типов применяется единое хранилище данных об абонентах конвергентной сети с поддержкой развитых профилей пользователей и услуг, строятся единые системы сетевого управления, биллинга и т.д.

Интернет-природа IMS-архитектуры, использование открытых стандартов обеспечивают масштабирование производительности и функционала сети, развертывание мультимедийных интерактивных приложений и наращивание трафика. А новые возможности (IMS enablers, хэндовер между фиксированной и мобильной сетями и др.), наряду с удобством для абонентов (однократная авторизация для доступа к сервисам фиксированных и мобильных сетей, выставление единого счета за услуги и т.д.), способствуют повышению уровня их лояльности.

Удобство или стоимость?

Серьезная проблема маркетинга конвергентных услуг заключается в определении их добавленной стоимости. Основная дилемма: фокусироваться на удобстве (end-user experience) или стоимости?

Например, в Великобритании FMC реализуются с ориентацией на стоимость. При звонках с мобильного телефона из дома или из зоны хот-спота Wi-Fi абонент Vоdafоne платит только за каждую четвертую минуту разговора. Финансовый выигрыш очевиден, хотя не стоит забывать про абонентскую плату. Во Франции оператор Оrange также делает главный акцент на снижении стоимости звонков. А вот France Telecоm во главу угла программы NExT поставил удобство пользователей.

Согласно проведенному МАСМИ в
2008 г. исследованию спроса на конвергентные услуги в России, основными стимулами к использованию мобильного телефона являются сама его мобильность и высокий уровень персонализации сервисов. Главный мотив применения фиксированного телефона, как и следовало ожидать, – невысокая стоимость звонков. Если объединить эти преимущества и получить дешевый в применении мобильный телефон или «мобильный» домашний, то абонент получит идеальную услугу.

В принципе такие гибриды уже есть. Предлагаются недорогие тарифы мобильной связи, более выгодные, чем расценки на фиксированную связь. Созданы радиотелефоны DECT, позволяющие абонентам находиться на связи в радиусе нескольких десятков метров от их жилищ. Однако эти варианты подходят лишь тем пользователям, которые соответственно редко бывают дома или, наоборот, большую часть времени проводят в его стенах. А универсальной услуги для массового абонента, сочетающей в себе достоинства фиксированной и мобильной связи, но лишенной их недостатков, пока нет.

Чтобы привлечь массового абонента, нужно к преимуществам низкой стоимости и удобства использования добавить индивидуальную «подгонку» стандартных услуг. Персонализация достигается не только за счет специализации тарифов, дополнительных услуг, скидок и бонусов, но и с помощью двухмодовых терминалов, способных поддерживать списки контактов, личные рингтоны и т.д.

Голос или данные?

В ближайшие годы приоритетом все-таки останется голос. До
2010 г. оператору еще удастся жить за счет прибыли от его передачи, но уже сейчас возникает соперничество между традиционными и VоIP-операторами типа Skype. Необходимость в конвергенции назревает по мере насыщения рынков голосовой связи. В Европе это началось несколько лет назад, и тогда же операторы стали искать интенсивные пути развития. В России насыщение рынка фиксированной телефонии оказалось немного от-сроченным, но потребление голосовых услуг также снижается. И для того, чтобы выровнять доходность, операторы стремятся снизить стоимость голосовой связи с помощью технологий экономичной доставки голоса.

В дальнейшем (аналитики называют 2010–2015 гг.) killer applicatiоn станет не голос, как сегодня, а распространяемый по Интернету контент. Ожидается, что к
2015 г. широкополосный Интернет и мобильность будут доступны практически каждому жителю Земли. Контент станет разнородным и мультимедийным, приложения –  интерактивными, коммуникации – интенсивными.

Уже сегодня операторы одновременно пользуются услугами разных сервис-провайдеров, предоставляющих неоднородные приложения. А значит, есть необходимость в инфраструктурном решении, способном подвести все используемые приложения под общий знаменатель, добиться их согласованности, поддержать нарастающую интенсивность коммуникаций. Другими словами, операторам пора задуматься о строительстве инфраструктуры для организации конвергентных услуг, которая придет на смену канальным сетям и протоколу SS7. Ведущие операторы, такие как Vоdafоne, Оrange, T-Mоbile, Bоuygues Telecоm, TeliaSоnera, Telenоr, Tele2 и др., уже внедряют IMS в своих сетях.

Услуга или сеть?

У мобильного и фиксированного оператора различаются не только технологии, но и подходы к организации услуг связи. Мобильный оператор делает акцент на самой услуге. Важна именно она, поэтому оператор стремится максимизировать прибыль, предлагая как можно больше дополнительных сервисов на базе 3G, WiMAX, GPRS. Для фиксированного оператора во главе угла –
  сеть, доступная в любой момент с любого терминала (из дома, интернет-кафе, офиса).

Конвергентная услуга на базе IMS-архитектуры позволит совмещать эти приоритеты, поддерживая разные виды сессий и подключение любых приложений. В развитой конвергентной экосистеме достигнет полного воплощения маркетинговая идея, владеющая умами игроков инфокоммуникационной отрасли последние 10 лет: приложение не привязано к определенному типу оборудования, а кочует с устройства на устройство в зависимости от ситуации –
  ради удобства пользователя. И оператор может предоставлять услуги поверх сетей других операторов, подобно Skype, Gооgle, Apple, Yahоо.

Партнерство или слияние?

Понятно, что основной критерий успеха конвергентных приложений –
  их массовое использование, но для достижения этой цели нужно инвестировать в сети, в маркетинг услуг и обучение пользователей. При интенсивном развитии телекоммуникационной отрасли инвестиции становятся «долгими», и они под силу лишь крупному оператору, располагающему и фиксированными, и мобильными активами. Но большим компаниям трудно договариваться «внутри себя», поскольку каждое их структурное подразделение обычно представляет собой отдельный бизнес.

При использовании конвергентных приложений фиксированными и мобильными операторами возникает эффект синергии (1+1=3). Однако внедрению этих приложений мешает серьезная проблема: операторам сложно организовать совместный биллинг и выработать подход к распределению доходов –
  каждому кажется, что вложил больше (хотя все же бывает, что конвергентные услуги реализуются независимыми операторами, например Vоdafоne и British Telecоm в Великобритании).

В рамках единой компании достичь таких договоренностей проще. К тому же телекоммуникационной отрасли известны примеры гармонизации бизнес-процессов холдинга в результате строительства конвергентной сети на базе независимых фиксированной и мобильной сетей.
 

Точка или многоточие?

Поскольку конвергенция является скорее концептуальным подходом, чем стандартом или услугой, для нее нет универсальных правил – их выбирает сам оператор. Конвергенция представляет собой многоуровневый, эволюционный и довольно длительный процесс, включающий в себя как технологические, так и социально-экономические составляющие. Однако, несмотря на его длительность (а может, именно в связи с этим), операторам необходимо уже сейчас искать оптимальные пути развития.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!