Rambler's Top100
Статьи ИКС № 2-3 2009
Сергей Ю. КУЗНЕЦОВ  10 марта 2009

Сервис как killer application

Российские операторы и интернет-провайдеры, работающие на массовом рынке, нередко забывают, что к несметному количеству телевизионных каналов, безлимитному трафику, мегабитам, «эксклюзивному» контенту и т.д. необходимо такое «простое» приложение, как сервис

Сергей КУЗНЕЦОВ, генеральный директор компании SKCGУ всех домашних абонентов любого провайдера время от времени возникают проблемы с работой компьютера, вирусами, настройкой ПО или сетевого соединения, с подключением телевидения, IP-телефона и т.д. Продвинутые пользователи часто сами могут справиться с этими проблемами, а вот новичкам (а их подавляющее большинство) необходима помощь в уходе за ПК, в установке и обновлении антивирусов и т.п. Разумеется, есть фирмы, предлагающие эти услуги, но, поскольку каждый визит специалиста оплачивается, есть риск, что он постарается сделать так, чтобы часто посещать абонента. А вот если оператор включит подобную услугу в абонентскую плату, его сервисная служба приложит все усилия, чтобы приходить как можно реже. Есть, конечно, пользователи, которым приходится каждый месяц переустанавливать систему, но их все же не более 0,01%. Большинству такой сервис нужен раз в год, и поэтому его следовало бы включить в пакет по умолчанию.

Конечно, компьютер устроен сложнее стиральной машины и его ремонт далеко не всегда сводится к замене комплектующих. Например, клиент жалуется, что его ПК стал медленно работать. Выясняется, что сын этого клиента установил множество игр, а потом некорректно их «снес». Так что специалисту техподдержки придется еще и проводить ликбез с клиентами.

Другой пример: представитель провайдера приходит к клиенту и видит компьютер, набитый контрафактным софтом (а другого, как правило, не бывает). Ему не остается ничего другого, как закрыть на это глаза: в противном случае его сервисная служба не будет востребована. Но зато он получит возможность рассказать клиенту о существовании бесплатных легальных программ, способных практически полностью закрыть потребности любого домашнего пользователя. Сейчас их никто не пропагандирует, потому что никому это не надо, а для провайдера, имеющего настоящую сервисную службу, это станет серьезным конкурентным преимуществом. Именно отсутствие такой службы, на мой взгляд, удерживает многих домашних пользователей от того, чтобы к интернет-доступу добавить цифровое ТВ, triple или quadro play и т.п.

Торрент vs VoD,  или Сервис вокруг контента

Какой же контент предложить пользователю, чтобы он увеличил доходы провайдера или хотя бы не ушел к другому оператору? Базовых вещей, необходимых абоненту, в общем-то немного: социальные сети, блоги, фотохостинг, книги, видео и новости. Сайтов, предлагающих бесплатные услуги фотохостинга, в Сети немало, поэтому пользователь, привыкший загружать свои фотографии на один из них, вряд ли поменяет его на аналогичную службу своего провайдера. Блоги и социальные сети в Интернете тоже уже есть, поэтому провайдеру, планирующему организовать у себя подобный сервис, видимо, придется решать эту проблему в содружестве с какой-то большой, раскрученной социальной сетью.

Аналогичная ситуация с книгами и видео. Все более-менее продвинутые пользователи знают, где это взять в Интернете бесплатно или, в крайнем случае, заплатив доллар в месяц с помощью одной SMS’ки. Человеку, пользующемуся торрентами, продать «видео по запросу» довольно сложно. Для этого нужно предложить пользователю какие-то особые удобства, например вывод контента сразу на экран телевизора (при условии, что цена контента для этого человека непринципиальна).

«Видео по запросу» проще продать начинающим пользователям, но и с ними надо работать. Начинающий пользователь, подключаясь к оператору, теряется в многочисленных опциях и обычно пользуется только базовыми со всеми вытекающими последствиями для ARPU и лояльности.

Средняя цена фильма в видеосервисах московских операторов составляет порядка 50–60 руб. (в HD-формате –  80–100 руб.), а в ларьках за 100 руб. можно купить 8 фильмов на одном диске. Правда, не всех устраивает качество картинки на таких дисках, но через пару лет появятся недорогие диски Blu-ray, на которых те же 8 фильмов будут записаны с гораздо более высоким качеством. Поэтому организовать нормальную продажу музыки или видео можно только при условии создания максимального удобства для клиента. Конечно, зимой вместо похода к ларьку за диском кто-то предпочтет купить фильм в сети своего оператора, но рассчитывать на погодный фактор круглый год не приходится. Достоинством онлайновой покупки видео является и то, что такой фильм после просмотра не займет места на полке. Но это достоинство лучше подкрепить, например, возможностью за разумную плату сформировать на сервере оператора свою видеотеку, фильмы из которой можно будет смотреть без ограничений.

Важно еще в хорошем смысле подсадить человека «на крючок». Как, к примеру, стимулируют клиента в пиринговых сетях? Вот он загрузил один фильм, второй, третий, а на десятом ему сообщают, что он скачал очень много и ничего не при этом отдал, поэтому скорость скачивания будет уменьшена в 10 раз, но если он хочет сохранить прежнюю скорость еще на месяц, то должен заплатить, скажем, $1. И вероятность того, что он это сделает, очень велика. Во-первых, он уже «подсел» на этот сервис; во-вторых, понял, что эта вещь хорошо работает. С легальным контентом должно быть то же самое: бесплатный тестовый период и только потом оплата.

В службе «видео по запросу» должен быть очень большой каталог фильмов, включающий новинки, классику, редкие фильмы... Более того, к каждому фильму должна быть привязана не только вся информация о нем, но и рецензии, в том числе пользовательские. Причем «официальные» рецензии можно лицензировать у специализированных сайтов типа «Афиши» или TimeOut или хотя бы сделать на них ссылки. Хорошо бы еще после просмотра фильма сообщить клиенту о 10 других фильмах этого жанра, этого же режиссера, сценариста и исполнителей главных ролей, о том, понравился ли этот фильм другим людям. В общем, по полной программе использовать интерактивные возможности. Конечно, это потребует определенных усилий, времени и грамотного продвижения, но овчинка выделки стоит.

В этом плане интересен опыт американской компании Netflix, которая занимается не VoD, а традиционным прокатом. В каталоге Netflix более 100 тыс. наименований фильмов, клиенты заказывают их через Интернет, а получают DVD-диски по обычной почте, причем срок доставки по территории США, как правило, составляет 1 рабочий день. За небольшую абонентскую плату можно менять неограниченное число дисков: посмотрел, сдал обратно, опустив в конверте в ящик, который есть чуть ли не в каждом магазине, и заказываешь следующий. Клиенты могут выставлять просмотренным фильмам «экспертные оценки». На основе этих данных Netflix рекомендует пользователям те фильмы, которые им с большой вероятностью понравятся. Это вполне работающая модель, о чем говорит и то, что у Netflix сегодня более 8 млн клиентов. К сожалению, у нас в стране возможен только онлайновый вариант подобной службы (хотя бы из-за особенностей работы «Почты России»). Правда, для ее развития сейчас не самое удачное время, поскольку это требует много инвестиционных денег и три года упорной работы, но когда-то же надо начинать. К тому же перед глазами удачный западный пример, что, конечно, облегчает и организацию работы, и поиск инвестиций.

Операторы и правообладатели

Целый ряд российских операторов уже предоставляют услуги отложенного просмотра ТВ-программ. Техническая возможность для предоставления такой услуги, наверное, есть у любого провайдера, но практическая реализация упирается в договор с телеканалами и правообладателями, и услуга получается ограниченной (на российских каналах разрешают «отложенно» посмотреть далеко не все передачи). Телеканалы часто отказываются от подобной схемы, потому что не могут приплюсовать в счет рекламодателям «дополнительные» показы рекламы. А у правообладателей обычно слишком завышены требования. Но, полагаю, рано или поздно они поймут, какие деньги теряют, не желая или не умея договориться. Типичная ситуация: по ТВ прошло 5 серий сериала Х и тут некоему зрителю захотелось не только присоединиться к просмотру начиная с 6-й серии, но и посмотреть пропущенные. Минимально подкованный интернет-пользователь найдет эти серии в BitTorrent и в аналогичных пиратских пиринговых сетях. А найдя, возьмет оттуда и остальные, причем без рекламы. Я думаю, если бы была возможность за небольшую абонентскую плату избавить себя от возни с пиринговыми сетями, записью DivX на болванку и прочей суеты, то многие клиенты с удовольствием воспользовались бы этой услугой. В выигрыше оказались бы и провайдеры, и телеканалы.

Часто договориться с правообладателем не получается потому, что надо ловить «длинный хвост»: есть блокбастеры с миллионной аудиторией и есть фильмы, которые посмотрят 5 человек в месяц, но таких фильмов может быть 10 тыс., а права на них нужно закупать за проценты от числа показов. Значит те, кто выкладывают такие фильмы в Сеть, будут продолжать это делать, резонно не признавая факт пиратства: ведь эти фильмы и так нельзя нигде купить. Давайте вспомним: уровень пиратства заметно упал, когда в наших кинотеатрах стали показывать новые иностранные фильмы, и даже при нынешнем размахе торговли пиратскими DVD все равно лицензионные диски продаются заметными тиражами. По сути, пиратство возникает там, где либо нет удобного сервиса (надо смотреть сериал строго по расписанию или ждать полгода, пока выйдут легальные DVD), либо завышена цена.

Новым услугам – новое продвижение

Я уверен, что наши операторы готовы предложить своим абонентам интересный контент и достойные услуги. Конечно, опытные пользователи считают, что им от оператора нужен только доступ в Интернет, а всё остальное они найдут в Сети сами. Менее опытных клиентов к покупкам услуг и контента нужно вести постепенно. Продать такому клиенту что-то в момент подключения к Интернету трудно, потому что на этом этапе его потребности минимальны. Поэтому представитель провайдера должен приходить к клиенту неоднократно, по первому вызову. Попутно можно будет рассказать о новых сервисах, о том, как их подключить.

Есть и другой способ: сообщать клиенту о новых возможностях по просмотру или заказу таких-то фильмов всякий раз, когда тот заходит в свой «личный кабинет». Туда-то клиент рано или поздно зайдет, тогда как на страницу новостей своего провайдера он вряд ли заглянет. В конце концов, можно раз в месяц каждому клиенту послать письмо о состоянии счета, а заодно рассказать о новых услугах.

Я думаю, что у моего домашнего провайдера много сервисов, и даже уверен, что их стоимость невысока и они не пробьют заметную брешь в моем бюджете. Но я о них ничего не знаю, а значит, мой ARPU остается на прежнем уровне. Провайдер должен винить в этом только себя, поскольку новые услуги среди таких пользователей, как я, он не продвигает. И мне почему-то кажется, что он не исключение из общего правила.

Однако существуют и более прогрессивные способы продвижения сервисов. Еще 5–10 лет назад многие операторы поняли, что надо идти в Интернет и там продвигать свои услуги. Сейчас, на мой взгляд, наступает следующий важный этап в истории бизнеса в Интернете: компаниям надо идти в социальные сети, заводить свои группы и сообщества в «Одноклассниках», «Вконтакте», LiveInternet, «ЖЖ». У любого провайдера есть масса абонентов, являющихся пользователями крупных социальных сетей. Туда они заходят намного чаще, чем на сайт своего оператора, и на группу «Вконтакте» такой пользователь подпишется охотнее, чем на рассылку новостей провайдера, если таковая вообще существует. Оператор получит новую площадку для работы с абонентами для продвижения себя и своих услуг, и это может принести определенный результат, если взяться за эту работу по-настоящему. Понятно, что не всегда операторы могут сделать это сами, но это не повод, чтобы не делать эту работу вообще. В конце концов, мы занимаемся работой с социальными средами много лет и могли бы оказать здесь помощь – от консультации до полного аутсорсинга. Необходимость в этой работе назрела: социальными сетями уже активно занялись сотовые операторы, и интернет-провайдерам пора последовать их примеру.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: